线下零售打出“情绪”牌，泊伊美汇520闺蜜节如何与品牌共创？

在当今碎片化消费的时代，人们进实体店到底是为什么？

日本学者三浦展在其著作《第四消费时代》中提及，商品首先是生存所需的必需品，其次是参与社会生活所需的必需品，第三是差别化表现自我的商品，第四是自我启蒙及充实内心的商品。

这种消费底层逻辑的变化，投射在新一代消费者身上，表现为对商品价值内涵的多重需求。这一切都在重新定义“门店”：从单纯购买商品的渠道，转变为提供独特体验感的场所。

《FBeauty未来迹》观察到，近日，泊伊美汇举办了第六届520闺蜜节，无论在品牌端和当地市场都取得了良好的反馈。这一诞生于2015年、起源于河南郑州的美妆集合店，正在通过持续性的现象级活动打造专属购物场景，建立和巩固与消费者之间的链接，成为美妆零售圈的一股活跃力量。

据悉，“泊伊美汇520闺蜜节”是泊伊美汇在2019年推出的创新节日，相当于该连锁一年一度的“超级品牌日”，不仅会联动多个合作品牌推出经典限量礼包和特别服务，每年还会设置不同的主题，因为极高的人气和销售表现，已经成为泊伊美汇的标签之一。

今年的闺蜜节，泊伊美汇选择以“我们唱过的歌”为主题。

之所以选择这一主题，是因为泊伊美汇认为，唱歌这一行为能够贯穿闺蜜之间的整条感情线。

“大学时期，我们变成了小大人，可以随意安排自己的时间。我最爱点那首汪苏泷的有点甜，而你喜欢林俊杰的小酒窝”

“毕业典礼散场那晚，我们一起唱着郁可唯的时间煮雨”

“你结婚了，婚礼主题曲放的是我们商量好的那首歌”

“我们和闺蜜一起做的事情有很多。其中，唱歌贯穿了我们之间的感情线，所以音乐主题也容易产生情感共鸣。”泊伊美汇告诉《FBeauty未来迹》，在日常生活中，有太多难忘的歌声萦绕在我们心间。“有时候打动我们的不是歌曲，而是那个陪我们一起听歌的人。”

作为能够承载和诠释人类情感的载体，音乐+好友的组合，能够跨越不同年龄段，唤起独属于二人的回忆，带来一场音乐与友情的触动之旅。

在闺蜜节期间，泊伊美汇一边在线上持续发起音乐主题相关的话题互动，一边在线下店铺氛围和活动物料中植入音乐主题元素，顾客进店便可沉浸在自带BGM的歌词场景中。主会场打卡点还全面打造了主题场景，例如歌词打卡点、涂鸦区、品牌静态展示区等。

而这样的互动效果背后有一系列精心的策划。据悉，早在4月中旬，泊伊美汇便在公众号上为此次活动造势，并陆续发布今年的“闺蜜”品牌联动内容。例如深蓝彩妆为契合此次闺蜜节，打造出音乐主题妆容《有点甜》，进店便可免费获得妆容。

整体来看，今年共有超40个品牌参与闺蜜节。其中，除了达肤妍、深蓝彩妆、伊丽莎白雅顿等品牌等泊伊美汇的“老友”外，还有海龟爸爸、半亩花田等新加入品牌。

值得一提的是，今年门店除了推出洗护、面膜等经典限量礼包、超萌玩偶外，卓蓝雅、半亩花田等品牌还专门推出闺蜜节限定套组，活动期间便全部告罄。

从加入数量越多、互动越发多元化的品牌共创中可发现，泊伊美汇的闺蜜节，正在通过打造创新性的购物场景，建立起品牌与消费者之间的沟通桥梁。

从最终销售情况来看，此次520闺蜜节成绩不斐。

泊伊美汇透露，HONEYZIP、达肤妍、枚柯、伊丽莎白·雅顿、深蓝彩妆等品牌，在本次闺蜜节中零售额突破百万，短期内获得了巨大流量。

这也是近6年来，泊伊美汇对“闺蜜节”这一超级营销IP持续耕耘的结果。

2019年，泊伊美汇以“蜜不可分，谢谢有你”为主题开启了第一届闺蜜节；2020年，以“你是我的姐妹，也是我的宝贝”为主题，开启第二届闺蜜节；2021年，以“穿越吧，闺蜜！”为主题，开启第三届闺蜜节；2022年，以“闺蜜奇妙环游记-青春有你，何其欢喜”为主题开启第四届闺蜜节；2023年，以“重返90年代”开启第五届闺蜜节。

与今年“我们唱过的歌”主题类似，每一届闺蜜节，泊伊美汇都会制作大量主题物料，设置打卡点，打出引流“组合拳”。

值得关注的是，虽然主题不同，但每一次活动都紧紧围绕“闺蜜情”和泊伊美汇核心客群展开。例如2022年闺蜜节，泊伊美汇从与闺蜜之间的美好青春回忆出发，掀起一波“回忆杀”；2023年的“重返90年代”，则直接锁定泊伊美汇核心客群——70、80、90三个年龄段顾客，用沉浸式的复古氛围撬动消费者情感。

一份来自小红书的《后疫情时代消费心理研究报告》的数据报告显示，高达82%的小红书用户认为，“情绪价值”已成为购物决策考虑因素中仅次于“产品品质”的关键因素。而能够提供情绪价值+性价比产品的闺蜜节，无疑与当前消费环境极其契合。

但不可忽视的是，泊伊美汇前期为闺蜜节做的大量准备与铺垫，是推动节点爆发的关键。

“在闺蜜节前两个月，我们便开始做前期准备。”泊伊美汇品牌总监李锦告诉《FBeauty未来迹》，其中包括和品牌方、购物中心的密切联动、100+门店社群联动、达人种草等。

“我们有自己的内容输出团队。从前期创意主题的输出，礼盒等定制品的设计，到相关打卡点方案的执行落地，商品活动方案的打磨，推广内容的持续输出等等，每个环节都需要精心打磨和高效配合，才有最终的落地呈现。”李锦补充说。

显而易见的是，在六年的积累下，泊伊美汇已经成功组建起高效率、高融合度的成熟团队，支撑起每一年闺蜜节的创意输出与呈现。与此同时，这个现象级活动日，也成为品牌与消费者沟通的良好节点。

站在行业视角，闺蜜节的意义不仅仅只是一个活动促销日，对品牌而言，它更是一个良好、稳定、可尝试的绝佳沟通载体。

在多个闺蜜品牌对此次闺蜜节的反馈中，“差异化”和“情绪价值”被屡次提及。

作为本次闺蜜节的总冠名商，HONEY ZIP方面表示，“相比于在线上做大促， 520闺蜜节最大的价值在于精准的人群定位、提供的差异化体验，有助于加深品牌带来的情绪价值”。当前该品牌的线下业务占比仅有20%，缺乏线下根基和渠道标杆案例，此次与泊伊美汇的“强绑定”无疑是一次在打造样板案例、探索实体运营以及沉淀线下用户心智的绝佳窗口。

连续参与闺蜜节多年的国际高端品牌伊丽莎白·雅顿也有着相似看法。“对雅顿而言，闺蜜节真正帮助品牌在做用户心智，去建立品牌和用户的连接，这是我们最看重的。”

不难发现，在参与品牌眼中，泊伊美汇闺蜜节最大的亮点便是能够提供全方位的情绪价值，而这无论对于门店还是品牌都至关重要。

深蓝彩妆总结认为，“相较于线上活动，520闺蜜节是全方位‘讨好’消费者的活动。充分考虑到消费者的比价、有趣、分享的各种情绪价值，都在互联网中无法诠释和感受。”

首次参与520闺蜜节的半亩花田，则更看重节日对品牌形象和影响力的扩散。“闺蜜节能够提供与消费者产生高粘度的购物场景和有趣内容，并通过全平台私域自媒体和公域进行推广，差异化极强。”

另一方面，作为线上起家的头部身体护理品牌，半亩花田认为，与双十一、6.18等线上大促相比，闺蜜节能够进行品销互助，提升品牌形象的同时还能给到消费者优惠，达成“双赢”。

作为一个现象级的线下营销节日，泊伊美汇闺蜜节也让品牌看到线下渠道的运营新思路，这对于存量时代寻找业务增长机会以及更深度连接消费者至关重要。

在达肤妍品牌看来，线下渠道对于延续品牌生命周期和品牌溢价意义重大，他们希望结合销售趋势、消费者需求去对应匹配的产品线，更科学有效地保护品牌和合作伙伴的影响力。

“通过闺蜜节这一样板案例，让我们看到品牌线下渠道一直都有机会，重要的是品牌的重视度和运营思路。”伊丽莎白·雅顿表示，“我们始终认为撬动消费者购买决策的不应该是低价，而是全方位品牌体验、品牌价值的呈现，让消费者心甘情愿为品牌买单。”

“内卷是行业共同的感受。但如同自然界竞争一样，没有‘躺平’的选项，只能不断‘进化’。”作为老牌国货彩妆，深蓝彩妆深知，实体门店能够突破线上销售场景，满足消费者的妆容需求，而接下来全力配合线下零售门店，为彩妆专业度赋能也在品牌的规划之中。

以泊伊美汇520闺蜜节为观察窗口可以发现，直至今日，当消费的底层逻辑发生变化，品牌和渠道商正在更紧密地携手，共创话题，集合资源合力打造一个“情绪”的基本盘，从流量到留量，挖掘促销数字之外的长期价值。

作者/林宇

编辑/吴思馨

校对/阳艳