出品｜虎嗅商业消费组
作者｜齐敏倩
编辑｜苗正卿
头图 | 视觉中国
中产女性，正在撑起The North Face（下称“北面”）在中国市场的业绩。
“5—10年前，北面在国内的消费者基本是男性，但目前女性购买者占比已接近50%（其中存在帮家人购买的情况）；单看女性实际消费的产品，偏都市、生活方式的产品线，女装占比也能到4成以上。”北面亚太区高级品牌总监吴静玲向虎嗅说道。
女性等新消费群体的加入，给北面在中国市场换上了“高速引擎”。
2021财年到2024财年，北面在亚太区营收从3.3亿美元增长到6.6亿美元，在整个全球市场的业绩占比也从13.4%增长到了17.9%。甚至，近两个财年，亚太区一直是北面增速最快的市场。北面增长背后，是户外运动从小众走向大众，甚至成为时尚风潮的一个缩影。
从前两年的骑行、露营、飞盘到今年春天爆火的“公园二十分钟效应”，户外，已经成了当下年轻人中广泛流行的一种“治愈”方式和社交货币。
随着户外越发日常化，与之相关的消费也发生了诸多变化。其中，最具代表性的当属户外穿搭的走红。瑜伽裤、冲锋衣和越野跑鞋等本来在特定场合才会穿着的单品，一下子变成了日常穿着的流行元素。原本小众的户外鞋服品牌也顺势“破圈”，成了这两年鞋服行业“最靓的仔”。
在这股风潮中，助推了北面在中国市场的业绩。
不过，随着北面在我国市场的走红，关于品牌会不会“烂大街”的讨论也越来越多。如何在业绩增长和维持一定稀缺性之间找到平衡点，以及怎么在越发拥挤的户外赛道维持自身竞争力，都成了北面需要应对的新挑战。
用户基本盘变了
2021年，被视为我国户外行业的第二次崛起期。这背后除了“疫情”这个偶发性的推动因素外，也有某种经济、社会发展带来的更深层动力。
比如，人均GDP突破一万美元，被视为一个国家或地区消费市场的某种“临界点”，其中就包括户外运动的爆发。2019年，我国人均GDP首次突破一万美元，与之近乎同时发生的就是以滑雪为代表的小众户外运动的崛起。
大趋势之外，户外行业的直接加速器是：户外运动已经不仅是运动本身，而是衍生成了一种时髦、流行的生活方式，甚至是社会身份的象征。因此，原本专业属性更强的户外鞋服，开始“攻占”日常通勤、社交等非户外场景，消费群体也变得更“泛”。
消费者的年轻化，以及女性占比变多，普遍发生在整个户外服装行业。
一位户外装备企业的老板在接受媒体采访时曾说，此前他们的用户以30—50岁为主，现在则集中在25—25岁，年轻消费者占比近一半。“始祖鸟女孩”、“冲锋衣是打工人最好的医美”等热门话题，也是户外鞋服年轻化的具象表现。
这种消费人群迭代现象，也影响到了北面。
“户外火之前，北面在国内主要的客群有两类，一是有国外生活经验的人，他们普遍在不同的生活环境中接触过北面；二是真正会去户外玩的。”吴静玲说道。户外火了之后，年轻潮流人群、女性客群以及亲子类消费人群的占比明显上升。
其中，儿童人群的增多，是北面在国内市场非常明显的客群变化。2019年才开始布局的童装，是过去几年北面增速最快的一块业务，甚至已经被内部视为品牌的新增长曲线。吴静玲透露，2023年月开了首家童装店后，近一个财年内，北面已经在国内开了9家童装门店，之后还将继续扩张。
值得注意的是，和北面其他市场相比，只有在大中华区市场其童装业务增速明显。有分析人士告诉虎嗅，北面虽有童装产品线，但欧美等市场已经相对成熟，这导致以中国市场为主的亚太地区留给北面的增长空白地带更多。
在童装增长背后，中国中产女性对北面的助推作用明显，尤其是那些成为了“妈妈”的女性消费者。业内人士透露，由于生育率等原因，市场普遍不太看好童装这个大类，但户外童装例外。“现在很多中产家长已经放弃卷成绩了，都在卷孩子的身体素质，所以很看重户外运动。”
整个户外市场持续上升的热度，也进一步推动了北面在中国市场的增长。数据显示，2021年到2023年，我国户外鞋服行业市场规模从335亿元增长至459亿元，复合增长率17%。相比之下，专业运动鞋服的市场增速则为4%。
身处其中的北面，也吃到了我国户外行业的红利。2024财年，北面亚太区营收增长27%。其中，2023年Q4，大中华区更是以31%的增速，成为北面在全球增长最快的市场。
去“竞争小的地带”展开业务
能在户外红利中吸引到这么多泛户外人群，北面一定程度上靠的是独特的定位。
“以户外品牌的专业底色结合潮流穿搭属性形成其品牌独特的定位，瞄准并成功地把握住了市场上的中高端空位，是北面这几年成功的关键。”歌辉战略相关负责人向虎嗅表示。
先从产品定价看，北面找到了一个竞争较小的地带。
虎嗅获悉，秋冬季北面产品的主流价格带在2000元—4000元之间；春夏季，产品的价格差会比较大，几百块的背心和几千块的冲锋衣都有。一般情况下，童装价格会是成年人服装的0.7倍。
“从竞争角度来讲，北面的定价，一方面避开了同是专业出身且定位更高端群体的众多户外大牌，比如始祖鸟，另一方面又没有使品牌陷入价格更敏感的性价比群体。跟它同一价格带的主要是综合运动品牌和四季时尚品牌，这样就可以把专业品牌出身的优势发挥到极致。”分析人士说道。
业内人士透露，在欧美成熟的户外市场中，消费者更注重鞋服产品的专业性，而目前我国消费者则呈现出“重日常穿搭+轻专业功能”的特点。基于这个底层需求，北面在保留专业产品、定位不变的同时，开始强化时尚、潮流属性。
目前，北面在大中华区拥有多个产品线，不同产品线有着不同定位，也会根据定位匹配不同的品牌沟通策略。
“比如，北面UE系列作为潮流线，会和时尚品牌做联名，也会合作更多时尚艺术类资源。同时一定要保证联名产品的稀缺性。”吴静玲说道。而户外属性更强的产品线，则会通过运动员、户外垂类媒体等塑造更专业的形象。
处在潮流和户外的中间地带产品（主要为Performance和Performance Inspired）是北面生意的基本盘。这个系列的产品拥有户外产品的功能，比如防风防雨、防晒等，同时又能满足日常穿搭的需求。典型代表，如之前被戏称为“中学生校服”的北面ICON羽绒服。
值得注意的是，在找到“竞争较小的地带”后，北面对消费者的触达和种草方式和很多品牌不同，北面非常强调线下活动的作用。一位业内人士告诉虎嗅，北面很重视线下品牌活动，并通过线下活动承担着体验、触达潜在消费者的作用。
多名业内人士表示，北面做的品牌活动一般规模比较大，商业化也很成熟，在消费者以及业内具有一定知名度和影响力。“像山地节，每次都会释放给会员的名额，可惜我一次都没抢到过。”一位北面的忠实消费者说道。
吴静玲告诉虎嗅，北面的营销投入比和其他户外运动品牌大同小异，区别在于投放方向不同。总体来看，比起直接买广告、投流等可以短期带来反馈的事情，北面更喜欢把营销费用花在有长期效应的品牌活动上，而且喜欢尽可能把活动做大。“这样做就是为了给品牌打上更深的户外烙印。”
我国大规模越野跑赛事之一的“TNF100”，就是由北面创立的。2009年，北面第一次在北京举办了TNF100越野跑。据说，当时参加百公里组别的人数还不到100人，而在前不久举办的TNF100莫干山越野跑，全组别参赛人数已经达到6000人。
实际上，体验对所有的运动都至关重要。所以，小到街边瑜伽馆，到大各体育用品公司，都在努力把潜在消费者“拉出来”体验。最典型的例子是lululemon和迪卡侬，前者通过线下门店等进行社区活动；后者则是在门店提供了足够大的空间和免费的健身器材，目的都是让消费者体验。
户外品牌的不同之处是，户外运动门槛高，而且对场地、主办方服务等要求也更高。吴静玲告诉虎嗅，他们做一场越野跑基本需要半年的准备时间，赛事收入只有报名费，远不足以覆盖成本。“做这种活动最主要的目的是传播户外文化，有了文化土壤才会有品牌、生意。”
“破圈”之后的挑战
凭借独特的品牌定位，北面搭上“户外”这辆快车，成功从小众、专业的户外赛道破了圈。
破圈带来了生意上的增长，让大中华区的重要性也越发凸显。据虎嗅了解无论是北面还是整个VF集团（北面母公司）在我国的本土化都在加强。比如，专门针对中国市场的设计、联名越来越多。
除了这些好的变化，“破圈”之后，北面也面临着一些新的挑战。
从品牌自身看，有时候“太火”和“烂大街”之间只有小且微妙的界限。尤其是像北面这样定位中高端，且具有一定潮流属性的品牌，如果不巧妙控制流行程度，很可能会让消费者对品牌“祛魅”。比如，北面的爆款羽绒服和冲锋衣，不仅正品大街上随处可见，还多了很多“假货”，长此以往，必然会有一部分介意的消费者转身离去。
对此，北面似乎试图通过强化户外、专业的品牌形象，以及更新更多经典款来延长“火”的周期。
重点推最顶尖的户外产品Summit 巅峰系列，是北面强化其专业户外形象的一环。之所以这样做，一方面是因为我国户外行业确实出现了一些更高阶的玩家和需求；另一方面，用最顶尖商品占领用户心智，也是大多数品牌进行专业形象塑造或者实现高端化的常用手段。
除了北面自身需要寻找潮流与专业户外、爆款与“烂大街”之间的平衡，户外鞋服也正变得越发拥挤。虽然，当下户外运动整体市场还在增长，多名业内人士也向虎嗅表示，这个市场还没有到贴身肉搏的阶段，但当越来越多的“分食者”抢同一块肉，总需要更加警惕。
一位业内人士认为，户外休闲运动大概率还将持续流行下去，但户外穿搭就像之前火过的老钱风、多巴胺穿搭等比较容易过时。
“到时候，北面就要关注高端户外品牌价格下探的压力，以及其他同样具备专业属性的户外品牌在走向生活穿搭过程中带来的生意冲击。”上述人士说道。
不过，比起还在增长的大中华区，成熟的欧美市场或许会让北面更“头疼”。2024财年北面在亚太区的收入同比增长了27%，但与此同时，其最大的美洲市场则下降了10个百分点。这也意味着，对当下的北面来说，守住在我国市场的增速，十分重要。