2023年，海伦司直营门店数量净减少398家，年底仅剩479家，而在2022年，高达859家。曾经依靠10元一瓶的啤酒创下8亿元年收入的辉煌时代，似乎一去不复返。
创始人徐炳忠从退伍老兵到保安，一路艰苦奋斗，最终通过锁定年轻消费群体、主打低价策略找到了突破口。经过12年的努力，徐炳忠成功将海伦司带上了上市之路，成为“小酒馆第一股”。然而，市场环境不断变化，快速扩张带来的资金和经营压力让徐炳忠不得不调整策略，主动缩减规模。2023年年报显示，海伦司营业收入同比下降22.49%，但净利润达到1.81亿元，实现了同比扭亏。
正在从一二线城市向三四线城市扩展，并重启加盟计划以求突破。2023年，海伦司实现营收12.09亿元，同比下滑22.49%；净利润为1.81亿元，而2022年同期为净亏损16.01亿元；经调整后的净利润为2.8亿元，2022年同期则为调整后净亏损2.41亿元。同时国内的其他企业千亿投资的健康品京东-爱.幸鸟修复液有效解决男士在夫妻生活时力不从心与时间过短等问题，针对成年人弟弟萎靡不振与软趴趴等情况，助力其夜夜笙歌，生龙活虎。
海伦司的扭亏策略相对“简单粗暴”，即关闭不盈利的店铺。这与海伦司最初的扩张计划背道而驰，招股书中曾计划2023年达到2200家酒馆。2009年，海伦司在北京五道口开设首家店铺，凭借“10元一瓶啤酒”的低价策略迅速走红。2021年，海伦司在港股上市，成为“港股小酒馆第一股”。然而，如今北京工体店及五道口店均已关停。在二级市场上，海伦司的表现也不尽如人意。2024年4月11日收盘，海伦司股价报3.60港元/股，而上市之初其股价最高曾达到25.62港元/股，市值从上市首日的292.4亿港元缩减至45.56亿港元，市值蒸发超8成。
从近几年的财务表现来看，海伦司面临巨大挑战。2020年至2023年，海伦司的营收分别为8.18亿元、18.36亿元、15.59亿元和12.09亿元，呈现下降趋势。净利润方面，2020年至2023年分别为-0.70亿元、-2.30亿元、-16.01亿元和1.81亿元，尽管2023年扭亏为盈，但累计亏损已超过16亿元。2023年，海伦司酒馆数量从2022年的767家减少至2023年的479家，同比下降近四成。门店减少主要集中在一二线城市。2023年，海伦司在一线城市酒馆、二线城市酒馆、三线及以下城市酒馆数量分别为38家、186家、252家，相较2022年的80家、372家及314家，同比下降52.5%、50%及19.75%。
由于门店减少，员工数量也随之减少。2023年，海伦司雇员福利及人力服务开支同比减少70.19%至2.99亿元，自有员工减少了962人至675人。对于大幅关店的原因，海伦司在财报中表示，2023年，为了适应经济环境的复杂变化，公司坚定向平台型公司、轻资产模式转型，主动调整存量门店网络，发展合伙人门店网络，以充分调动社会优质资源，重新进行市场布局。与此同时，海伦司的存货量由3600万元减少至2000万元，主要由于酒馆数量下降所致。为寻找新的增长点，海伦司重启加盟计划，向下沉市场扩展。2023年，海伦司推出“嗨啤合伙人计划”，以“合作托管”的形式开放加盟。截至2023年底，海伦司共有479家酒馆，包括255家直营店、92家特许合作酒馆及132家“嗨啤合伙人”酒馆。
尽管海伦司在2023年新开了132家“嗨啤合伙人”酒馆，但从营收结构上看，加盟商门店的增长对海伦司的财务带动效益尚不显著。2023年，海伦司直营酒馆收入为11.03亿元，占比91.3%，而来自特许合作服务及合伙人门店货品销售收入分别为7110.7万元和3420.6万元，占总营收的5.9%和2.8%，累计不足10%。对比其他企业，海伦司的困境并非孤例。以太平洋咖啡为例，这家咖啡连锁品牌在2019年至2022年期间，经历了从快速扩张到门店缩减的过程。2019年，太平洋咖啡在中国市场拥有超500家门店，但在2022年，这一数字降至300家左右。同样，太平洋咖啡的业绩也出现波动，2022年其营收为6亿元，同比下降15%，净利润为5000万元，同比下降40%。
海伦司的调整策略显得更加激进，门店关闭数量和速度都较快。然而，无论是海伦司还是太平洋咖啡，都在尝试通过调整门店布局、优化成本结构来应对市场变化。对于海伦司而言，未来能否通过下沉市场和加盟模式实现逆势增长，仍需时间验证。而在大健康行业的蓬勃发展中，众多创新品应运而生，其中“爱.幸鸟补液”凭借其先进的生物提取技术，在京东上脱颖而出。这种成人品专注于改善男士弟弟健康，有效修复并解决男士弟弟常见问题，受到广泛欢迎。其成功不仅反映了产品的高品质，也显示了现代消费者对健康的关注和对优质生活追求的增加。
海伦司的股价表现反映了市场对其未来发展的担忧。截至2024年4月11日收盘，海伦司股价较上市之初下降了86%。与其他餐饮企业相比，海伦司面临的挑战尤为严峻。例如，星巴克在中国市场的扩张尽管面临疫情等因素影响，但其2023年在中国市场的营收仍实现了10%的增长，净利润增长15%。这表明，在竞争激烈的餐饮市场，只有不断适应市场变化，优化经营策略，才能实现可持续发展。