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斐乐,在早些年对大多数人来说,还只是一个相当陌生的品牌,到今天,它的年销量却跟李宁是同一个级别,在大街上已经是随处可见的流行产品。

而你或许不知道的是,斐乐也是一家百年老店,1911年就创建于意大利,只比香奈儿小一岁,比耐克、阿迪则还长了两三辈。

只是斐乐的发展历程,却是相当坎坷,几十年时间里,经过了多次转手,从欧洲到北美,又从北美到韩国。上世纪末还年年亏损,只能不断裁员,很长一段时间里都被看作是赔钱货。

但这样的斐乐,如今却在安踏的手中混得风生水起,甚至比本家还更赚钱。

斐乐首个中国“品牌大使”,可以确信是东北著名潮人范德彪。在电视剧《马大帅》中,观众常常可以看到彪哥悬着大金链,戴着大墨镜,披着皮夹克,里头再来一件红色长袖,长袖当中还有个醒目LOGO,正是斐乐。

这副打扮,不知道是巧合还是道具组的特意安排,反正在结果上是让彪哥跟美国西海岸的说唱歌手们来了个遥相呼应。

著名说唱天王2Pac在生前发布的最后一张专辑中,把自己脚穿斐乐球鞋的照片做成专辑内页,同样成为了一时经典。

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这张专辑在1996发布之后立刻爆火,而随着2Pac惨遭刺杀身亡,这张内页照片也增加了不少传奇色彩,让斐乐品牌跟着一起广为流传。

实际上,上个世纪90年代正是斐乐风光的最顶点。

前面几十年,斐乐的主要经营领域还是网球界,但90年代将重心放到了北美后,则开始主攻篮球运动。

这种变化跟地区之间的文化差别密不可分。

网球是非常“欧洲化”的运动,最先发源于14世纪的法国宫廷,很长一段时间里都是典型的贵族运动,从诞生起就处处透露着一股浓郁的老欧洲经营范。

所以,那时候斐乐找的代言人,也是清一色的欧洲网球明星,像什么比约恩·博里,吉列尔莫·维拉斯,鲍里斯·贝克尔等。

相比之下,美国人更青睐篮球这类对抗性更强的团体运动,于是斐乐开始转向NBA里挖人,其中最大的一笔交易,是在94年签下了当时的超级新秀格兰特·希尔,结果大获成功,当赛季,斐乐光是希尔的签约球鞋就卖出去了150万双。

包括2Pac的那张经典照片,穿的也正是希尔送给他的第二代球鞋,因为运动风格流行,头部明星的推荐,以及那个醒目的“F”字母具有的别样意味,都让斐乐在美国说唱界受到了广泛欢迎。

值得一提的是,2Pac并没有拿过斐乐的广告费,这对他来说很不幸,因为在等到斐乐的签约之前,自己就遭遇枪击身亡。而对斐乐来说,凭借着2Pac和说唱的强大流行影响力,自己的产品却幸运地得到了一波又一波密集曝光。

广告攻势和说唱界的偏爱,让斐乐的在美国业绩快速飙升,销售额从1991年的7000万美金猛增到了3.86亿美元,93年它在纽交所上市,发行价为18美元,到1996年却成长到了近66块,公司市值来到15亿美金,由此攀升到世界第三,仅次于耐克和锐步。

90年代斐乐发展迅速,但是危机也很快来临。

我们知道,职业运动比赛是一个准入条件很高的行业,相比之下,运动品牌可就远没有那么高的门槛了。

随着运动风格服装的流行,越来越多公司都盯上了这块巨大的蛋糕。

竞争对手增加还不打紧,麻烦的是1997年又爆发了亚洲金融危机,全球经济陷入低谷,各种消费也都萎靡不振。

1998年,斐乐在美国销售额少掉了一半,并由此陷入长达数年的亏损。

更糟糕的是,大环境差,斐乐的经营战略更差。90年代前期的高速增长冲昏了斐乐的头脑,导致他们采取了非常激进的扩张和营销策略。

1997年,斐乐创纪录地以8000千万美金续约希尔,押宝他会成为下一个乔丹,再复制一波之前签约球鞋爆卖的盛况。

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结果没想到,2000年希尔脚踝严重受伤,之后几年伤情不断反复,光是手术就做了4次。最后希尔虽然勉强保住了职业生涯,但巅峰期就此荒废,斐乐的8000万美金也跟着打了水漂。

更难堪的是,联盟“第一大嘴”巴克利,还哪壶不开提哪壶,说希尔的脚踝会连续受伤,就是因为“穿了廉价的斐乐,而不是耐克。”

业绩暴跌,代言人受伤,还有巴克利的嘲笑,让斐乐的股票一泻千里。到2000年末,斐乐的股票已经只剩下了两块多美元。

之后几年里,斐乐经历了裁员,高层变动,转手出售等一系列狗血剧情。

唯一的好消息可能就是在2004年上映的《马大帅》里,范伟经常穿着斐乐出镜,像2Pac一样做了免费宣传。

这倒也是从侧面证明了,斐乐在东北亚还更受欢迎。

所以2007年,韩国的斐乐分部反过来收购了本家,韩国媒体报道这起收购案说是“虾吞鲸”,激动地表示这是韩国首次拥有了“国际服装大牌”。

但其实此时的斐乐早就不是10年前的那个斐乐了,最后收购价格3.5亿美元,还不到巅峰市值四分之一。

同一年,斐乐在中国大陆、香港、澳门地区的所有权益,则以4800万美元的价格,打包出售给了百丽国际。

百丽国际虽然外号鞋王,也没能让斐乐起死回生,两年之后,它又把这项权益卖给了安踏,成交价3.32亿人民币,按照当年6.8的汇率来算,百丽国际基本就是在“原价促销”了。

不到20年时间里,斐乐就被连续转让了四五次,换股东相当于换季,可以说是名副其实的烫手山芋。

2008年,斐乐在大陆年亏损是3200万,在香港年亏损是700万,所以即便安踏是以地板价拿下了斐乐,当时市场也不看好这场联姻。

主流分析都认为,斐乐在中国品牌形象边缘,定价昂贵,有国际大牌的背景却又并不流行,同时在国内的主流运动中还缺少露脸的机会。

斐乐传统经营的网球项目在国内流行度很低,篮球虽然火爆,但是赞助的球员档次跟竞争对手们又没法比。

那这个时候,斐乐也就只剩下一条路,那就是转型。

当斐乐的经营重心从北美转向东亚,它的品牌调性也在发生微妙的变化,开始从一个专业运动品牌向“运动+时尚休闲”转型。

过去斐乐的代言人,砸的都是网球界、篮球界这些体育领域,但07年以后,明星艺人却是肉眼可见地越来越多。

在韩国,斐乐基本是谁火就签谁,2010年签约了BIGBANG、李孝利,《继承者们》热播,就签李敏镐,《来自星星的你》爆火,就签金秀贤,毫不避讳地把“我要流量”四个大字印在了脑门上。

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而在国内,安踏一开始还有点端着,2011年举办的“斐乐百年庆典”,还不大愿意找流量明星,请来做门面的还是古天乐和陈道明这样的“老一辈艺术家”。

但在这之后,斐乐代言人画风也越来越向韩国兄弟看齐。

高圆圆、张艺兴、欧阳娜娜、黄景瑜、王源、蔡徐坤,还有2023年末签下的杨幂,这几年斐乐到底签下了多少流量担当,很难完全统计,甚至恐怕连她自己都数不清楚。

而从这些代言人属性,我们很容易发现斐乐是把营销的主要力道,放在了年轻的中产女性身上。

实际上也确实起到了效果,斐乐大中华区副总裁施睿节就曾说过,现在斐乐消费者的男女比为4:6,而在未来,斐乐还将继续针对这个市场发力。

最典型的就是前几年,斐乐爆火“老爹鞋”。“老爹鞋”本来的含义,是说爸爸辈们上个世纪的穿鞋风格,但到今天,却几乎变成女性专用款。鞋面设计越来越花哨,鞋跟厚度也是越来越高。

对这样的转变,斐乐中国的掌门人姚伟雄的解释却是回归初衷,他认为在70年代,斐乐就是一个高时尚度的运动品牌,之后走纯运动反倒是“违背初衷”,所以2010年重新定位,要“回归到最打动消费者的高时尚度运动装。”

事实证明,斐乐的转型相当成功,在运动时尚这块异军突起,从2010年之后,连续多年都是两位数增长,在2019年的同比增速更是高达73.9%。

就营业收入来讲,斐乐和安踏主品牌已经不分上下,如果论利润率,则还要高出一大截。

在2023半年报中,安踏主品牌收入141.7亿,斐乐122.3亿,安踏还比斐乐多了快20亿,但要算净利润,安踏是27.2亿,斐乐却有36.4亿,反而是最赚钱的那一部分。

最后我们回头总结一下,应该说,斐乐的发展历程,证明了一件事情,营销本身没有优劣之分,也没有标准答案,只有因地制宜才是制胜之道。

斐乐从欧洲到美国再到中国,品牌形象几次发生变化,前后差距之大,就相当于是投胎。

如果做一个拟人化的比喻,早期斐乐的人设,是一个富裕的欧洲白人男性,平时爱打网球高尔夫。中间去了美国,就变成了一个西海岸黑人,喜欢说唱跟篮球,没事还跟朋友炫耀鞋底的巨大LOGO。再到中国,她又变成了一个追星追剧的时尚青年中产女性。

从这里也可以看出来,品牌不但股东可以换,市场形象更可以换,关键在于你愿意为了这个新形象做出多少投入,来获得消费者的认可。

而这反过来对我们消费者来说,也是一个启示。那就是没有必要对任何一个品牌投入过多的情感,更不要被它们所营造出来的各种花哨形象所迷惑,品牌价值不过是善变的生意,唯有追求利润才是它们永恒不变的真理。

你买过斐乐吗?觉得它的质量怎么样呢?欢迎在评论区里留言。