近日，海口市市场监督管理局龙华分局对椰树集团有限公司作出一份行政处罚，因广告语违背公序良俗，罚款40万元。一时间，话题#椰树涉擦边广告被罚40万#，在昨日冲上热搜，引发全网热议。
因为这些广告语，
椰树被罚40万！
信用中国显示，5月6日，海口市市场监督管理局龙华分局对椰树集团有限公司作出一份行政处罚，因广告语违背公序良俗，罚款40万元。
违法事实显示，2024年2月6日，海口市市场监管局龙华分局收到国家市场监管总局《转办函》线索转办，反映椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定，同时附有广东中科司法鉴定所电子数据固定文书。
有网友称椰树集团的营销广告“一直游走在擦边的边缘”，也有网友认为，“这是人家几十年如一日，一贯的风格”。
“擦边”风格，
让椰树带来首个50亿成绩
“每天一杯，白白嫩嫩。”1999年，椰树广告登上了春晚。一位穿得很清凉的女郎，端着一杯椰树牌椰汁，对着全国人民如是说道。这样直白裸露的画风，在当年抓住观众的眼球，打开了椰树的知名度。
自此以后，椰树在这条道上越走越远，椰树椰汁不止能“白白嫩嫩”，还能“曲线动人”。对于违规罚款这件事，它也变得轻车熟路。
2009年，海口市满大街的公交车上，都印着“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等字眼，被工商部门判定违规，罚了1000块。
椰树不死心，后来又震惊业界推出“胸模瓶”包装，上市不久后就因为争议太大被撤下。代言人徐冬冬那一句“我从小喝到大”，让椰树罚了20万元。2020年，椰树的招聘广告上写“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”，最后被罚了40万。
椰树主打一个虚心接受，坚决不改。公司有一套自己的逻辑在，按照董事长王光兴的说法，广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，才能让消费者第一眼知道那是椰树的产品。
眼下的椰树直播间，本质上是椰树集团几十年如一日的风格，在直播短视频时代的一次重构与重生。所有出现在直播间的男女主播，都被椰树鲜明的品牌调性，腌入味了。也就是椰树直播间操盘手尹丹丹所说的，“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”。争议虽大，但椰树审美，一定程度上也踩中了现在的舆论风向。
天下苦“白幼瘦”久矣。近些年来，主流审美偏好都要求女性追求网红长相，体重不过百，男性趋于日韩风，厚刘海盖住眼睛，气质精致阴柔。反观椰树直播间，主播们都偏向自然美，没有整容脸，身材“微胖”，阳光开朗。这种审美上的对撞，消解了单一的审美霸凌。
2022年10月，椰树直播间在抖音爆火，10天吸粉35万，微博话题阅读量超1.8亿，登顶热搜第一。土味、擦边的争议随之而来，但它并未放弃直播，甚至在争议中坚持风格。同时也带动了椰树的销量，据椰树集团内刊《椰树人》的数据，椰树2021年、2022年连续两年实现销量逆势增长。椰树公布了2023年年的经营状况，实现全年总销量70万吨，销售额高达50亿元。过去十年里，椰树的年销售额都卡在40亿上下，去年首次突破50亿大关，算是里程碑的时刻。
擦边，
为什么只有椰树能做？
见过做擦边营销的，但像椰树这样把擦边做成企业文化的，放眼整个品牌圈也是独一份。从这个角度看，椰树可以说是“广告3B原则”忠实的践行者——奥美创始人大卫·奥格威曾提出，以美女、动物和婴儿为表现手段的广告，符合人的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。
椰树集团创始人王光兴曾公开表示：“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”
都说品牌是创始人意志的体现，而创始人的审美是品牌的上限。但椰树用实际行动证明，品牌不仅可以把和创始人意志体现得淋漓尽致，还能在他的审美基础上，不断突破，擦出更新的边。
罚款从曾经的1000元到现在的40万元，却并未阻挡椰树擦边的脚步，越挫越勇。没有过硬的心理素质，还真做不了擦边营销。秉持着黑红也是红的原则，椰树在2022年还发布了一则喜报，称2019年、2021年的广告风波，合计引起5亿多人关注，再次提升品牌知名度，促进销量逆势增长。
营销博得众人眼球，产品更是俘获众人味蕾，是屡次经历营销风波却屹立不倒的关键因素。为了让国民喝上这口椰汁，1989年椰树董事长王光兴砸了30万，搞了一个科研小组，历时8个月，经过383次实验后，发明了油水分离和蛋白质酪化技术，还申请了发明专利。1990年，椰树椰汁被选为国宴饮料，而椰树火山岩矿泉水更是多次招待外宾和重大会议场合专用水。
众所周知，擦边、土味营销作为短期内的流量黑洞，固然可以为品牌掀起话题热度，但其依傍的核心仍然是产品的“硬核”。显然，椰树是营销与产品力二者兼顾，不然也不会出现网友一边吐槽，一边喝着椰树产品的景象。
版权申明：零售信息公众号所发稿件、图片均用于学习交流使用，并已在显要位置注明文章出处和来源，若文章涉及版权，请联系138 0241 9028，将马上安排删除。