在中国的低线城市，基础设施建设日益完善，各个品类的消费供给愈加丰富，人们的消费需求和行为发生着结构性的变迁。在过去的一年中，我们走访了全国十几个低线消费市场，沉淀了一些有趣的观察和思考，在此与大家分享。
低线消费市场藏着什么秘密？
过去几年的中国市场究竟是消费升级还是消费降级，是过去几年被创投人和消费者热议的话题。 而在幅员辽阔的中国，不同地区的市场亦呈现出截然不同的局面，有大量结构性、反直觉的事实等待被发掘和研究。
与其单一地讨论这一问题，不如更贴近市场和消费者，不带预设、而是带着问题，亲身来到市场，去观察、探究。
图：我们走访低线城市各商圈的人流和业态[1]
举例来说，一线城市热衷于在山姆购物的中产人群或许并不知道，在县城的消费者们也在绞尽脑汁寻觅能买到好货的渠道。
一杉是山东菏泽一名山姆和胖东来的代购，这份工作让她仅仅半年就赚得了50万。“大家最想念的提拉米苏回归了，准备好冲鸭！”像这样的消息在山姆代购群里发出后，瞬间就能收到几十条接龙。
每天早上6点，送货车会带着前一天从山姆代购的美食到达她的门店，这里不仅装载了她的货，还有其他几十家代购的货源。很快，二十万元的货物经她的分装后就被抢购一空。
一个小小的门店一天的营业额就达到了5万元。这样的来货状态，她每个月要做7次。除了山姆之外，Costco、盒马、胖东来等，都有相应的代购渠道流向低线城市。
图：低线城市山姆代购店里的陈列[2]
来自美国的山姆或许不会想到，它在中国那些并没有开设门店的地方反而拥有了一批忠实顾客。
这些生活在四五线城市的年轻人热衷于在朋友圈晒出自己新抢的山姆美食，而完全不介意复杂的流程，甚至愿意接受每件产品的代购费、包装费溢价，和需要卡点去抢的麻烦。
低线市场的年轻人也在追求更高品质的消费。为什么会出现这样的现象？在GDP增速下滑的当下，低线市场的消费究竟是在升级还是在降级？市场会孕育出更多的新机会吗？是什么样的产品和品牌能够抓住机会、赢得市场……所有的这些问题都值得我们深思和研究。
不一样的调研方法
在调研过程中，我们发现许多传统的调研方法似乎在失效，而需要采用更接地气的调研方式。我们的团队主要采用一对一的访谈型调研方法，而非常见的问卷式调研。
其中的原因有二，一是在于大部分问卷调研受众的选择都过于泛化，而非某一个领域或者赛道的高频用户，这样的受众给出的回答可能与真实情况南辕北辙。
二是一对一的访谈更有血有肉，让我们能直观感受到低线市场年轻一代消费者的消费习惯、精神面貌和生活状态，且方便我们探知每一个回答背后潜在的原因和逻辑，帮助我们更准确地把握当下热点消费动向和趋势。
图：我们与低线城市上百位年轻消费者开展了深入访谈[3]
运用这样的调研方法，我们走访了长沙、成都、合肥等新消费业态较密集的新一线或者二线城市，也走访到十几个例如河北平乡县、四川中江县、云南昭通、贵州毕节等人均GDP低至每月1000到3000元的村镇或城市，一对一地和数百个消费者当面聊天，理解消费者对于产品和品牌选择的逻辑和差异。
图：部分调研地点摘录[4]
在访谈中，我们感受到低线市场明显的消费习惯和行为的变迁和升级，而这背后是由中国日益完善的交通、物流等基础设施建设所支撑的。
例如在四川中江县的回龙镇、仓山镇等只有一条主商业街这样的地方，即使人均GDP只有每月1000元出头，茶饮、零食集合店等新消费业态也能旺盛发展，曾经的集市业态逐步发展成了规范的门店，原先婚宴的流动酒席也变成了在饭店举行。
五六年前，在村里上学的学生们只能吃到白菜萝卜等几个自家种植的SKU，而在2020年有了社区团购后，学生们也能够接触到上百个菜肉奶的SKU供给； 再到如今，他们甚至每天都会去学校门口的零食集合店接触到上千SKU的零食，村镇的供给发生了翻天覆地的变化。
与此同时，网络和社交媒体的作用也使得各种种草信息在这些地方的年轻人中渗透得颇为充分。
如果对标海外市场，中国市场在移动互联网、电商、社媒等领域的发展进程更加超前，低线城市借此抹平信息差，实现最大程度上的信息平权。
面对更为丰富的产品和服务供给、以及让人眼花缭乱的种草信息，我们好奇于消费者的选择逻辑，以及其中蕴含的消费趋势和消费机遇，其中的一部分观察我们在下节展开。
藏在低线市场里的消费趋势
1、饮品追求健康好品质
低线市场衍生出丰富的分层机会。以饮品市场为例，我们在调研中发现，年轻人对饮品口味的选择愈发清淡，其中也包括低线市场的年轻人。
这或许与一部分固有的认知并不符合——许多人认为在低线城市的消费者似乎青睐更重口味的食物。
图：瑞幸咖啡关于“更好喝、更健康”的产品海报[5]
这背后的重要原因是年轻人越来越追求健康的生活方式和更高品质的产品。我们访谈了四川成都的大学生小周，他提到“我最喜欢那种工业辣、甚至辣得眼睛疼的曹氏鸭脖，但我也喜欢更健康、无糖、口感更好的饮品”。
在这群消费者眼里，重口味的食品和低糖、无糖的饮品需求是并存的，甚至重口味的饮食习惯更能进一步激发对健康、清淡的饮料类产品的需求——
虽然一部分重口味的饮食习惯让他们的味蕾更加鲜活热辣，但与此同时，年轻人对于身材管理的需求不断增长，他们希望汲取更少的糖分，同时能够品尝出更香的茶味和果味，他们也因而追求更健康清淡的饮料。
例如霸王茶姬、喜茶等各大奶茶品牌均在自己的产品图片上亮出整杯热量表，许多品牌亦推出自己的低卡无负担选购专区。由此可见，消费者的需求并不是被简单标签化的，而是在不同的层次和领域中呈现丰富多彩的差异。
图：多家奶茶品牌在介绍图中展示产品热量计算[6]
2、氛围场景需求旺盛
低线市场产生了大量氛围类的场景型机会。从2020年到2023年，中国国考通过资格审查人数从144万增加到了260万，接近翻了一倍；而考研人数也从341万人增加到474万人，增长近四成[7]。
大量年轻人纷纷加入考研考公大军，形成了新的群体性需求。在低线市场的考研考公人群之中，前往自习室的客群众多，每小时五元或八元的计费被认为是值得的，很多人甚至整月包座位。
许多人好奇备考可以在家，为什么一定需要自习室？其背后是因为自习室能提供浓厚的学习氛围，而消费者正越来越愿意为更好的学习氛围、更高质量的自习体验支付溢价。
除了自习室之外，我们还发现低线市场的消费者也愿意在各种社交活动中为场景付费。
例如低线市场的奶茶、咖啡店往往相比一线城市有更大的面积，除了租金更便宜等原因之外，其中值得关注的则是低线市场年轻人对于消费氛围的巨大需求。
相比一线城市，生活在低线市场的年轻人的闲暇时间更多，可用于社交的时间也更多；他们对于房贷等的债务压力更小，可支配收入的比重和消费能力相较一线城市不遑多让；
与此同时，低线市场的优质社交场所的供给相对有限，而开在中心商业街的奶茶、咖啡店则正好能够满足年轻人的线下社交需求。
图：某县城里的奶茶店内景[8]
以我们到访的贵州省毕节市的威宁县、赫章县等地为例，这些县城是少数民族聚居地，海拔较高，人均GDP只有约每月2000元，而瑞幸、霸王茶姬等品牌的门店消费在这里都有不错的表现。
例如年轻人喜欢聚集在奶茶店喝茶聊天，尤其是天气冷的季节，人数甚至可以达到旁边纯外卖店的10倍。
不少年轻人向我们表示，同学聚会、或者一起打王者荣耀等活动，他们都喜欢找一个环境舒适且氛围好的茶饮类门店边玩边消费。
小王的家来自贵州一个少数民族自治区下属的县城，他刚放假回来，在访谈中他向我们表示，“在奶茶店打游戏、喝茶、聊天的氛围特别好。 一杯奶茶，我们就能坐一天。 ”
3、传统文化引领潮流
低线市场衍生出大量国货兴起、文化创新的机会。2023年抖音平台上马面裙的订单量同比增长841%、汉服订单量同比增长336%[9]；在小红书，与马面裙相关的笔记超112万篇[10]。
今年春节，汉服销量更是火爆。山东菏泽曹县是中国最大的生产销售基地之一，其产品定位主攻低线市场。今年春节，曹县马面裙生产供不应求，线下销售额翻了几十倍，线上单个直播账号日均流水达20万[11]。
马面裙和汉服的走红看似偶然，实则必然，其背后是长期积累的文化自信，以及与文化创新相关的产业链的不断发展。
图：穿着汉服的女生如今越来越常见[12]
不仅仅是汉服的风吹到了低线市场，各种品类、各种定价的本土品牌也全方位地受到了年轻人的喜爱。
除了服装之外，还有香氛、护肤、家具等更多的品类逐步被带有东方意趣和审美的品牌渗透，这些品牌不仅仅提供优质的产品和服务，更推动传统文化的推广和创新，为消费者带来独特的情感体验和文化价值。
观夏、花西子、茶颜悦色、十三余等品牌的兴起均展示出国人对于中国传统文化的拥抱和国潮经济的蓬勃发展。
例如源一资本所投资的东方香氛品牌观夏，她创造性地引领中国特色香料的创新，旨在挖掘中国人记忆中的情意联结，唤起国人对东方文化的认同和共鸣。
例如其明星产品颐和金桂采用1000多年前的古法窨制技术，将桂花制成天然植物香料，并配合苦橙、白桃、五月玫瑰等自然精油，从而调制出中国人记忆中的金桂秋香。
图：东方香氛品牌观夏位于北京的国子监旗舰店[13]
4、品质零售需求激发
低线市场对于高品质零售的需求得到更大的激发。回到文章开头所提到的在一些低线城市和县城火爆的山姆代购，由于山姆商品的绝对售价不低，县城山姆代购火爆听上去并不符合许多人的认知。
我们在县城调研时认识了丹丹，她基本每个月都会购买一些山姆的代购产品，甚至有时候会专门单独跑去市里购买，她表示“一旦入坑，就回不了头了！”
除了山姆的代购之外，盒马、胖东来等的代购也在多个低线城市和县城受到欢迎。这背后正是零售的核心价值——“多快好省”。例如山姆正是借助与众不同、不断迭代的优质自有产品，为消费者提供了更好的质价比。
即便山姆售价不低，甚至是购买山姆代购商品还需支付溢价，但低线市场的消费者依然愿意为其优质商品买单。
除此之外，愈发拉齐的信息差和一致化的消费观念也是这一现象背后的重要原因，在如今信息传播几乎毫无壁垒的今天，连县城里炒菜的阿姨也喜欢使用小红书寻找种草爆款，低线城市和高线城市之间的种草内容高度扁平化，低线市场的消费习惯正逐渐向一线城市靠拢。
图：胖东来门店外排队的人群[14]
拥抱全新的质价比的年代
相对于传统意义上的关注绝对低价，如今低线市场的消费者也同样关注质价比。他们虽然对于价格的计算依然审慎精明，但相较过去，他们更愿意为高品质的产品和服务付费。
他们追求更健康的生活方式，乐于为良好的氛围型场景付费，愈发接受和喜爱带有文化色彩的国货品牌，同时愿意为优质供给支付溢价，这一切的背后均是低线市场消费者对于更极致、更高质量的消费体验的追求。
低线市场对于质价比的追求方兴未艾，这样的大环境将孕育着全新的投资机遇。与许多人的认知不一样，低线市场并不代表着低端市场，也不是简单的消费升级亦或是降级可以一概而论的。
常怀敬畏之心，寻找有机会产生价值创造和品质升级的好赛道，研发出能够激发需求、质量更高的产品，同时尽可能地寻求强的供应链管控、建设高效的运营体系、全方面确保成本最低，将是未来低线市场里重要的研究和投资方向。
结语
相比常常在社媒和舆论当中获得更多关注的一线消费市场，低线市场反而是占中国人口和面积比重更大的一片天地。在调研过程中，不同地域、不同等级、不同风土人情的各个城市和乡镇给我们留下了一页页鲜活而各具差异的回忆。
与此同时，我们也更直观地感受到在这里生活的人们所展现出来的生活状态和精神面貌。我们相信，只有通过扎实、深入的实地走访，才能更全面、真实地理解这片土壤中所蕴含的机遇和可能性。
伴随着中国经济发展、人均收入提升、基础设施建设、信息鸿沟拉平、科学技术进步等进程，低线市场的供给和需求侧均将不断演进，我们相信更多的好产品、好品牌将会涌现，为社会创造更多价值、注入更多活力，同时可能反向进入国内一线消费市场、甚至走向海外市场，拓展出一片全新的想象空间。
图：低线市场蓬勃发展的各个业态里孕育着新机会[15]
本文所分享的调研观察仅仅是我们对于低线市场研究的一部分。 源一资本将持续开展对低线市场的研究，沉淀对消费趋势的洞察，挖掘具备强产品力、品牌力的行业头部玩家，为其提供深度赋能，并继续践行“助力创业者、创造美好生活”的使命。
注释：
[1] 图片来源：小红书
[2] 图片来源：山姆代购商家
[3] 图片来源：Unsplash
[4] 数据来源：中经数据、源一资本
[5] 图片来源：Unsplash
[6] 图片来源：美团外卖平台
[7] 资料来源：教育部发布数据、新华网、澎湃新闻、腾讯新闻
[8] 图片来源：搜狐新闻
[9] 资料来源：抖音电商《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》
[10] 资料来源：微信公众号新榜《杨幂、张译野生代言，一个月卖掉4个亿，揭秘新中式战袍马面裙》
[11] 资料来源：湃动研究院《2024春节数据观察：流动的春节，不息的生意？》
[12] 图片来源：Unsplash
[13] 图片来源：观夏品牌微信公众号
[14] 图片来源：微信公众号小雨杂七杂八
[15] 图片来源：Unsplash