作者 | 栗子
一面是大打低价变身“穷鬼食堂”的宜家，另一面是偷偷涨价“要抛弃穷鬼”的迪卡侬。面对如今不算明朗的消费环境，两个常被类比的大众品牌走上了两条截然不同的路。
自 2022 年年底，刚从供应链动荡中恢复的宜家就开始做价格回调，今年力度进一步加大，半年未到已降价 3 轮。对此，Ingka 首席执行官杰斯珀·布罗丁的解释是，许多国家都在面临经济衰退的问题，客户正面临挑战，因而，大多市场都希望借低价来刺激消费，宜家也是如此。
不过，相同市场环境下，有着“运动界宜家”之称的迪卡侬却选择了一条相反的路。今年 3 月份，距离上次品牌形象升级不到 3 年，迪卡侬再度焕新品牌形象，并将旗下运动品牌简化成了 9 大运动品类及 4 大专业品牌。
大众品牌专业化往往是涨价的前兆。品牌升级一经官宣，嗅觉灵敏的网友们纷纷扒出迪卡侬价格上调的实证，并表示部分产品涨幅超过 100%，媒体上关于迪卡侬“抛弃穷鬼”的言论也甚嚣尘上。
不过说归说，做归做。就实地走访来看，上海迪卡侬门店的经营状况并没有受到太大影响，高峰时期依旧门庭若市。而在社交媒体中，讨论热度不减的同时，迪卡侬的品牌形象也维持着较正面的消费者反馈。据千瓜数据，迪卡侬在小红书的互动量、关联笔记双高；微博智搜的大众情绪统计显示，对迪卡侬持有开心、平和、喜欢等正面情绪的占有 72%。
图源：千瓜数据
虽然品牌化涨价在商业上是惯用逻辑，但作为消费者，尤其在“卷低价”的中国市场里，为什么以性价比出道的迪卡侬，能经受得住“涨价危机”，没有被消费者抛弃呢？
除了“低价”，迪卡侬还有什么？
要回答这个问题，我们要先看迪卡侬有什么。
虽以性价比著称，但迪卡侬并非出生草根。它所属的穆里耶兹家族在 2015 年的胡润全球百富榜位列 14，旗下拥有欧尚超市等世界 500 强企业。诞生之初迪卡侬就立下了体育运动民主化的使命，而强大的家族背景带来的丰厚资金支持和产业资源，让它得以迅速整合出高效的供应链体系，并以极快速度扩张。
规模效应对生产、物流成本的进一步压缩，让迪卡侬一直得以保持极高性价比。尤其进入中国之后，在价格不菲的阿迪、耐克等前辈们的对比之下，戴着“外企”光环的迪卡侬，性价比优势尤为突出。“物美价廉”自然地成为了消费者对迪卡侬的第一认知。
不过，如果价格是唯一衡量因素，那价格上的任何风吹草动都会对品牌带来极大的影响。显然，对迪卡侬并不是。近来媒体大肆渲染的涨价，迪卡侬其实一直在进行。只是少了品牌升级这个着眼点，此前只有零星媒体报道，并未对此进行放大。就蝉妈妈数据看，2023 年、2024 年，迪卡侬抖音客单价同比分别上涨 8.14%、9.56%。
与此同时，即便不时涨价，迪卡侬仍保持着“性价比”心智，且销售热度不减。
小红书、知乎等社媒平台上，迪卡侬频频被提及的评论热词包含“便宜”、“性价比”。销售热度也是逐年升高，根据第一财经杂志“金字招牌”大调查，2022 年迪卡侬为运动服饰品牌偏好度 TOP1，同年双 11 迪卡侬销售额同比增长 280%。
换言之，便宜确实是迪卡侬吸睛之处，但如果迪卡侬持续上调价格，消费者们仍然没有舍得抛弃迪卡侬，那么一定还有什么隐形因素在驱动他们购买。
为了探究更深层的原因，通过社媒评论搜集、身边消费者的调研，我们找到了一些驱动消费者购买迪卡侬的代表性场景：
“如果只考虑用一次，那淘宝上随便买买好了。但考虑品质和售后，甚至是安全使用，我会选择迪卡侬”。
“去西藏的前一天晚上跑迪卡侬一趟买齐了裤子、露营等、头灯、御寒的装备”。
“性价比高，而且离家近，走路过去就 10 分钟”。
“明码标价很省事，不用讨价还价，购物体验比较好”。
“强烈推荐约会无事做就去迪卡侬，正好可以聊聊兴趣爱好，而且消费低”。
按照消费决策影响要素对其梳理，不难发现，除了价格，运动品类齐全、卖场可达性强、售后服务好、购物试用体验、取货及时性，都为迪卡侬建立了关键心智。
其实任拎一单一维度来看，迪卡侬都具有竞品，但把其两两组合，就会发现，迪卡侬在目前市场环境中，确实存在着不可替代性。就类似于大家说的六边形战士，每条边都差不多长，每块都做到 60、70 分。
大部分性价比品牌往往是通过降低渠道、营销、服务成本来实现，但迪卡侬是从生产端直接将成本压到最低，且具有自身的渠道优势。同时自媒体时代又给了“口口相传”极大的便利，让迪卡侬能快速地靠口碑实现规模化。
这也造就了压缩成本的迪卡侬并没有压缩购物体验。“穷鬼天堂”、“男人迪士尼”都是网友们为迪卡侬起的昵称。相较其他运动品牌局促、全货架拉满坪效的做法，迪卡侬的大部分门店都会留有 15% 面积作为运动体验区，并且以 3000-4000 平米左右的大店为主力店型，开在城市较核心区域的概念店面积也在 1500 平左右。
由于面积大投入高，为了保证经营稳定性，迪卡侬的物业大多是购买优先，且一般选址在郊区，保证成本匹配的同时也让家庭出行的消费者方便停车。不过由于我国特殊的居住分布，中国地区的迪卡侬门店以租赁为主。
根据睿意德华中某城市的前策人员，在商业体规划中，大店形式的迪卡侬门店一般会作为次主力店，租约在 5-15 年之间。相较于较低投入的小型门店快速更迭带来的不确定性，迪卡侬的大店模型无形之中增强了其稳定性和信任度。
除此，高线城市的进入策略也为迪卡侬建立了品牌势能。据官网数据，迪卡侬选址高度集中在一线、新一线城市。其中北京、上海、广州、深圳为其门店数量 TOP4 的城市，分别有 17、15、12、11 家门店。
寸土寸金的地皮上砸千平的体验门店，这些肉眼可见的成本投入无形让消费者更容易产生信任感。
频频爆雷的消费品牌，交完年费就跑路的健身房，以及刚买三五年就难找到售后服务点的新势力，让失信已经成为常态。这也让本该做到的诚信售后服务成为了稀缺品质。
知乎上有网友称，2 年前买的迪卡侬，出现质量问题仍旧能换新。买了六七年的自行车出现故障，推进店里就能修理，并且与不少专业自行车品牌相比，迪卡侬修理专业度不输，费用更实惠。
低价是迪卡侬最直接的优势，但能让其打赢白牌的，是其不仅具有能与拼多多对比的价格，还有品牌该有的服务。与此同时，放眼国内市场，很难找到第二个迪卡侬。
换言之，买迪卡侬的消费者们不是不抛弃迪卡侬，而是“既要服务、又要价格、还要品质”的消费者们，还没找到一个兼具“性价比+售前售后+体验式购物”的三合一替代品。
不说只涨，最高品质静悄悄
除了品牌定位上存在不可替代性，迪卡侬在涨价这件事的操作上也透露着“机灵”。
2 月，始祖鸟官宣产品零售价全线上调，平均涨幅 20%-30%。年初，Channel、LV 也对部分产品进行了常规性的涨价，Channel 普涨约 5%，LV 幅度则在 6% 左右 。
对于这些本就不菲的品牌来说，价格并非敏感点，甚至越涨价越有调性。品牌附加的圈层属性，加上奢侈品较强的保值率，这些品牌有独特的消费逻辑，大众对他们的容忍度也更高。
但对大部分品牌，消费者对涨价都没这么包容，即便本就不以性价比著称的海底捞，都曾在 2020 年因涨价道歉过。那为何带有性价比标签的迪卡侬涨价并没有掀起更大的波澜和抗拒呢？
结合其涨价幅度及品牌宣传，我们发现，不论是实际操作上，还是品牌宣传上，迪卡侬都尽可能低调地保持“静悄悄”。
首先从价格来看，即便涨价，迪卡侬仍旧位于行业的低价序列。就蝉妈妈数据来看，在 2022-2024 年间，迪卡侬客单价与国内外头部运动品牌客单价差距在逐渐缩小，但仍处于明显低位。就 2024 年数据看，Nike、adidas 客单价为迪卡侬的 236%、158%，国产品牌安踏、李宁也是迪卡侬的 107%、113%。
而在品牌内部，迪卡侬也有自己“机敏”的调价策略。
根据知乎答主 2015 年的回答，我们对比了迪卡侬部分产品当年与 2024 年的售价，发现这 10 年间大部分产品涨幅在 30%-60%，少数基数过小的产品涨幅超过 100%。较明显的一点是，涨幅较大的品类集中在户外、露营等。其中在社媒上最受追捧的户外徒步背包涨幅最大，达到 100.5%。
Bilibili 上也有 up 主将自己最近 5 年购买过的迪卡侬产品进行了价格比对，结果显示在其购买的 40 个产品中，14 个产品价格有上调，5 年的平均涨幅在 33.3%。涨幅超过 50% 的三款产品均是热卖品，分别是：20L 徒步背包，从 49.9 涨 80.2% 到 89.9 元；徒步太阳镜从 79.9 元涨 87.6% 到 149.9 元；4 件装纯棉白 T 从 79 元涨 51.8% 到 119.9 元。
由于没有公开的涨价策略供参考，只能猜测除了成本因素，迪卡侬涨价应当是结合了品类及产品的受欢迎程度。
类似的逻辑也发生在奢侈品上。LV 每年调价都会根据品类需求，对当季大热款进行价格上调，比如最近一次涨价所涉及到的 Carryall、Boulogne 手袋均是热卖款。Carryall 小号手袋去年 6 月从 16500 元涨至 18100 元，今年 2 月调到 19600 元。半年多时间价格涨幅近 24.8%。
不过，即便涨价，迪卡侬价格的绝对值仍旧不高。毕竟，在国际品牌的加持下，89 元的背包、119.9 块钱 3 件的速干衣，很难称之为“贵”。与阿迪达斯、耐克、安踏等同款比较看，迪卡侬的价位仍是最低，而与拼多多的白牌对比看，迪卡侬价格也未特别离谱。
同行掩护，加上自己对价格的把控，要不是媒体渲染，迪卡侬的涨价可能真没那么突出。除了价格本身不算高，一面在品牌官号上运营品牌专业形象，一面利用社媒博主打入群众、在互动中放下姿态，也是迪卡侬取巧的地方。
迪卡侬的微博账号内容以品牌赞助的运动员赛事动态、官方活动为主，塑造品牌专业调性的意图明显。相较之下，小红书上的迪卡侬则比较弱化专业赛事赞助商的身份，而是作为“运动伙伴”的角色，为粉丝提供运动教程，进行好物推荐。
这一倾向在商业投放中更为直观。商业投放中，迪卡侬的商业投放都是以“平价好物”为主要基调，达人选择、内容主题都紧扣与此。
以小红书为例。千瓜数据中，将迪卡侬与阿迪达斯、Nike、lululemon 的推广达人进行比对，我们发现，相较于其他品牌更倾向于投放潮流、ootd 穿搭等更重调性的达人，迪卡侬选取的达人更具有烟火气，以接地气生活、美食探店为主。
截取自千瓜数据，采集时间 5 月 26 日
而在内容上，近 3 个月来（截取时间2024.2.23-2024.5.23），热度 TOP3 的笔记分别以户外、瑜伽作为主题载体，内容主打“性价比”心智，比如，三个笔记中分别可以看到“百元级防晒 3 件套”、“很好穿又平价”、“平价的神”等强调“物美价廉”的关键词条。
相似的内容调性也呈现在抖音中，只不过相较于以女性为主的小红书，迪卡侬在抖音的受众里男性占了 80%，再加上抖音较强的电商心智，推广载体更直接地偏向了户外登山、自行车等运动。比如，据蝉妈妈数据，4.23 - 5.23 期间，热度 TOP1 的推广视频就来自于达人“贫民窟艺术家”。
如此来看，即使想要转向高端的迪卡侬，也深知自己目前仍属于“经济适用”系品牌，并尽可能地给自己带好“物美价廉”的帽子。
两难全的迪卡侬，转型路漫漫
不过，仅仅立好经济适用的人设，似乎难以满足现阶段迪卡侬。
简化品牌矩阵、单拎专业品牌，迪卡侬希望从运动零售转型专业运动品牌的想法已经昭然若揭。而如此选择的动因从财报中也可见端倪。
2023 财年迪卡侬总销售额 156 亿，增速从 2021 年的 21%、2022 年的 12% 降到了 1.15%，利润同比仅增加了 0.87%。销售额、利润额增长承压都显示出当前的迪卡侬进入了瓶颈。要突破必要改变，进行品牌化转型以增强其盈利能力确实是可选之举。
国民品牌小米也采取过相似策略，只是不同于小米另立“红米”来全面高端化，如今的迪卡侬显然是还想要性价比这个基本盘，但又想在专业运动领域分一杯羹。
迪卡侬全球首席产品品牌官 Fabien Brosse 也曾在采访中表示过，“让人人都能参与到体育运动里仍然会是迪卡侬的第一要义，这是我们一直强调的，不会改变。但同时，我们希望迪卡侬在专业市场也有一定份额，我们的四个专业品牌就是在做这样的事情”。
但对于已建立性价比心智的品牌来说，高端化并不容易。况且，大众与专业这两类客群的诉求也存在差异，想要两者兼得的迪卡侬或许面临不小挑战。就拿小米与之类比。同作为性价比起家的品牌，小米 2020 年开始“米冲高”，但“年轻人第一款手机”的印记至今仍难抹去。
除了第二曲线外，原有基本盘里，迪卡侬的性价比是与品质、服务相绑定的，但近年迪卡侬在中国的客诉并不少。用户感知上迪卡侬的产品品质也有下滑。
与此同时，专业化不可避免地会加大品牌营销的投入。2015 年前后，迪卡侬中国区媒体经理林祉彤曾在接受《成功营销》专访时表示，迪卡侬几乎不做广告，其宣传费用被严格控制在营业额的 1% 以内，口碑营销是其最主要的营销方式。迪卡侬官网上也写着不与团队签约来节省营销费用。
图源:迪卡侬官网
对此，如今的迪卡侬也做出了转变。
首先是营销上的人员配置加码和更迭。2021 年，迪卡侬首次设立迪卡侬中国 CMO，由曾在宝洁和亿滋两大快销公司任职的袁英担任，今年年初该职位替换成了 lululemon 前中国区品牌负责人张晓岩。人员偏好上的变化一定程度透露了迪卡侬想要前进的方向。
此外，迪卡侬也开始借助运动员来帮助品牌建立专业形象。2023 年 3 月，迪卡侬子品牌 KIPRUN 签约两届奥运会奖牌得主保罗·切利莫，2024 年成为 AG2R LA MONDIALE 三支自行车队的冠名联合赞助商。
这些为了突破圈层带来的营销费用增加难以避免地会平摊到其他品牌之中，是否会进一步压缩其性价比，也尤未可知。2012 年，面对《每日经济新闻》提出的如何看待友商涨价的问题，彼时迪卡侬大中华区总裁康鹏亚曾说：
“就迪卡侬而言，我们服务的对象并不是富人。与其卖一件价格为 10 元的商品，迪卡侬更愿意卖出 10 件价格仅为一元的商品，因为这样可以让更多的人参与到体育运动中来。”
面对同一问题，不知如今的迪卡侬会作何回答。
参考文献：
1.迪卡侬官网. How Do We Make Our Prices so Affordable?
2.每日经济新闻. (2012). 迪卡侬大中华区总裁康鹏亚：在中国加速开店 不担心库存问题
3.人民网. (2013). 迪卡侬“入侵”：玩的就是性价比
4.Financial Times. (2023). Ikea returns to cutting furniture prices as inflation pressure eases