作者|仝麟阁
一场流量游戏里，所有人都是玩家，只有高端和菜鸟之分。
导语：传播学的基本原理——说服性理论。当一件事情引起公众讨论时，开始占据制高点的往往是情绪更强烈、更符合人们权威或道德预设的观点，但是随着时间推移，说服力更强、逻辑性更强的观点会逐渐占据上风。
最近观测舆情，突然发现伊利又上热搜了。这当然不算什么新鲜事，但这一次，事件出现了戏剧性的反转，让一场“公关危机”变成了闹剧，值得和大家聊聊。
简单复盘一下事件经过：
前几天，一位李姓的卡车司机（同行之间叫“卡友”），拉了一车伊利牛奶，从河南焦作开到江西赣州。
送到后，其中部分牛奶外包装出现损坏，被第三方物流公司要求，需要赔偿2095.24元，不然不给结算物流费。
最后，李师傅按照要求交纳了赔偿。他原本想带走这32箱有破损的牛奶。可是仓管人员不同意。在李师傅的央求下最后只拿到三箱牛奶。
于是便出现了一个热梗：700一箱的最贵牛奶。听到这里，你是不是义愤填膺，把伊利大骂了N+1遍。
网友们也是这么干的，这不马上618电商节了，伊利在各大平台的直播间被网友冲爆了，刷屏骂街的评论不堪入目。
如果事件到此平息，可能就是一起普通的公关事件。伊利出来道个歉，网友再骂几句情绪宣泄掉就完事了，可是反转就在一瞬间。
先是厂家因为舆论压力找到了李司机，询问能不能和解，并提供一笔补偿费。李司机当场表示拒绝，并录制了视频高调向网友回应：“这是为了千千万万卡友的权利。”
大家可能不知道，卡友在中国其实是个很庞大的群体，光一个专门给卡友闲聊的app“卡友地带”就有340万注册用户。
你可以想象到李司机发完这一波能圈多少粉丝，两个视频就上了千万浏览量，光说得到的打赏费，哪是那几毛钱厂家补偿金能相提并论的。这笔帐，脑子正常的人都会算。
结果这事闹得更大了，卡友们纷纷表示不愿再运送伊利产品，并自发集资给李司机维权到底。这下，伊利慌了，李司机也慌了。
在后续新闻报道对第三方物流采访中，我们看到了新的细节。首先，破损的牛奶其实是32箱，另有82箱外部包装盒出现变形。这么多损失总共赔了2095元，那三箱相当于厂家赠送，而不是损坏一箱就赔700。
另外，出现破损的牛奶被集中销毁，而不是给到李司机，也确实有现实原因。在评论区，有业内的网友称：
“以前是不管控的，赔偿后可以拉走，但是拉走的挤压变形甚至泄露的不合格牛奶自己喝不完啊，送货司机会转卖给小贩摆地推卖，而且形成产业了。专门有小贩收不合格产品倒卖，不出事还好，出了事找不到小摊只能找包装，包装是你伊利生产的你就得赔钱。所以以后不合格的产品就算你赔钱也不让你拉走了，而且凡是经常拉牛奶的司机都懂，提前都告知过。”
湖北以诚律师事务所律师蔡巍也认为，如果伊利确实与第三方物流签订了《公路运输合同》条款，并规定产品在装载上车后的任何丢失或损坏，应由物流承运方承担责任，且为了确保消费者利益，伊利对所有破损商品实施集中销毁，防止不符合销售标准的产品流出，这样的规定是合理的。
所以我们大致可以还原如下事实：1.李司机确实和物流公司有契约，产品出现问题的罚款和销毁属于合同范围内。2.两千元的罚款是114箱有损坏的牛奶，而不是3箱。3.和李司机出现纠纷的是第三方物流公司，当然他们使用的品控标准来自伊利。
如果没有新的证据浮出水面，包括但不限于对损毁的判定过于严苛、沟通过程没有照顾到李司机感受....这个事情一旦被澄清，李司机很难像之前那样在舆论场上获得压倒性优势。
所以，当断则断。李司机很快接受了厂家的妥协方案，一改之前强硬的态度，表示已与商家和解，具体的和解费用是多少，没有透露。
这一下网友就坐不住了，这么多卡友等着你给伸张正义、“为民请命”。结果得到了你想要的结果，突然就撂挑子不干了！众网友纷纷破防，开始指责李司机做的不地道。
如果李司机可以硬刚下去，学习美丽国知名政治家川普。会收到不少质疑其博流量的谩骂，但也会获得更多的死忠粉。最好后面闹更大，对簿公堂，即使在证据确凿的情况下败诉，只要坚持嘴上不倒，把一切归结为“资本的打压”，绝对会成为圈子里圣人一样的存在。
不过我没有谴责李司机的意思，见好就收、急流勇退乃人之常情。作为一个挣辛苦钱的大车司机，能多拿点赔偿，我绝对支持。
说完了事件经过和李司机，下面再说说伊利，这波伊利公关应该有高人指点，风格和过去完全不一样了。
以前央企国企公关啥风格？和我谈公共关系？不存在的。态度好一点的“任尔东西南北风”，你爱骂就骂，我居高临下，搭理你一下算我输；态度差一点直接怼，证据确凿就呼叫强力部门。
但是这次伊利的公关怎么做的？先不和你直接碰硬，给点赔偿款、试探一下，看看能不能软处理。在此过程中，暂时不作回应。
其实，这是非常明智的决定。一方面，事件的双方其实是李司机和第三方物流公司的商务纠纷，按照商业契约上的雇佣关系，伊利并不是事件的直接参与者。如果回应，只会让自己和当事人牵扯更深。
当然，也不能直接发公告说这是第三方物流公司，和我们伊利没关系。这只会让受众觉得伊利傲慢、没有责任感、缺乏同理心，所以还是那句话，不言善应是对的。
这也是我一直和大家讲一个公关核心思路——公共关系本质上是公共情绪，情绪上头的时候，人是不喜欢听你讲道理的。
既然网络热度已经产生，既成影响已经发生。这会最好的方式就是大事化小、小事化了，不要辩论、不要刚，事了拂衣去、深藏功与名。
可这会李司机有点上头了，而且做了一件不太明智的事，就是把受众的期待拔得太高。他高调宣布拒绝了“赔偿费”，要硬刚到底，等于把自己的退路断了，而且高处不胜寒，人设崩塌风险陡增。
这时候，随着热度上升，观众也开始较真了，这一闹就必须有个结果。要结果就得摆事实、讲道理，让司法和公理来裁定。
这个时候，恰好江南都市报、新京报等媒体也关注到此事，对第三方和李司机进行了一系列采访，把细节讲清，把被偷换的概念捋顺，情绪来的快走得也快，看客这时就开始出现分歧了。
但从此至终，伊利都没有上赶着进行回应。以我的从业经验看，这时领导估计很着急，眼看着网络舆论不停发酵，一定会希望做点什么把它赶紧平息下来。很多情况下，就是紧急的回应导致了二次舆情事件的爆发。
但只要你能忍住，让情绪宣泄后，达到第二阶段——事实层面，情况往往会发生反转。这符合传播学的基本原理——说服性理论。当一件事情引起公众讨论时，开始占据制高点的往往是情绪更强烈、更符合人们权威或道德预设的观点，但是随着时间推移，说服力更强、逻辑性更强的观点会逐渐占据上风。
在事实细节被大量媒体曝光后，压力给到了李司机这边，之前拉的调门太高，现在骑虎难下，不如见好就收。伊利一直没有采用硬刚、威胁的方式沟通，给自己留了后路。在态度上没有落下把柄，把事件的讨论局限在“就事论事上”，并再次给对方以诚意补偿。
这会，多数人都会见好就收，闹得两败俱伤没有任何意义。表面上是公关行为的成功案例，实质上是对人性理解的胜利。
此次舆情出现反转，关键原因在于：
1.涉事企业保持了克制，没有在公众情绪爆发时引起二次舆情。
2.后续的媒体报道对实施细节的还原，让公众更全面了解了事件真相。
3.温和、讲人情，而不是冷冰冰讲道理的处理方式和赔偿方案，让舆情事件的发起方选择了妥协。
为啥我说这件事是个闹剧，因为这个剧本不是最开始群情激愤的网友们想象的非黑即白、正邪大战，只是一场利益的妥协。正如一句评论：网友被当枪使了！
当然，这样的利益妥协没什么不好，有钱的给没钱的匀一点，不算伤天害理。然而，博弈的逻辑变了，就像大企业们知道民情得罪不起，开始学会好好说话了，网友们也开始明白，这世界比想象中的复杂，情绪激荡之前还是得冷静想想逻辑。
关于作者
仝麟阁，前财经记者，发表文章累计超过300万字。千万级报道作者，网易年度影响力创作者。研究领域为政治、历史、经济和社会问题，在多家咨询和教育机构任兼职讲师，现居奥地利。