斐乐，在早些年对大多数人来说，还只是一个相当陌生的品牌，到今天，它的年销量却跟李宁是同一个级别，在大街上已经是随处可见的流行产品。
而你或许不知道的是，斐乐也是一家百年老店，1911年就创建于意大利，只比香奈儿小一岁，比耐克、阿迪则还长了两三辈。
只是斐乐的发展历程，却是相当坎坷，几十年时间里，经过了多次转手，从欧洲到北美，又从北美到韩国。上世纪末还年年亏损，只能不断裁员，很长一段时间里都被看作是赔钱货。
但这样的斐乐，如今却在安踏的手中混得风生水起，甚至比本家还更赚钱。
斐乐首个中国“品牌大使”，可以确信是东北著名潮人范德彪。在电视剧《马大帅》中，观众常常可以看到彪哥悬着大金链，戴着大墨镜，披着皮夹克，里头再来一件红色长袖，长袖当中还有个醒目LOGO，正是斐乐。
这副打扮，不知道是巧合还是道具组的特意安排，反正在结果上是让彪哥跟美国西海岸的说唱歌手们来了个遥相呼应。
著名说唱天王2Pac在生前发布的最后一张专辑中，把自己脚穿斐乐球鞋的照片做成专辑内页，同样成为了一时经典。
这张专辑在1996发布之后立刻爆火，而随着2Pac惨遭刺杀身亡，这张内页照片也增加了不少传奇色彩，让斐乐品牌跟着一起广为流传。
实际上，上个世纪90年代正是斐乐风光的最顶点。
前面几十年，斐乐的主要经营领域还是网球界，但90年代将重心放到了北美后，则开始主攻篮球运动。
这种变化跟地区之间的文化差别密不可分。
网球是非常“欧洲化”的运动，最先发源于14世纪的法国宫廷，很长一段时间里都是典型的贵族运动，从诞生起就处处透露着一股浓郁的老欧洲经营范。
所以，那时候斐乐找的代言人，也是清一色的欧洲网球明星，像什么比约恩·博里，吉列尔莫·维拉斯，鲍里斯·贝克尔等。
相比之下，美国人更青睐篮球这类对抗性更强的团体运动，于是斐乐开始转向NBA里挖人，其中最大的一笔交易，是在94年签下了当时的超级新秀格兰特·希尔，结果大获成功，当赛季，斐乐光是希尔的签约球鞋就卖出去了150万双。
包括2Pac的那张经典照片，穿的也正是希尔送给他的第二代球鞋，因为运动风格流行，头部明星的推荐，以及那个醒目的“F”字母具有的别样意味，都让斐乐在美国说唱界受到了广泛欢迎。
值得一提的是，2Pac并没有拿过斐乐的广告费，这对他来说很不幸，因为在等到斐乐的签约之前，自己就遭遇枪击身亡。而对斐乐来说，凭借着2Pac和说唱的强大流行影响力，自己的产品却幸运地得到了一波又一波密集曝光。
广告攻势和说唱界的偏爱，让斐乐的在美国业绩快速飙升，销售额从1991年的7000万美金猛增到了3.86亿美元，93年它在纽交所上市，发行价为18美元，到1996年却成长到了近66块，公司市值来到15亿美金，由此攀升到世界第三，仅次于耐克和锐步。
90年代斐乐发展迅速，但是危机也很快来临。
我们知道，职业运动比赛是一个准入条件很高的行业，相比之下，运动品牌可就远没有那么高的门槛了。
随着运动风格服装的流行，越来越多公司都盯上了这块巨大的蛋糕。
竞争对手增加还不打紧，麻烦的是1997年又爆发了亚洲金融危机，全球经济陷入低谷，各种消费也都萎靡不振。
1998年，斐乐在美国销售额少掉了一半，并由此陷入长达数年的亏损。
更糟糕的是，大环境差，斐乐的经营战略更差。90年代前期的高速增长冲昏了斐乐的头脑，导致他们采取了非常激进的扩张和营销策略。
1997年，斐乐创纪录地以8000千万美金续约希尔，押宝他会成为下一个乔丹，再复制一波之前签约球鞋爆卖的盛况。
结果没想到，2000年希尔脚踝严重受伤，之后几年伤情不断反复，光是手术就做了4次。最后希尔虽然勉强保住了职业生涯，但巅峰期就此荒废，斐乐的8000万美金也跟着打了水漂。
更难堪的是，联盟“第一大嘴”巴克利，还哪壶不开提哪壶，说希尔的脚踝会连续受伤，就是因为“穿了廉价的斐乐，而不是耐克。”
业绩暴跌，代言人受伤，还有巴克利的嘲笑，让斐乐的股票一泻千里。到2000年末，斐乐的股票已经只剩下了两块多美元。
之后几年里，斐乐经历了裁员，高层变动，转手出售等一系列狗血剧情。
唯一的好消息可能就是在2004年上映的《马大帅》里，范伟经常穿着斐乐出镜，像2Pac一样做了免费宣传。
这倒也是从侧面证明了，斐乐在东北亚还更受欢迎。
所以2007年，韩国的斐乐分部反过来收购了本家，韩国媒体报道这起收购案说是“虾吞鲸”，激动地表示这是韩国首次拥有了“国际服装大牌”。
但其实此时的斐乐早就不是10年前的那个斐乐了，最后收购价格3.5亿美元，还不到巅峰市值四分之一。
同一年，斐乐在中国大陆、香港、澳门地区的所有权益，则以4800万美元的价格，打包出售给了百丽国际。
百丽国际虽然外号鞋王，也没能让斐乐起死回生，两年之后，它又把这项权益卖给了安踏，成交价3.32亿人民币，按照当年6.8的汇率来算，百丽国际基本就是在“原价促销”了。
不到20年时间里，斐乐就被连续转让了四五次，换股东相当于换季，可以说是名副其实的烫手山芋。
2008年，斐乐在大陆年亏损是3200万，在香港年亏损是700万，所以即便安踏是以地板价拿下了斐乐，当时市场也不看好这场联姻。
主流分析都认为，斐乐在中国品牌形象边缘，定价昂贵，有国际大牌的背景却又并不流行，同时在国内的主流运动中还缺少露脸的机会。
斐乐传统经营的网球项目在国内流行度很低，篮球虽然火爆，但是赞助的球员档次跟竞争对手们又没法比。
那这个时候，斐乐也就只剩下一条路，那就是转型。
当斐乐的经营重心从北美转向东亚，它的品牌调性也在发生微妙的变化，开始从一个专业运动品牌向“运动+时尚休闲”转型。
过去斐乐的代言人，砸的都是网球界、篮球界这些体育领域，但07年以后，明星艺人却是肉眼可见地越来越多。
在韩国，斐乐基本是谁火就签谁，2010年签约了BIGBANG、李孝利，《继承者们》热播，就签李敏镐，《来自星星的你》爆火，就签金秀贤，毫不避讳地把“我要流量”四个大字印在了脑门上。
而在国内，安踏一开始还有点端着，2011年举办的“斐乐百年庆典”，还不大愿意找流量明星，请来做门面的还是古天乐和陈道明这样的“老一辈艺术家”。
但在这之后，斐乐代言人画风也越来越向韩国兄弟看齐。
高圆圆、张艺兴、欧阳娜娜、黄景瑜、王源、蔡徐坤，还有2023年末签下的杨幂，这几年斐乐到底签下了多少流量担当，很难完全统计，甚至恐怕连她自己都数不清楚。
而从这些代言人属性，我们很容易发现斐乐是把营销的主要力道，放在了年轻的中产女性身上。
实际上也确实起到了效果，斐乐大中华区副总裁施睿节就曾说过，现在斐乐消费者的男女比为4:6，而在未来，斐乐还将继续针对这个市场发力。
最典型的就是前几年，斐乐爆火“老爹鞋”。“老爹鞋”本来的含义，是说爸爸辈们上个世纪的穿鞋风格，但到今天，却几乎变成女性专用款。鞋面设计越来越花哨，鞋跟厚度也是越来越高。
对这样的转变，斐乐中国的掌门人姚伟雄的解释却是回归初衷，他认为在70年代，斐乐就是一个高时尚度的运动品牌，之后走纯运动反倒是“违背初衷”，所以2010年重新定位，要“回归到最打动消费者的高时尚度运动装。”
事实证明，斐乐的转型相当成功，在运动时尚这块异军突起，从2010年之后，连续多年都是两位数增长，在2019年的同比增速更是高达73.9%。
就营业收入来讲，斐乐和安踏主品牌已经不分上下，如果论利润率，则还要高出一大截。
在2023半年报中，安踏主品牌收入141.7亿，斐乐122.3亿，安踏还比斐乐多了快20亿，但要算净利润，安踏是27.2亿，斐乐却有36.4亿，反而是最赚钱的那一部分。
最后我们回头总结一下，应该说，斐乐的发展历程，证明了一件事情，营销本身没有优劣之分，也没有标准答案，只有因地制宜才是制胜之道。
斐乐从欧洲到美国再到中国，品牌形象几次发生变化，前后差距之大，就相当于是投胎。
如果做一个拟人化的比喻，早期斐乐的人设，是一个富裕的欧洲白人男性，平时爱打网球高尔夫。中间去了美国，就变成了一个西海岸黑人，喜欢说唱跟篮球，没事还跟朋友炫耀鞋底的巨大LOGO。再到中国，她又变成了一个追星追剧的时尚青年中产女性。
从这里也可以看出来，品牌不但股东可以换，市场形象更可以换，关键在于你愿意为了这个新形象做出多少投入，来获得消费者的认可。
而这反过来对我们消费者来说，也是一个启示。那就是没有必要对任何一个品牌投入过多的情感，更不要被它们所营造出来的各种花哨形象所迷惑，品牌价值不过是善变的生意，唯有追求利润才是它们永恒不变的真理。
你买过斐乐吗？觉得它的质量怎么样呢？欢迎在评论区里留言。