2023年实现营业收入49.53亿，水井坊如何做到既下沉又高端？
文 | 李霞
近日，水井坊发布2023年年报，并一同披露2024年一季度季报。即便是面临着行业进入深度调整期，产业、市场、渠道分化加剧等因素，水井坊在过去一年依然展现出了名酒的韧性。
仔细来看财报的各项核心数据——
◆ 2023年实现营业收入49.53亿元，同比增长6%；实现净利润12.69亿元，同比增长4.36%。
◆ 2023年经营活动产生的现金流17.34亿元，同比增长31.98%。
◆ 2024年一季度营业收入为9.3亿元，同比增长9.38%；利润1.9亿元，同比增长16.82%。
“若是拉长时间周期来看，水井坊在战略考验期给出了一份满意的成绩单，数据之下展现的是其内生动力。”在行业观察人士看来，随着市场对水井坊的期望提升，企业保持实力的关键要素显得尤为重要。
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穿过“战略关键考验期”
中国酒业协会数据显示，2023年全国白酒行业实现总产量629万千升，同比下降5.1%；完成销售收入7563亿元，同比增长9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%。
在近七年的酿酒总量持续下降且白酒全国产量下跌创历史之最的2023年，行业消费需求呈现出两个明显趋势，一是消费分级成为基本面，消费结构分化正在加速；二是消费者对产品有了更清晰的衡量标准，向优势产区、高品牌力企业和高价值产品倾斜。
在这样的背景下，我们来看水井坊2023年的成绩单，在经过一季度（Q1）主动降库存，二季度（Q2）重回增长区间后，三季度（Q3）迎来“V”型反弹，四季度（Q4）营收、净利同比实现超50%的双位数增长。
增速之下，有三个亮点值得注意：中档产品的营收为2.05亿，同比增长64.08%；新渠道（该模式主要包括电商渠道和团购渠道）营收为4.80亿，同比增长60.34%；经营活动产生的现金流17.34亿元，同比增长31.98%。
数据证明了经营管理层敏锐的洞察力和应对策略，深度调整期下，水井坊首席市场与数字商务官周苑忻表示：“水井坊增长的动力来自于三个方面，首先是无可替代的名酒基因，其次是深受消费者认可的悠久历史，最后是市场拓展上的不懈努力。”
聚焦市场动态，微酒认为，与其找一些“点状”的解释，不如说水井坊的增长源于一条坚实的“主线”：坚持长期策略不变。总结来看，水井坊专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长，其增长的态势延续到了2024年一季度，用双位数的净利润增长证明企业穿过了“战略关键考验期”。
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水井坊既下沉又高端
知其然，更要知其所以然。在主线战略下，水井坊既要挖掘渠道的深度与广度把市场做的更扎实，又要提升产品力满足多元消费需求，还要维持品牌的高端化优势。
其实，从“既要又要还要”的动作能发现，这绝对不是件容易的事，但水井坊找到了兼顾下沉与高端的法门，这一点从二季度以来，经销商和门店库存都维持在合理水平就可以看出。
渠道方面，水井坊深入扎根核心城市，在稳固基本盘的同时拓展潜力市场，并积极发力团购、消费者培育等领域，通过多渠道共同发力，多维度抓取业务增量机会。不仅如此，水井坊坚信稳定健康的价值链是维护厂商共同利益的重要保障，是对消费者树立稳定的品牌价值的重要前提。
对此，水井坊核心品事业部总经理蒋炜强调了顺应时势和聚焦资源的重要性，他强调：“未来，我们计划采用更加细致的方法论，精细化地细分市场，以一种精耕细作的态度，确保稳健增长得以持续。”
产品方面，加大对井台、八号等大单品的投入，顺应消费分层需求，双向拓展产品布局。具体来看，持续推广经典产品新井台，推出“水井坊井台逸品”；以超高端产品“水井坊·第一坊”，丰富公司的品牌矩阵；在电商渠道推出“小水井”、“水井宴”、“珍藏系列（麒麟貔貅）礼盒”等多款电商专属产品，加强对中低价格带的关注，成立专职“帝黄瓶天号陈”团队，以实现生意补强。
品牌打造方面，水井坊深知如果短期未见效果，很可能就坚持不到长期主义“显能”，充分做到了“长短结合”。在“短”上，优化高端品事业部的销售策略，聚焦在20个核心城市进行业务拓展；精准触达高端消费圈层，提升目标消费人群中品牌知名度和美誉度；通过丰富的品牌推广活动，建设更广泛的消费者触达点。
在“长”上，围绕“”双国保“，讲好“600余年不间断酿造与传承”的品牌故事；与中国科学院微生物研究所真菌学国家重点实验室继续深入合作，进行“一号菌群”第二阶段的科学研究，并发布了最新的阶段性研究成果，进一步强化水井坊“活态传承”的品质与品牌价值。
值得强调的是，水井坊高端品事业部总经理陈全认为：“在基本盘稳定的基础之上，公司对于高端化战略的坚持，以及对品牌和高端旗舰产品的持续培育和投入，是企业稳步推进长期战略落地，实现周期穿越的重要助力。”换句话说，这也是水井坊在找一种动态平衡，持续为了“未来”而投入。
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底色和定力相辅相成
年报中强调，2024年公司将进一步扩充长远供应产能，加强科研投资，提高产品品质；持续提升品牌力，坚持品牌传承与创新；优化价值链，探索团购渠道业务，助力生意成长；推进ESG各项议程，落实“水井坊2035可持续发展目标”。
落地到具体动作上，水井坊将继续扎实推进邛崃全产业链基地项目第二期建设，进一步提升公司供应链产能和长远储酒规模，积极倡导和实践全产业链的创新多元化发展模式。持续扩大分销覆盖，通过开展消费者活动、品鉴会等模式加深消费者培育，在确保价值链稳定的前提下推动库存消化，促进各销售层级良性循环。
同时，立足中国白酒行业进入品牌与产区赋能发展的新阶段，水井坊将持续探索创新的营销模式，深化水井坊品牌与成都产区的活态文化内涵，向消费者讲述白酒背后的故事和文化。
值得注意的是，水井坊还将“水井坊·敬未来”ESG战略融入企业整体发展战略之中，带动客户、员工、供应链及其他利益相关方创建可持续的共享价值，展现公司对社会责任的承担和对未来发展的深远考量。
有行业观察认为告诉微酒，以上投入并不是短期的而是长期的，从过去到未来它们都为企业带来了源源不断的“高质量”供给，其贯穿着水井坊发展的始终，而水井坊所打造的扎实的全产业链生态很大程度上构成了企业发展的底色。
实际上，全产业链生态的价值是让消费者真正感受到美酒对生活的价值和意义，他并不是依托某一个环节，而是汇集全部力量用一种全新的竞争思维打造一个以人为本的消费形态，这也可以看作水井坊穿越调整期的定力。
在水井坊代理总经理蒋磊峰眼中，稳健、健康的增长是坚守长期战略和聚焦关键领域的产物。增长并非孤立发生，它与大环境、合作伙伴、消费者以及各利益相关方的共同努力息息相关。未来，水井坊将在坚守长期战略的基础上，顺应市场动态，不断地审视策略和战术，以期与利益相关者共同创造更多的价值。
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