本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：余文婷。
前些日子，山东菏泽因一位突然火出圈的网红郭有才赢来一大波流量，短短12天后，流量就被“叫停”。随着电视剧《我的阿勒泰》播出反响热烈，新疆阿勒泰旅游预定量飙升370%，热度至今不减。自今年一月份开始，天水麻辣烫、开封王婆、 长春雪饼猴等一堆文旅IP爆火，有像山东菏泽一样“寿命”短的，也有像阿勒泰这样“寿命”长的，但是平均寿命，只有25天......
阿勒泰或将成为今年“寿命”最长IP
今年年初，最火爆的文旅IP当属“冰雪旅游”，哈尔滨冰雪旅游自去年年底到今年1月底，话题热度一直占据各大社交软件榜首，并带火了“南方小土豆”“尔滨”等一系列热词。据媒体数据，热度最高时，哈尔滨经济元旦3天狂揽60亿。不过，据观察，自12月中旬哈尔滨冰雪旅游IP爆火，1月5日达到最高峰，之后便开始下降。在春节前，哈尔滨的热度下降到日常水平，营销流量退却，爆火周期持续了约1个半月。
哈尔滨的热度刚刚褪下，2月13日，一个甘肃天水本地人随手发布的7秒钟生活记录类视频突然爆火，点爆了天水麻辣烫经济。各项数据统计，天水出圈后，3月份天水民宿预订同比2023年增长近2倍，关键词“天水”的指数从3月11日-3月18日上涨了20多倍，甘肃天水麻辣烫堂食的订单量突破性增长到140%，截至3月中旬，甘肃天水一周搜索热度增长到186%，全网累计曝光366亿次，带动城市GDP增长2%。还有人为了吃到天水麻辣烫，跨越了2700公里，排队整整5个小时......不过，到四月中旬，天水麻辣烫热度便迅速下降，截止到五一前后，诸如济南、桂林、日照等旅游城市的首批天水麻辣烫店，已经成烫手山芋，纷纷举牌亏本转让，热度不到两个月。
1月底2月初，长春市动植物公园（西游记主题乐园）一位扮演孙悟空的npc凭借风趣幽默的语言，与游客互动时爆梗连连被大众喜爱火出圈，因吐槽雪饼“太干巴、拉嗓子”被广大网友爱称为“雪饼猴”。“雪饼猴”爆火后，长春市动植物公园景区也随之爆火，今年前两个月接待游客、营业收入分别同比增长10倍、9倍，长春动植物公园的网络商品交易总额同比增长近200%。甚至到“五一”假期，热度又迎来一波小高峰。据统计，5月1日-3日，长春市动植物公园接待游客24.5万人次，整个五一期间，长春市动植物公园接待游客同比增长104%。截至目前，“雪饼猴”作为吉林文旅的宣传点之一，依旧能看到地方文旅关于“雪饼猴”的话题，但已经不像之前那么火爆，热度主要集中在2月至3月。
五月初，因电视剧《我的阿勒泰》火爆上映，新疆阿勒泰一地迅速为大众熟知，阿勒泰也成为了新疆文旅的吸睛IP之一，地方旅游热度迅速上涨。据阿勒泰地区文体广旅局局长表示，5月以来阿勒泰地区接待的游客人数大概267万人次，同比增长80%，实现旅游收入22亿元，同比增长93%。并据相关数据，电视剧《我的阿勒泰》开播至今，阿勒泰搜索热度同比增长6倍，阿勒泰地区度假产品旅游预订量环比增长370%，新疆旅游产品的咨询报名提前了一个月，新疆房车旅游产品咨询量比去年同期增长了50%以上。目前来看，阿勒泰IP热度依旧不减，并根据目前形势，阿勒泰旅游热度到端午和暑期可能迎来又一个高峰，有望成为今年“寿命”最长IP。
最“短命”的文旅IP寿命不到一个星期
天水麻辣烫热度还没下去，河南开封凭着“开封王婆”这一IP也迅速出圈。最初，“王婆说媒”只是万岁山武侠城景区的一个互动式演艺小剧场，王婆的扮演者叫赵梅。数据显示，2023年12月15日“开封王婆”的粉丝量为1万，2024年3年3日便达到了10万，仅仅20余天后的3月31日，该账号的粉丝量就达到了500万。随着开封王婆的爆火，河南开封的文旅经济也随之被带动起来。数据显示，清明期间河南酒店预订量同比去年增长201%，租车预订量同比去年增长241%，门票预订量同比去年大增超7倍，开封酒店预订量同比去年增长265%，整体比去年上涨了大约10倍，景区门票预订环比增长3倍。4月初，王婆因健康问题退出舞台，由其他扮演者顶替赵梅，门票依然售罄。但在四月中旬后，热度开始渐渐消退，IP整体热度大概持续了一个月。
四月初，成都武侯区玉林七巷的一处小公园凭借“成都迪士尼”这一IP在大众意料之外迅速火出圈，这一IP并没有得到官方认可，但却为地方带去了一大波热度。事情起因源自3月26日，说唱歌手诺米在社交平台发布一个作品《谢天谢帝》吐槽不认可自己实力的评委，因作品中的热词“diss 你”与“迪士尼”谐音，被大众戏称“成都迪士尼”。随着该作品在网络传播，迅速吸引了大量年轻人前来打卡，排队拍照，一个小公园被围得水泄不通。许多商家嗅到商机，纷纷推出了“迪士尼”周边：卖炸货的推出了独具特色的“成都迪士尼套餐”；奶茶店绘制了“成都迪士尼”指路牌，并顺势向顾客推荐店里的新品；充电宝公司紧急派发了共享充电宝过来供游客使用；跷跷板上线了同款手办；成都盒马的海鲜区连夜上新“蟹帝”......但大堆游客的涌入也给周边居民带来了困扰，甚至打卡点外围还拉起了警戒线，许多的社区工作人员在里面维持秩序。不过随着第四天假期结束，热度也随之下降，IP热度维持不到一个星期。
今年五月，山东菏泽因为一个叫郭有才的人“火了”，这一波热度同样是出乎大家意料。据了解，5月9日，郭有才发布《诺言》翻唱的完整版视频，人气暴增，次日直播实时最高在线人数超过30万，抖音单平台粉丝数超过100万，到五月底这个数字变成了1300万。随后，网络粉丝转化为线下打卡，郭有才的直播现场开始围满了打卡的观众。据官方统计，5月17日之前，菏泽南站广场每天都会涌入超过40万人次。对于一个现成的文旅IP，菏泽文旅也立马抓住机会，邀请郭有才担任「文旅推荐官」，将其视作城市的一张名片。央视和新华社正面报道，郭有才被比作淄博的烧烤、天水的麻辣烫。
为方便游客，5月14日前后，菏泽当地部门连夜修缮路面，增加基站、公厕，站前台阶也被修缮一新，就连废弃了23年的“菏泽南站”灯牌也被重新刷漆点亮。但这一热度仅仅维持了一个多星期便被官方叫停。5月20日，菏泽南站发布公告：“鉴于2024年5-7月份春季高考、夏季高考、中考等考试比较集中，且菏泽南站附近学校设有考点。为给广大考生营造良好的学习、生活和考试环境，菏泽南站将不再举办各类文娱活动。”虽然很多主播还是不死心，但自从5月21日后，只要在菏泽南站直播就会被封号几小时到几天不等，于是场地变成了菏泽国花博览园。5月26日中午，郭有才宣布停播四天，而菏泽的热度也随着郭有才的停播渐渐散去，IP寿命维持了12天左右。
这些IP从去年火到了今年
2023年1月28日，明星赵丽颖为杂志《上城士》拍摄了一组展现泉州“蟳埔女”传统服饰的簪花照，在网上走红，抖音和小红书关于蟳埔女和簪花的话题搜索高达17亿，同时引起众人争相前往泉州打卡。与其他IP不同，泉州簪花的热度并没有走向一个“哭泣”曲线式的趋势，热度到一定顶峰就开始消退，而是从去年火到了今年。今年春节期间，在抖音平台上，与蟳埔女相关的话题播放量超过10 亿；在小红书上，与簪花相关的笔记也超过了 42 万篇，以簪花闻名的蟳埔村接待游客36.1万人次，同比增长600%，旅游收入超过7000万元，有的商家在春节期间一天的流水就高达 5 万元。到阳春三月，这股簪花潮还从线下旅拍，延伸出线上的“簪花生意”——在淘宝等电商平台上，仿“泉州簪花围”的饰品月销2000多件，按照108元的客单价算，有商家仅一个SKU就月入20万。随着“簪花热”席卷全网，“五一”假期泉州旅游订单增速位列全国热门旅游城市TOP5，入境游订单同比增长了100%。
与泉州簪花有着相同境遇的，还有江西景德镇。去年5月，景德镇中国陶瓷博物馆的一尊陶瓷“无语菩萨”因其表情十分贴合当下打工人的心理状态，在网络上爆火，许多人纷纷慕名前往景德镇打卡，也让这座富有深厚文化历史底蕴的城市再次出现在大众视野。2023年暑期，景德镇在小红书文旅行业8月人文景点热搜榜中跃居第二，比肩“迪士尼”和“环球影城”，成为中国夏季最火小城；中秋国庆假期，屡登抖音排行榜；年末，美团、大众点评数据显示，以景德镇为关键词的笔记量同比增长3倍，旅游消费预订量比2019年增长181%。由“无语菩萨”带来的热度持续今年依旧不减，景德镇清明假期三天内接待游客数量高达55.85万人次，实现旅游总收入6.14亿元，与2023年清明节单日（4月5日）相比，日均游客接待量和日均旅游收入分别劲增113.93%与104.83%。五一期间，景德镇每日接待超百万人次游客，按可比口径较2019年增长11.98%，旅游总收入比2019年增长15.57%，接待过夜游游客，同比增长30.68%，成为“五一”假期酒店预订增速最快的城市之一。
在众多火热IP中，不得不提的还有贵州“榕江村超”。榕江，作为全国最后一批脱贫摘帽的县，原本听说过这个地方的人并不多。“村超”是榕江县乡村足球超级联赛的简称。2023年5月13日，榕江县三宝侗寨乡村举行了以村民为参赛主体的足球超级联赛，现场万余人观看乡村足球超级联赛的震撼画面随后在网上迅速蹿红，引起省内外各大主流媒体争相报道。网友参照“英超”“中超”等命名规则，将该乡村足球超级联赛称为“村超”，并时髦地称之为“村FA”，对应台江县的“村BA”。“村超”的蹿红，让原本不知名的小县城一下子火热了起来，同时还带动了当地文旅经济。2023年，“村超”吸引了高达766万的游客，同年旅游综合收入达到了惊人的84亿元，而全县当年的GDP也不过96亿元；与“村超”相关的网络流量更是达到了580亿的惊人数字，单日最高流量竟达一亿次。持续到今年，“村超”依旧是人们热议的话题。据统计，在“村超”流量的带动下，5月1日至4日，全县旅游接待人次34万余人次，旅游综合收入超3.3亿元。
为啥文旅IP寿命有长有短？
经亚洲旅宿大数据研究院最新数据整理，今年前五个月里爆火的文旅IP，热度持续时间最长的也不到两个月，时间最短的甚至不到一星期，平均寿命只有25天。而反观去年一些火爆IP，热度持续今年依旧不减，其中原因，值得深思。
/ 个人式单点IP易“火”难“守”
不论是王婆、郭有才，还是诺米和长春“雪饼猴”，似乎都是在一个契机之下，突然出现在大众眼中，没有缘由的火了起来，同时还带火了一个地方。相比于“好客山东”、“水韵江苏”、“这么近，那么美，周末到河北”这一类地方大IP，似乎个人式单点IP更容易有被讨论和传播的话题性，也更容易与大众产生情绪共鸣，深入年轻人的社交舆论阵地。如开封“王婆”正好切中了青年群体的婚恋难题；郭有才满足了大众对草根逆袭的想象；诺米的遭遇能够引发大众的同情；长春“雪饼猴”内涵则更深一些，富有情商与幽默有梗的话语满足人们情绪价值的同时，还有一层文化认同在里面。
但是，单点走红始终难以带来全局效应，尤其像诺米与郭有才这类个人意志力更突出的个人IP。并且由诺米产生的“成都迪士尼”IP能否作为真正意义上的成都地方文旅IP还有待商榷，毕竟它从未得到官方认可，但成都武侯区玉林七巷也实在地被大众打上了“成都迪士尼”标签。这类走红主打一个新鲜，很难带来长期效应。郭有才的走红虽给山东菏泽带来大量的曝光，并带来巨大的客流量，但因郭有才极强的个性特征，吸引过来的更多是渴望依靠网络翻身的同质人。因此，大量涌入菏泽南站的人群，对菏泽的文旅经济拉动作用并不大，相反其负面影响占据了更大部分。但不能否认郭有才对山东菏泽的宣传作用，也不能否定郭有才可以作为一个正面的菏泽文旅IP。事实上，郭有才也可以像丁真一样，利用自身影响力为地方文旅做宣传，但是他身边太多的蹭流量的“妖魔鬼怪”反噬了他的未来。
开封“王婆”和长春“雪饼猴”与前面两者不同，他们本身就是景区工作人员，因此他们的走红也自然会给景区带来热度，并拉动地方文旅经济。但是他们的个人意志同样会影响这一IP的稳定性。开封“王婆”和长春“雪饼猴”的走红极大部分也是依靠自身的个人特点，具有难以替代性。因此，在王婆演员赵梅离开河南去到江西时，也给江西带去了一波流量，开封的景区在赵梅离开后过了一段时间，“王婆”这一IP热度也慢慢沉了下去。
/ 单一IP保质期太短
天水麻辣烫从让游客不惜跨越2700公里，排队整整5个小时来吃一口，到后面天水麻辣烫的许多门店低价转让，主要原因还是单一IP保质期太短，一旦大众尝过新鲜劲后就觉得没意思了，热度自然也跟着下降。就比如景德镇靠“无语菩萨”这一IP一跃成为“黑马”，但是能吸引更多游客，保持热度的不仅仅依靠这一个IP。本来奔着“无语菩萨”去的游客，来到景德镇发现“没有人可以空着手”离开，同时被景德镇深厚的陶瓷文化所震撼，也被这里“景漂”们自由的生活氛围所感染。“无语菩萨”IP叠加了“中国陶瓷之都”、“进货式的旅游”、“景漂”等等一堆IP，每一个都契合当下大众的喜好——个性、文化、情绪消费、自由......
从2019年开始到今年一直占据旅游榜前列的西安旅游，同样也是依靠各种不同IP的打造，如“摔碗酒”、“西安人的歌”、“不倒翁小姐姐”、“大唐不夜城”、“长安十二时辰”、“十三朝古都”、“西安非遗”等等，各种IP不停叠加，让地方文旅IP一直保持生命力。
/ 与旅行本质的贴合
旅行的本质终归是个大话题，但常常又很难脱离对它的探讨。当下，我们可以发现，人们对旅游需求越发旺盛的同时，日常生活工作压力也与日俱增，“内卷”、“社畜”、“都市隶人”、“哪有上班不发疯”等热词热梗常常挂在大众嘴边。而旅游，这时似乎就成为了一道口子，可以让人们逃离烦忙、逃离日常生活的状态，寻找存在的意义，去释放自我，去寻找生活的意义，去找回自我。对于那些热度不减的文旅IP，像阿勒泰、泉州簪花、溶江村超等都贴合了这道“口子”。
阿勒泰不同于高楼大厦逼仄的都市，它的天地是广阔的，有极蓝的天空，极白的云，碧绿厚实的草地，躺在上面只管聆听大地的声音，与自然相连接，不像都市般喧嚣，可以在广袤宁静的自然中聆听内心真实的声音。榕江村超汇聚的是普通人的热爱，每一个暂时看不清自己方向的人，都或多或少会被他们的热爱所感染，或是自己的热爱与他们的热爱产生共鸣。泉州簪花是每个女孩子内心深处对美的追求，它是商业化的，本质也是美的。
综上，在地方经济必须各显其能的今天，文旅“出圈”已是最佳政绩风向标，各地文旅局长甚至亲自出面，只为将地方文旅“卷”在前头。地方文旅越来越卷似乎不是坏事，因为它将好的卷了出来，差的淘汰了下去，倒逼地方不得不有所行动，推动旅游高质量发展，为国内旅游走向世界铺设道路。希望未来有更多长寿IP出现！