文| 宝珠
泡泡玛特终究还是对内娱“下手”了。
不久前，泡泡玛特推出了 MAGIC MAN 系列手办盲盒。该系列盲盒以王嘉尔的专辑《MAGIC MAN》为设计灵感，复刻了诸多王嘉尔在MV、演唱会的经典造型。
值得一提的是，整套系列盲盒是由王嘉尔本人亲自参与设计并监修的。官方称这些手办在制作上运用了多种先进工艺和独特材质，如擦色工艺展现出细腻的色彩过渡，金属漆效果增添了闪耀质感，植绒效果则带来了柔软的触感。
尽管此次盲盒在工艺、材质等方面相较于其他系列产品有了明显升级，但价格却依然保持着亲民路线。在泡泡玛特官方旗舰店，消费者有两种购买选择，其一为花费69元购买单盒盲盒；其二则是支付414元购买包含6个盲盒的套装。目前，该系列在淘宝旗舰店的销量为1万加，除了有部分消费者收到货后表示产品有轻微划痕外，并没有其他质量问题。
不过，对于粉丝、消费者而言，他们最关心的就是是否能够抽中隐藏款。骨朵了解到，MAGIC MAN 整个系列共有7款手办，其中一款为隐藏款，中奖比例为 1：72。相较于泡泡玛特其他常规系列 1：54 的中奖概率而言，MAGIC MAN 系列的抽中概率更低。
表面上看，泡泡玛特与王嘉尔的合作是想借助其人气、影响力，吸引更多粉丝和消费者关注与购买，但实际上，王嘉尔确实是当下最适合泡泡玛特做明星联名的人选。此次与王嘉尔的合作，也能让泡泡玛特通过合作明星，实现进一步扩大市场份额的愿景。
01
泡泡玛特为何“牵手”王嘉尔？
泡泡玛特，曾被誉为“潮玩第一股”。它在2020年12月11日成功登陆港交所，上市首日，其收盘价达到了69港元/股，市值更是高达953亿港元。在2021年，泡泡玛特的市值一度逼近1500亿港元，攀上了上市以来的巅峰时刻。
然而，与巅峰时期相比，现今泡泡玛特的市值大幅缩水，高达 1247 亿港元。截至5月7日收盘，其股价仅为 37.3 港元/股，市值为 271.19 亿港元。
现在来看，曾经盛极一时的盲盒经济形势已然发生了突变，泡泡玛特这家以盲盒起家的厂牌，也开始不断通过和华纳这样的影视IP及兰博基尼这样的车企进行联名合作，来打破自身标签。其创始人王宁也曾多次公开表示，泡泡玛特并非仅仅是一家盲盒公司，而是一个潮玩品牌。
但尽管如此，从泡泡玛特去年的财报情况来看，盲盒依然是其主要的营收来源。今年3月20日泡泡玛特发布的2023年财报中显示，其全年营收达到了63亿元，同比增长了36.5%；净利润为10.89亿元，同比增长了128.8%。与此同时，毛利率提升至61.3%，净利率达到了18.9%，库存周转天数也减少了23天。
其中，泡泡玛特的头部IP SKULLPANDA的第八个系列《温度》单系列在本年的销售额达到了3.138亿元。而经典IP MOLLY带来的营收更是达到10.2亿元，同比增长27.2%。新IP THE MONSTERS也凭借个性的形象实现了收入同比增长39.9%的好成绩。
不过，单价高达19999元的高端产品线 MEGA 珍藏系列，虽然市场表现优异，但在全年总收益中并非主要贡献力量，仅带来了681.5万元的收益。
从财报来看，虽然去年泡泡玛特确实实现了营收，但其依赖盲盒业务所暴露出的短板也越发明显。
一是泡泡玛特的宣发成本一直居高不下。2023 年，泡泡玛特的销售成本同比增长37.4%，达到了24.37亿元。财报披露这其中广告投放占了很大比重。这种过度依赖营销的方式，虽然在短期内能产生一定效果，但从长远来看难以持久，且具有不稳定性和较低的门槛。与之相比，创新技术的研发等深层次的因素才是品牌长久发展的关键所在。
二是从面世至今，泡泡玛特的产品质量一直都被外界诟病。很多用户都抱怨泡泡玛特的潮玩存在质量问题，甚至有许多消费者在各大社交平台调侃：“泡泡玛特官瑕属于正常现象”。
但最让消费者恼火的，还是泡泡玛特官方客服在处理问题时的态度和方式，当用户提出更换或退货退款的要求时往往会遭到拒绝。目前，在黑猫投诉平台上，泡泡玛特的投诉数量累计达到了一万三千多条，消费者反映泡泡玛特常常以各种理由拒收售后商品，这让他们感到非常不满和失望。而这也正是泡泡玛特急需解决的第三个问题。
去年11月17日，刚满13岁的泡泡玛特也在积极找寻新的商机。从财报看，去年其一边拓展了抖音等销售渠道，一边增加了联名业务。据统计，2023年泡泡玛特品牌推出了超26个授权联名项目。但从财报来看，其IP授权获得的收益基本与头部IP盲盒产品带来的收益持平。
对此，泡泡玛特继续开疆拓土，打通盲盒产品带来的束缚。而自带潮流气质的艺人王嘉尔，自然就成了最好的选择。
02
王嘉尔有何特别之处？
作为歌手、艺人，王嘉尔从出道后就一直带有潮流标签。不论是此前的演唱会还是在国外的粉丝见面会，王嘉尔都以独特的个人风格和前卫的穿搭而闻名。
也正因如此，他的形象与泡泡玛特所追求的创新、个性的理念高度契合，使得他成为了泡泡玛特理想的合作对象。这种气质的契合不仅能够为泡泡玛特的产品注入新的活力，也能够吸引更多具有相同审美和追求的消费者。
近年来，明星涉足时尚领域已成为一种趋势，许多明星都推出了自己的潮牌。王嘉尔也在2017年6月成立了自己的潮牌TEAM WANG。据品牌官方透露，TEAM WANG融合了艺术和街头文化，旨在为消费者带来独特、时尚且具有个性魅力的潮流体验，展现出一种不羁与创新的态度。
骨朵了解到，成立5年来，TEAM WANG已经有过十几次跨界联名的经历。其中包括MONET、Beats、design、Palm Angel等知名品牌。而这些单品价格基本在大几百到千元出头，与其它潮牌动辄上千元的单价相比，算比较平民的潮牌产品。
此外，王嘉尔与许多国内明星、艺人、歌手不同，他在海外也有一定的粉丝基础，而这也恰好迎合了泡泡玛特“在海外再造一个泡泡玛特”的野心。泡泡玛特此前就曾多次公开表示会持续拓展海外市场，更是扬言到今年年底要将海外门店数量增加到130至140家。
甚至为了迎合海外市场，泡泡玛特还会根据不同的市场消费人群定制IP。例如，在泰国最红火的CRYBABY系列，就是由泰国本土的设计师Molly操刀。
而王嘉尔在泰国的事业也发展得非常红火。去年泰国7-11便利店官宣王嘉尔为最新代言人，13000份王嘉尔人形立牌摆满泰国各地。今年4月，王嘉尔在泰国重新拍摄了711便利店广告，还成为了雀巢咖啡泰国地区代言人。
此外，他还参与了许多泰国的商业活动和演出，深受泰国粉丝的喜爱。中泰联合制作的《创造营亚洲》中，王嘉尔不仅以导师身份出现，还成为了节目的出品方。
综上所述，王嘉尔在国内外都具有较高的人气和影响力，他的个人风格和时尚品味与泡泡玛特的品牌理念相契合，且在海外市场也有一定的粉丝基础，这使得他成为了泡泡玛特理想的合作对象。
03
还会更进一步吗？
总体而言，泡泡玛特选择与王嘉尔合作并非偶然，两方此时都需要借助对方的热度、资源拓展自身影响力和商业化渠道。
于泡泡玛特，王嘉尔本身的时尚、潮流气质恰好符合自身的潮流标签，这对于一直想要突破其他圈层文化的泡泡玛特自然是一个绝佳的契机。于王嘉尔而言，泡泡玛特作为知名潮玩品牌，在年轻群体中具有广泛的影响力和拥趸，与之合作能够提升他在潮流领域的形象和知名度，拓展商业合作领域，进一步扩大其个人影响力和商业价值。
至于两方在未来是否还会有进一步的合作，许多文娱从业者都认为并非没有可能。MAGIC MAN系列手办盲盒上架近一个月期间，泡泡玛特还上新过几款其他IP的产品，但MAGIC MAN 系列依旧是泡泡玛特淘宝旗舰店新品销量榜的第一名，可见该系列深受消费者的喜爱和追捧。
就目前的态势来看，双方仍有其他合作空间可以拓展。比如此前泡泡玛特就曾和许多服装品牌有过联名合作，而王嘉尔本身的潮牌在潮流领域也具有一定的影响力，如果未来与泡泡玛特合作相关服饰产品，未必不能受到粉丝追捧。
当然，目前一切还都是外界的猜测，泡泡玛特作为盲盒厂牌，一直都会定期迭代IP的盲盒产品，双方的合作方向也许是全新的盲盒系列，也有可能是服饰、创意周边甚至其他类型的合作，范围并不受限。
但不可否认的是，泡泡玛特和王嘉尔的合作，确实给潮玩行业与明星合作带来了新思路。在粉丝经济盛行的当下，巨大的商业潜力也会促使品牌生发新的商业化路径。