导语：
上周，小红书举办了2024教育行业年中峰会，小半个教育圈的营销负责人到场，桃李财经也全程听完、收获颇丰。现场火热的背后，传递出几个新信号：
❶ 入局企业更加丰富，几乎涵盖了所有教育品类，小红书已成为教育行业营销的标配主场之一；
❷ 大部分入局者都拿到了结果，尤其种收一体效果提升显著，一些头部企业甚至为小红书进行了内部组织创新；
❸ 经过两三年的实战迭代，教育行业在小红书营销的通用标准方法论日益完善。
从营销趋势到具体案例，桃李财经带来独家视角拆解。
主笔/ 佳佳
文章架构师/ 村口有牛
出品/ 桃李财经
01
小红书已经成为“决策+交易”平台
读懂四个行业趋势
2023年和春晚合作，是小红书平台一次重要节点，用户量及日活大幅增长，逐步开始在下沉市场渗透，并且强化了用户对其电商心智的影响。
当前，小红书在全网的价值定位，不再只是种草/决策/引流，而是从“决策”平台升级到“决策＋交易"平台，并且打通了内外双循环的复合价值。
具象到教育行业的营销增长，有四个重要趋势。
❶ 教育行业蓬勃生长，新兴赛道涌现。包括教辅工具、素质教育、图书、兴趣培训、学历教育、语言及留学、知识付费、职业教育等，尤其知识付费和图书赛道增速很快，品牌数分别环比增长141%和35%。
❷ 用户教育需求爆发，新鲜品类频出，种草边界加速拓展。其中，绘画／美术、少儿书画、教师资格证、公务员、儿歌、考研、绘本、办公技能、事业编、舞蹈等排名前十，智能乐器197%、教育机器人67%、艺术留学52%、科学启蒙22%、青少年游学21%等品类增速最快。
❸ 以小红书为起点，节点期提前种出势能。近半年小红书IP合作书环比+400%，近半年IP复购率40%。
❹在人感交互的小红书，私信成为线索经营的主流。2024年，在小红书通过私信获客的，学历教育有553家、语言及留学有391家、兴趣培训有217家。
此外，小红书的生态更加开放，开始链接品牌全域经营。自闭环加速，教育行业赛道打法初现，笔记+直播联动成为新趋势。
02
教育行业在小红书营销
终于有了通用标准方法论
教育行业的营销增长，主要有四大目标诉求：品牌焕新升级、产品心智种草、获取营销线索、直接电商转化。
结合不同公司、不同赛道、不同产品、不同阶段及不同的组织架构，其实各家甚至每个操盘手，对小红书平台的营销都有不同的理解。
经过几年的实战摸索，小红书已经形成了一套相对完整的营销体系，可以根据企业自身需求“混搭”，调配营销预算比例，实现复合多元的营销效果。包括但不限于人群反漏斗、B/KFS、IP合作、店播/达播、KOS、私域等。
为了方便大众用户理解，以下为桃李财经口语解释版，非官方严谨话术。
❶ 人群反漏斗：
在小红书，针对教育行业的销售线索获取，有一套成熟的打法，即人群反漏斗。
与传统的营销漏斗模型相反，小红书的「人群反漏斗」模型，针对核心人群（品牌/品类心智人群）→机会人群（赛道心智人群）→潜在需求人群，通过品牌/产品力内容、场景需求内容、IP热点、趋势内容，进行精准触达，通过商业流量快速放大优质内容影响力，并且不断沉淀用户口碑，扩大品牌影响，提升目标人群渗透率和种草人群规模，并通过线索收集等效果类商业产品，促进生意增长。
这是小红书的营销方法论精髓之一，真正从品牌方视角出发。既能满足商家相对低成本快速获得精准客户的需求，又能实现人群破圈生意增长的需求，实用性非常高。
❷B/KFS：
B/KFS也是一套非常实用的营销组合模型，即B-品牌内容、K-博主内容、F-信息流触达潜在意向人群、S-搜索触达品类/品牌核心人群。以KFS为例：
● KOL（关键意见领袖）：品牌与小红书上的优质博主合作，发布与产品特性相匹配的高质量种草笔记，完成对外内容输出。这一步的关键在于KOL的选择，应基于其粉丝画像、账号调性和内容质量，以确保与品牌目标用户的高度匹配；
● Feeds（信息流广告）：利用信息流广告快速低成本地触达目标人群，最大化抢占用户心智，完成不同群体的声量渗透，可以放大KOL笔记的影响力，让种草效果较好的笔记触达更多用户；
● Search（搜索广告）：通过关键词搜索卡位，让用户在搜索关键词时，能够找到定向的优质笔记，并直接触发用户购买意向。
通过KFS三种要素的协同效应，使产品／服务投放产生神奇的化学反应，不断提高品牌声量和种草转化效率。
❸ IP合作
和小红书IP合作，是一种短时间大曝光、快速提升品牌声量的方式，在IP合作期间，同时联动上下游共创UGC，让用户影响用户，往往能取得事半功倍的效果。
❹ 店播/达播
小红书直播是教育行业当下最大的蓝海之一，也是商家从内容种草到销售转化的关键一环。
店播是商家自己搭建直播团队，达播则是与平台KOL/KOC共创，利用他们的影响力和创意，最终实现在直播中直接销售转化。
❺ KOS
KOS即Key Opinion Sales，他们能够对消费者购买行为产生重要影响，且投放成本较低，是一种新兴的营销策略。在教育行业，担任KOS角色的，一般都是老师or取得优异成绩的学哥学姐/过来人，他们既可以成为消费决策的意见领袖，也可以直接带货转化。值得一提的是，人设账号与品牌账号互为补充，KOS内容更加人Matters。
❻ 私域
过去两年，小红书营销新基建逐步成熟，包括企微及第三方im工具接入，私信通功能升级等，整体获客链路持续瘦身，已经实现从种草直达私域。其中，企微的留资效率提高50%、留资成本下降11%，私信服务卡的留资效率提升4倍。
小结：
方法论是在实战中总结提炼的，是动态变化的。
但万变不离其宗，小红书是一个“人感”社区，需要懂得“人感”营销，高质量的内容，是小红书一切营销的基石。理解消费者的差异性，从他们的生活方式和需求场景触发，创作真实有共鸣感的内容，再通过营销工具的加热放大，就能更高效的获得用户信任，带来精准生意增长可能性。
下面拆解两个实际案例，应该会有更感同身受的认知。
03
头部教育品牌的打法进化很快
为小红书做组织层创新
往往是头部的教育公司，更早意识到小红书的重要性，它不仅仅是一个平台的种收一体，更影响全网的口碑信任大循环，而且，头部教育品牌的打法进化很快。
新东方是知名头部教育品牌，旗下考研业务连续多年保持着高通过率，受到了广大考生的欢迎和信赖，但在小红书营销初期，也遇到了“水土不服”的问题。为了减少目标用户流失，同时提升表单提交率，新东方联合小红书平台找到了解题办法。
I Step1 洞察考研人群痛点，打造精准内容进行触达，拦截捕获目标用户
通过考研时间线、备考重点、如何择校择专业等相关内容，帮助考研人群打破信息闭塞，减少因信息差造成的备考失误；提供各学科的备考方法、梳理复习进度等相关内容，延伸新东方特色网课的课程信息和明星讲师；通过分析自学与报班区别的相关内容，介绍新东方系统的教学指导资源和伴学服务。从多维度多角色的分享触达考研人群，笔记最后引出正价课的课程信息，框定考研报班人群，摒弃试听课薅羊毛的人群，提升ROl转化。
I Step2 从B到K，多样化营销链路
布局KOS账户，通过新东方明星讲师、资深顾问、课程助理等专业员工IP形象，打造更具“人感”、种草力、说服力的沟通内容，实现低成本私信留资转化；借力KOL，相信考研”过来人”的创作输出能力，以多样性的内容触达考研赛道心智人群；转载博主笔记，延长笔记的生命周期，实现KOL笔记的价值最大化。
I Step3 借助私信通产品工具，提升线索营销效率
布局专业顾问团队分线协作，按照投放时间段规划顾问值班时间，保障私信回复的及时性；同时顾问从后端走到前端，第一时间对话用户，专业的解答用户咨询，提升了用户留资率，同时提高了获客量级。
营销效果：在2024年2月底-3月初的出分、国家线、院线公布时间段，迎来转化高峰，小红书成为新东方考研全渠道ROI转化TOP1；开口留资率提升104％，留资量提升65%，留资成本降低56%。
桃李Tips：填写传统的线索表单，用户动能已经越来越式微，其后端的CallCenter→销售转化效率也越来越低，但这个路径有一定的组织惯性。新东方在线考研团队，能够快速意识并响应，通过组织调整，深耕小红书的私信链路，取得了非常不错的效果。
在学历内卷的当下，这套新打法也为小红书教育赛道其它玩家，提供了一个具有参考价值的示范蓝本。
04
理解内容和个人IP的新锐教育品牌
在小红书创造原生势能
在小红书平台，也涌现出了一批新锐教育品牌，他们将小红书作为品牌发展的主要阵地，更理解内容和IP的力量，并创造出了属于自己的原生势能。
这其中，「雪梨老师」是非常具有代表性的标杆案例，短短2年多时间，跻身小红书站内教育行业直播转化品牌TOP1。
I 选赛道：
在英语赛道，「雪梨老师」结合小红书社区趋势数据发现，《新概念英语》热度最高但竞争激烈；而「英语语法」的学习需求广泛存在于不同年龄层用户，受众更泛化，课程设计需要进一步分层、聚焦；相较之下，针对英语零基础人群的「自然拼读」更热、人群也更聚焦，因此「雪梨老师」从自身的优势课程、同时也最符合社区教育趋势的＃自然拼读出发，专为英语零基础人群打造了一系列科学又易学的优质课程内容。
I 扩人群：
用好内容站稳「自然拼读」赛道的过程中，「雪梨老师」发现，「零基础人群」学习英语往往是循序渐进，上完拼读课程，就会主动在私域群内询问下一阶段的语法课程、阅读课程等。于是，「雪梨老师」开发出了零基础三合一、新概念英语一、初级语法、新概念英语二、中高级语法5大核心产品SPU。
其中，由自然拼读、国际音标、发音规则组成的「零基础三合一」！课程是品牌的王牌产品。「雪梨老师」根据小红书聚光平台及「人群反漏斗」洞察，针对不同用户群体的学习需求，自然链接到需要王牌产品的核心人群、兴趣人群和泛人群。
I 提转化：
创新性地采用了双号、双播的「组合式直播形态」，品牌主理人账号「英语雪梨老师」主攻干货知识类的直播内容分享，品牌官方号「雪梨老师」则以产品销售为核心，直播内容以助教老师介绍课程产品、解答学生疑惑为主。
品牌主理人账号「英语雪梨老师」，个人IP属性更强，老师个人在画面中的占比更大，直播风格娓娓道来，主要分享英语学习的干货知识，带领英语零基础人群一起学习，每周稳定直播6天，每天早上3小时。直播间氛围重在营造「教授干货知识、陪伴学习感」，积累品牌客资的同时，增强粉丝粘性，为产品销量转化打基础。目前，该账号已积累小红书社区粉丝264万+。
品牌官方账号「雪梨老师」的直播间，则以产品课程为主，由助教老师详细介绍课程的设计思路，教育产品的差异化卖点，以及在产品的售前、售后等环节，为用户答疑解惑，账号以产品营销、客资转化为主。
营销效果：「雪梨老师」的小红书社区搜索量同比上涨156%；品牌主理人直播间GMV同比增35%，官方店铺直播GMV同比增190%；投放至今累计达千万级GMV。「雪梨老师」跻身小红书社区教育行业直播转化品牌TOP1。
桃李Tips：小红书正在从一个造网红、造KOL的平台，进化成一个造IP、造品牌的平台。在成为年入千万的现象级网红英语老师的同时，「雪梨老师」也完成了从「个人IP」向「在线教育品牌」的成功转型。
05
桃李财经的思考
花园式经营，向前迈进了一大步
去年底，小红书为教育行业，创新性地提出了「花园式经营」的营销理念，它强调品牌在平台上的长期发展，需要和用户培养深度关系，就像经营一座花园一样。
不到短短半年的时间，我们欣喜地看到，百花齐放的繁荣景象。
一方面，越来越多教育公司在这片土壤，在自己的品牌花园里扎根发芽、并结出果实；另一方面，越来越多的教育公司，从用户生活方式切入，制定更高效的营销策略。
这些新公司、新品牌、新产品、新玩法、新工具、新组合，正在塑造小红书教育新生态。
花园式经营，向前迈进了一大步。
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