医美行业线上化率持续走高，美团最新数据显示，2023年医美的线上用户数占比，高出2022年4.8个百分点；在一线城市，医美渐成新型社交货币，越来越多人将医美作为日常生活的一部分，综合抗衰、轮廓改善、身体塑形等需求快速增长，以2024年1-4月为例，美团综合抗衰类项目的订单量同比暴涨536%，维养护肤类订单同比增长188%。
伴随医美服务步入生活化、日常化的新阶段，好医生越来越成为放心变美的关键。5月24日，美团在上海首次发布2024“司南医师榜”，全国16城共136名医美医生入选，平均从业年限达到18年，副主任医师及以上职称比例达68%。
医美行业经历三个阶段，用户更关注专业性
据美团丽人医美业务部负责人李晓辉介绍，美团从2017年8月正式入局医美行业，到现在共经历了三个阶段，“第一个阶段是0-1阶段。这个阶段，医美市场在中国的渗透率和市场认知度处于较低水平。该阶段用户增长是主线，前两年基本每一年的用户规模增长可以达到150%以上，整体实现了十几万规模的医美用户增长跃迁。”
第二个阶段是联动产业链上游做产业纵深，包括正品联盟，联合上游机构和品牌推广“扫码验真”等，该阶段美团医美的用户规模接近40万，年交易的规模接近百亿。
“第三个阶段是从2023年年底到现在，我们开始做更深度的价值创造，即专业性。随着医美的市场渗透率越来越高，用户在选择医美项目时更关注专业性。”李晓辉称，从2023年4月到2024年4月，美团医美累计有六千多万的独立用户数，以及六亿多的访问用户人次。目前月活跃用户数维持在1000多万，日活跃用户数约60万-70万。
这一用户规模已经超过垂类医美互联网平台新氧。2019 年新氧登陆纳斯达克交易所，成为“互联网医美第一股”，但随后频繁陷入医疗纠纷。近两年用户规模不断下滑。财报数据显示，新氧移动端MAU（平均月活跃用户数）自 2021年二季度达到1000万的高点后，便持续下滑。2023年一至四季度，新氧移动端MAU分别为340万、300万、310万和270万，与高峰期相比仅剩下不到 30%。
35岁以上男性用户增至三成，抗衰平均年龄降至25岁
随着互联网平台的涌入，大众市场对于医美的认知逐步成熟。“最近三到五年，我们看到几个比较显著的变化，一是男性用户占比急剧增加，项目不局限于植发，越来越多男性用户选择抗衰类的治疗，其中35岁以上男性群体增速非常快，在市场上的占比已经快接近30%。第二是抗衰年轻化趋势明显，平均年龄从28岁上下降到25岁上下。此外一二线城市的消费者对医美的态度发生了很大的变化，已经变成了一种无需遮掩的生活方式。”美团医美行业负责人刘蓉称。
在中国医师协会美容与整形医师分会会长宋建星看来，互联网平台入局医美行业后，信息量更容易获取，同时带来两方面作用，“一个是不好的作用，鱼龙混杂，（技术水平）参差不齐，使很多消费者踩坑、上当受骗。当然也有好的作用，使消费者能更加快速地找到可信任的医生，互联网平台是获取信息的重要途径。”
医美机构和项目鱼龙混杂，医生成为保证医美服务质量的关键一环。美团调研数据显示，用户选择医美机构和医美项目时，“医生”始终是最主要的关注点之一；近一年，在美团上有116万条医美评价与“医生”相关，其中，医生页面板块的使用时长可达其他页面的3倍多。
为了帮助医美消费者安心变美，让更多专业的医美医生被看见，美团医美推出评选医生的榜单——司南医师榜。首期共136名医美医生上榜，覆盖北京、上海、成都、深圳、重庆、广州等16座城市，医生平均从业年限达到18年，副主任医师及以上职称的比例达到68%，涵盖综合抗衰、美体塑形、皮肤美容、眼鼻部整形等多个细分领域。
刘蓉介绍，医美作为一种典型的医疗服务，具有一定专业门槛，大部分医美消费者看不见也看不懂那些对效果交付存在重大影响的“专业”环节，美团引入权威专家等多方力量进行专业把关，用数字化力量帮消费者突破选医生的“专业壁垒”，实现从“看见”到“看懂”好医生。
南都记者 马宁宁 发自上海