这几天，陪同国内来的企业家代表团在日本和歌山县转悠。
和歌山是一座面向太平洋的滨海之地，有山有水有海，更有许多的佛教名胜之地，还有熊野古道这样的世界文化遗产地，还有许多的高尔夫球场，是一个赴日深度旅游考察的好去处。
昨日下榻海滨城市白浜，那里有一座很好的温泉酒店叫“海岳”，温泉水如绢，非常细柔光滑。
晚上吃了一顿美美的海鲜，也喝了当地的好酒，于是与大家举行了一场交流会。
餐饮业是消费市场的末端触感神经，最能体味到市场的细微变化。此次到日本考察的企业家，大多数是浙江和广东餐饮界的领头企业的创始人，他们最关注的一点是：在经济下行的时候，餐饮业该怎么办？
我给他们聊了日本在1990年泡沫经济崩溃之后，餐饮业所发生的变化，和应对的措施。
日本泡沫经济崩溃后，最明显的变化是人们开始紧捂钱包。即使是银行把存款利率降到了负利率的水准，老百姓也不愿意从银行里取出存款去花销，因为不知道下个月还有没有工资可领。
这一种消费心态的变化，直接导致消费的大幅降级。以餐饮业为例，高端高价的日本餐饮，譬如高级料亭、会员制会所的客户大量减少，而中低端的餐饮店生意依然很好，尤其是居酒屋、家庭餐厅等大众消费场所，生意依然很好。因为毕竟民以食为天，经济不管如何下行，饭总是要吃。吃不起高级料理，大众化餐厅还是能够进。所以，日本著名的连锁居酒屋“白木屋”、“笑笑”等，都是在最近30年间日本经济的低迷期中迅速发展起来的。
所以，在经济发展的低迷期，餐饮业能够取胜的秘诀，就是一个词——性价比。
你只要提供价廉物美、服务周到的产品，就一定能够取胜。
大家还问到一个问题：“日本人投资餐饮业，回报周期一般是几年？”
我说，日本企业的回报周期相对较长，因为任何的投资都有风险，不可能一赌就赢。所以，制造业的投资回报周期，一般是10年。而餐饮业的投资回报周期，一般是5-8年。
那么中国的餐饮业的投资回报周期，一般设定在几年？他们回答说：“一般是3年”。
我说：“这就是问题的症结所在”。
如果你把投资回报周期设定得过短，必定会导致两个问题的产生：第一是自我焦虑症，闭上眼都在想什么时候能够尽快收回成本把债还清。第二是盲目追求利润，导致产品与服务的降级。
所以，面对经济下行，企业家需要做的事情，就是两件：
一是降低投资回报期望值，把回报周期从3年延长到6年甚至更长，你就不会焦虑，头发就不会白得太快。
二是守住阵地。你不要盲目扩张，能够坚守住现有的阵地，并确保每一个阵地盈利不亏，就是伟大胜利。
日本百年以上企业有4万多家，其中连续经营300年以上企业有605家，占世界的近50%。就以最近的100年的历史来看，经历了第一次、第二次世界大战，也经历了多次的世界金融危机和经济大萧条，经历了泡沫经济崩溃的冲击，经历了西班牙流感和新冠疫情的冲击，也经历了多次毁灭性的地震海啸的袭击，为什么日本还有这么多的企业挺过来、活下去？秘诀就是8个字：“安全驾驶，蓄水经营“。
我想这8个字，也可以成为我们中国企业，尤其是民营企业在遭遇经济低迷期时赖以生存和发展的法宝。
“静说日本”视频号：走进和歌山县滨海城市白浜