2024年奢侈品行业网络营销监测报告

奢侈品丨研究报告

核心摘要：

奢侈品网络广告投放强势增长，主要由美妆香水类拉动

2024年Q1，奢侈品网络广告投入指数环比+23.0%，达9.9亿，展现出强劲的增长势头。

•投放主体：美妆香水类奢侈品是广告投放的主力，占据行业72.5%的投放份额；

•广告形式：全屏广告以49.5%的投入指数占比位居第一，成为广告主强化品牌心智的重要途径；

•投放媒体：社区网站、视频网站广告投放创意组数大幅领先于其他媒体；小红书深耕内容种草营销，以KFS内容营销组合策略助力广告主实现对消费者的精准触达、高效种草与消费决策助推。

奢侈品行业网络营销观察

•2024年，奢侈品牌深化本土战略，将产品、营销融入中国文化，为消费者打造更具文化底蕴与情感共鸣的品牌体验；

•投放广告突出产品日常生活情境下的实际效用和优惠活动，以激发购买欲望、引导消费者决策购买；

•奢侈品牌借助“松弛感”生活方式的推广、手工艺与匠心精神的展示以及可持续理念的践行等多元营销策略，彰显其独特价值主张和差异化竞争优势，助其在激烈的市场竞争中脱颖而出。

奢侈品典型营销案例分析

•2024年奢侈品牌A营销案例：

聚焦标志性色彩“安可拉红”，融合本土文化，运用体验式营销等策略加强与用户的情感联结，搭建多渠道的多元营销矩阵助力品牌提升辨识度、拓宽知名度、实现销售转化。

•2024年奢侈品牌B营销案例：

借助品牌故事、工艺展示及明星合作强化品牌形象，传统网络广告+新媒体营销积累长期资产，广告跳转引流至各销售渠道，完成从营销到购买的闭环。

奢侈品行业丨投入趋势

行业Q1网络广告投入强势增长，美妆香水品类投放占比超七成

2024年1-3月期间，奢侈品行业的网络广告投入指数达9.9亿，环比上一季度增长超两成；在此之中，美妆香水类奢侈品投入指数达7.2亿，投放占比为72.5%，成为行业内广告投放的主要品类。

奢侈品行业丨TOP品牌

兰蔻、梵克雅宝、路易威登分别占据奢侈品三大细分行业品牌的投放首位

在奢侈品三大细分行业的网络广告投入指数TOP10品牌中，美妆香水品类欧莱雅集团旗下品牌表现突出，占据榜单3席；珠宝腕表品类方面，历峰集团和SWATCH集团的品牌分别占据了TOP10中的4席和2席；而在鞋服箱包品类广告投放TOP10品牌中，各品牌所属集团则相对分散，值得注意的是，路易威登2024年1-3月的投入指数大幅领先于其他品牌，达2620万。

奢侈品行业丨投放策略

移动端为主要投放阵地，行业广告主聚焦社区、视频网站，借助全屏、信息流和视频贴片等广告形式强化品牌心智

从投放策略来看，2024年奢侈品行业广告主网络广告投入明显集中于移动端，投入指数占比接近九成；在广告形式方面，广告主偏好投放全屏广告，通过占据用户视线的全屏展示实现品牌信息的强势传达，同时，配合信息流广告等多种形式，进一步实现品牌与用户的精准触达和深度互动；在媒体选择方面，社区网站和视频网站两类媒体最受广告主欢迎，广告投放创意组数均破千。

奢侈品行业丨TOP媒体-移动端

小红书、微信、爱奇艺是2024年奢侈品广告主投放的热门媒体

2024年Q1，奢侈品行业广告主在移动端小红书、微信、爱奇艺投放的网络广告创意组数均超过900组，三家媒体成为品牌网络营销的热门阵地，且各具特色，为奢侈品牌提供了多样化的营销选择。其中小红书以年轻、时尚的用户群体和独特的社区氛围，成为奢侈品牌吸引目标用户的新宠；微信以其庞大的用户基数和社交互动优势，为奢侈品牌提供了深度互动的平台；而爱奇艺作为领先的视频网站，通过高品质内容和精准投放，帮助奢侈品牌触达目标用户。

奢侈品行业丨典型媒体

小红书：以KFS内容营销组合策略结合多元玩法，助力奢侈品行业广告主实现对消费者的精准触达、深度种草与消费决策助推

奢侈品行业丨创意趋势

美妆：聚焦产品核心功效，精准定位消费者痛点，突出差异化竞争优势

在美妆类奢侈品牌广告的创意趋势中，品牌针对消费者日常的实际困扰，如熬夜肌肤损伤、肤色干燥暗沉、上妆不持久等，深入挖掘并强调其产品的独特效能，以强针对性的广告宣传满足消费者的精细化需求，同时凭借差异化卖点宣传提升品牌的区隔度，从而有助于品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。

奢侈品行业丨创意趋势

珠宝腕表：化繁为简，“产品+品牌logo”最大化展示，极简美学凸显产品工艺及品牌价值

珠宝腕表领域，奢侈品广告创意愈发体现极简风格，这也呼应了消费者在信息爆炸时代对简约、个性化的追求。奢侈品牌通过“产品+品牌logo”这一简洁明了的视觉呈现形式和强有力的信息传递方式，凸显了产品的精湛工艺与品牌的深远价值，精准呼应了目标受众的审美与需求变化，赢得了消费者的青睐与认可。

奢侈品行业丨创意趋势

鞋服箱包：明星代言仍是奢侈品牌提升知名度和商业价值的重要手段

2024年，奢侈品行业特别是鞋类、服装及箱包细分市场中，明星代言在仍是一种被广泛采用的策略。品牌与知名明星合作，能够更好地展现其产品的魅力和特色，并可借助明星的社会影响力和粉丝基础提升品牌曝光度、吸引更多的潜在消费者关注。奢侈品牌通过邀请与品牌调性相契合的明星代言，一方面强化了品牌形象、扩大了市场影响力，另一方面加强了消费者对品牌的认同感和信任感，进而提高广告转化率。

奢侈品行业丨营销观察

深化本土战略，奢侈品牌产品、营销融入中国文化，为中国消费者提供更具文化底蕴与情感共鸣的品牌体验

2024年，奢侈品牌在华持续深耕本土化营销策略，将中国文化巧妙融入产品设计与包装，赋予产品独特的东方韵味；传统节日期间，品牌推出蕴含丰富文化元素的限量礼盒与精彩互动活动，展现对中华文化的敬意与深刻理解。通过多元的本土化实践，品牌力求与中国消费者产生强烈的文化共鸣，全面提升品牌形象在本土市场的认知度与接纳度。

奢侈品行业丨营销观察

品牌营销聚焦产品的实用价值与大额优惠活动，以激发消费者的购买欲望、驱动消费决策

在经济波动和收入不确定性增加的背景下，奢侈品牌为迎合中国消费者的需求，积极调整营销策略。品牌在产品推广上愈发突出“实用”概念，强调与日常生活场景的融合，以展现其实际使用价值；网络广告中，满减、买赠、折扣、低价、限时秒杀等多种优惠活动宣传层出不穷，不仅为给予消费者实实在在的购买优惠，更在心理上满足了消费者对于购物价值的追求。

奢侈品行业丨营销观察

“松弛感”生活方式、手工艺与匠心精神、可持续理念等营销策略成为奢侈品牌彰显其独特价值主张和差异化竞争优势的重要途径

近年来，随着国内奢侈品消费者观念的演进，他们在追求更高产品品质之余，愈发看重消费行为所承载的超越物质本身的个性表达、深层次文化内涵和价值观念。对此，各奢侈品牌在2024年的营销策略中巧妙结合了生活方式的诠释、工艺精神的传承以及可持续发展理念的传播，旨在丰富和完善品牌立体化的叙事表达，并进一步提升品牌形象、强化与消费者之间的情感连结。