简单=有效？
包装繁简也会影响人们对产品的判断
想象一下你正打算买咖啡，帮助你在学习或工作者提神。当你看到下图中左图的简单包装和右图的复杂包装时，两者同等条件下，你会如何选择呢？
图1-市面上的咖啡包装设计 (图片来自于淘宝网站)
在刻板印象影响下，人们通常觉得一个人的外在和内在处于相对分离的维度。比如看到一个学霸，当他还英俊帅气时，我们会用“居然还是个帅哥”来表达惊讶，看到一个美女，当她还才华横溢时，我们会震惊于“上帝给她关了哪扇门？”……(当然这不是绝对的哈，有的人这种信念会较弱，刻板印象也较弱)。我们由此想到，在产品的评估上，外在(包装)和内在(功能)是否也会存在类似的刻板印象呢？在日常生活中，人们通常因某种功用而购买相应的产品，如洗衣液用于解决洁净衣物，功能饮料用于提神醒脑，布洛芬药片用于缓解疼痛，护手霜用于滋润保湿等。在此过程中，相信“该产品是有效的”将直接驱使人们的购买行为。人类作为视觉动物，有时候会依靠视觉线索对产品的属性作出判断。那么，视觉的简单或复杂设计会人们对产品效能的感知吗？
我们对此研究问题展开了探讨。通过7个实验(包括1个内隐联想测试和6个预注册情景实验)，本研究揭示了包装中的“奥卡姆剃刀定律”，即“简单有效原理”。其中，实验1通过内隐联想测试证实繁简设计与效果属性之间具有内隐关联；实验2A、2B和2C重复验证了主效应，即相比于复杂包装的产品，人们认为简单包装的产品效能更高；实验3为此效应提供了内在解释机制，即简单(vs. 复杂)包装促进了人们对产品实现功能效益的目标专注度感知，进而产生更高的产品效能评估。实验4和5识别了主效应发生的边界条件，即当人们的零和信念较弱或诉求点为享乐性时，该效应被削弱或消失。
图2-研究中零和信念的调节效应Bootstrapping分析示意图
(图片来自于文献)
该研究于2023年发表在《心理学报》上。文章的第一作者为我实验室的博士后陈斯允 (现为暨南大学广告学系助理教授)，我是通讯作者。本文的合作者还包括来自武汉大学的博士生熊继伟同学等。本文所揭示的视觉繁简性和产品效能判断之间的关系是一种直觉感知，消费者在进行消费时应理性评估产品的有效性，而不是一味地跟着这种“直觉”甚至是“错觉”进行消费。这也在某种程度上有助于人们警惕消费陷阱，进而从长远意义上提升个体福祉。
链接本文:
https://journal.psych.ac.cn/xlxb/CN/10.3724/SP.J.1041.2023.01872
责任编辑 | 吴卫国