作者 | 潇湘
原创出品 | 潇湘经略
6.18临近，各大电商开打，这是上半年规模最大的电商活动，兵家必争之地，也是我们观察消费市场变迁的难得窗口。
有几个数据，是很值得大家留意的。
第一个数据，69.2%。
5月份，淘系美妆同比增长69.2%，而抖音美妆GMV同比增长28.28%，两者增速的差距非常大。
今年淘天推出了不少大动作，比如上线仅退款、新疆包邮、淘宝88VIP无限次退货包运费等，这些动作的核心，就是回归用户，帮助用户省时间、省费用，现在看来，效果已经开始慢慢显现。
淘系今年调整周期，取消了预售，提前开卖，但是即使是这样，在美妆这个体量的赛道上实现这个增速依然不容易。美妆赛道上，你追我赶，淘系的领先优势正在扩大。
第二个数据，是2.18亿元。
5月淘系美妆破亿品牌TOP20的入围门槛，从去年的8195万元提升至2.18亿元。好家伙，门槛不止提高了一倍，这也在侧面佐证了淘系美妆在五月份的销售增长。而抖音上，5月TOP20品牌的GMV的门槛是亿元，不止一倍的门槛差距，是平台量能的指数级差别。
亿万消费者的用脚投票，形成了美妆市场的整体潮流。
得用户者得天下。
不得不说，现在电商平台在回归初心，而消费者也越来越懂得自己的简单需求。内容平台的直播电商，看似热闹，其实有很多泡沫，需要吞噬消费者的巨大时间成本，这种模式在极端燥热之后，正在回归理性。
所有的泡沫，破灭是唯一的归宿。
最近直播业内发生了一起“暴雷事故”，抖音头部广告代理商和MCN公司“遥望科技”一季度巨亏10.5亿元。去年“遥望科技”在抖音砸下了23亿的投流，还签下贾乃亮、赵雅芝等明星排班直播，结果却是数字营销业务毛利率大跌超过15%，直播带货佣金毛利率甚至跌至-0.38%。
“遥望科技”的业绩报面试后，市场哗然，原来，表面华丽的旗袍，背面爬满了虱子。
赔本赚吆喝的事，注定持续不了多久，再任何行业都是如此。最近618直播，广东夫妇的抖音成交额从去年的4.5亿暴跌至6114万，跌幅达86.4%琦儿、潘雨润等其他头部主播也面临类似的困境。
潮水退去，才知道谁在裸泳。有些裸泳者连游泳圈都没准备好呢。
这个时代，必须对一切赚快钱的神话保持警惕。反而像阿里京东这种老牌电商巨头，遵循购物的第一性原理，坚持货架电商，细节体验的一小步，可能就换来销量的一大步。
消费者在回归理性，市场在回归常识，而电商消费场景在回归货架。说到底，用更少的钱、花更少的时间，买到更好的产品和服务，才是永恒不变的刚需。