文｜刘奕琦
编辑｜斯问
如果说“卖货”是商家们的“六便士”，那么“品牌”就是他们心中的“月亮”。
“新品牌”这一概念已经被反复咀嚼了五六年时间，早已不再稀奇。而随着消费市场竞争越来越激烈，创业者们对“品牌化”态度发生了天翻地覆的改变。商家们从一开始“所有赛道都值得再做一遍”的激进，如今更趋于理性。
为了寻找确定性的增长，商家在走向“品牌”的过程中提出了更细致的问题：新商在品牌市场的机会有多少？从0到1的冷启动需要多久？如何以小博大撬动消费市场？
去年7月，为了帮助商家找到一条更清晰的品牌路径，淘天集团正式推出“蓝星计划”。经过9个月时间的试水，我们在“蓝星计划”最新发布的成绩单里，找到了以上问题的部分答案。
（蓝星计划活动现场）
首先，站在商家角度，即便处于优胜劣汰、竞争激烈的市场周期，他们对“品牌化”依然有很大的热情。天猫平台上，一季度新入驻商家同比增长60%。其次，站在用户角度，他们对于天猫新品牌的接受能力超出想象，一季度天猫上新商成交额同比去年增长150%，开店三个月内，销售破百万的新商家超过200家。
面对快速起量的商家数据，4月17日，“蓝星计划”又迎来了进一步的政策升级。平台针对不同类型的商家，推出了“顶级品牌挑战计划”、“超级新商加速计划”和“破百万提升计划”三大计划，单商家最高经营激励250万。除此之外，平台还提供14项新商专属举措，其中在广受关注的运费险补贴政策上，为新商提供了亿元专项补贴。
商家如何在拾捡“六便士”的同时，坚定走向“月亮”？“蓝星计划”为消费市场提供了一批极具参考价值的趋势和案例。
商家的大势所趋：从“卖货”到“卖品牌”
品牌如何在快速迭代的消费市场里，占据一席之地？从营销的层面，需要完成三个层层递进的步骤，首先在籍籍无名时要建立一定的知名度，其次从产品、品牌价值端获得美誉度，最后是构建品牌与消费者之间的忠诚度。
“加入天猫的原因是我们想要精益求精，定位更精准的消费人群。”2023年6月，主打新中式风格的服饰品牌“序缇制造”正式入驻天猫平台。
品牌负责人周围说，序缇制造最早是在抖音上做直播带货起家的。短视频平台的流量的确为品牌带来曝光层面的知名度，但要想达成美誉度和忠诚度，品牌需要更为稳定和坚实的主战场。
相较于其他品类，服饰品类在“退货”上面临着更大的挑战。再加上序缇制造并非走低端路线，产品成本高，产量有限，高退货导致品牌资金周转周期长，甚至会影响到新品的开发速度。
周围在做抖音带货时，就深受“退货”的困扰。进入天猫后，他感受到“退货率”相较于其他平台整整降了一半。一方面天猫是一个天然的购物场景，品牌在人群上的定位更为精准，另一方面序堤制造也改变了原先“只有直播”的单一销售模式，变为“货架+直播”。
（序缇制造店铺展示图）
在天猫旗舰店直播间里，品牌摒弃了市面上流行的逼单叫卖式直播，选择在悠扬的琵琶声中放慢节奏，向用户娓娓道来介绍产品。直播间的成交率直观体现了品牌和用户之间的黏性。据周围介绍，在其他平台，该数据在30%~35%之间，天猫直播的成交率则高达60%。品牌开店首月，成交额逼近百万，入驻4个月，该数据突破1000万。
从“卖货”到“卖品牌”，天猫新商策略负责人卡尔也介绍了三类表现突出的品牌类型。首先是健康养生、家装家居、消费电子三个品类，在火热的品牌创业潮中，它们的增速最为明显。其次，一些城市品牌也开始崭露头角，例如上海的国际化品牌、杭州的网红品牌、北京的科技类品牌、长沙的国风品牌等。除此之外，部分在垂直产业带聚集地的商家们，也开始从“售卖产品”向“打造品牌”转型，新商数量出现迅猛增长。
0到1孵化新品牌，“降本提效”是关键坐标
“现在投资的机会越来越少了”，卡尔坦率说道。面对紧缩的资本市场，如何利用好手上的每一分活钱，如何快速拿到结果，显得至关重要。在“蓝星计划”的发布会现场，卡尔多次提到“降本提效”一词。
“降本”最直观的字面意思，就是降低品牌运营成本。以序缇制造为例，我们可以发现，像“退货率“这样以小积多的经营成本问题，越来越受到品牌关注。在天猫提供的14项新商专属举措中，就包含运费险补贴政策，除了开通既享的1000单补贴激励，还包含大促激励和成长激励。
消费市场瞬息万变，为了能够快速把握行业机会，“蓝星计划”的细则里，也充分体现了帮助商家实现“提效”这一关键点。针对不同的商家类型，平台将匹配不同的资源和服务。商家成长进阶的过程中，还可以参与相应的打榜赛，打榜成功的商家将获得一定的激励。
如果说序缇制造是在有一定粉丝的基础上在天猫平台实现了成交转化，那么crownless未冕则是一个在天猫平台上从0到1生长的商家。crownless未冕品牌创始人郑华告诉《电商在线》，选择入驻天猫的原因是因为品牌的目标人群也是天猫的优势人群。“天猫八大策略人群里，我们瞄准了资深中产、精致妈妈以及新锐白领这三类。”
（ crownless未冕在多渠道布局）
和绝大部分新品牌一样，crownless未冕同样布局了小红书、抖音、微博等多个渠道。郑华表示，在品牌的战略布局中，天猫起到了“立”的作用。一方面品牌会通过内容渠道完成种草布局，另一方会借助天猫渠道完成销售转化，以及进一步夯实品牌力。据了解，品牌于3月4日正式上线，短短4天时间就迎来了冷启动期间的首场爆发。“我们和平台的服饰达人呼呼美呼合作，有一款天丝羊毛T恤当天就收获了不错的数据反馈，目前这件T恤累计销售超过500件。”承接了来自达人端的新粉后，crownless未冕 将日常运营动作集中在“新品打爆上”，配合站外种草、商详优化、持续上新等动作，截至4月，品牌销售额已经达到了200万。
除了商家们较为熟悉的天猫八大策略人群，“蓝星计划”发布会现场，卡尔也向商家们展示消费人群的新变化。他认为，现在的消费者不能用“升级”、“降级”这类的词语简单概括，更准确的词语应该是“进化”。
消费者的变化，也意味着品牌端将撕开新的机会窗口，用四个关键词概括就是：玩美、出圈、观微、向心。“以玩美为例，它概念并不只停留在颜值层面，而是消费者更关注美背后的文化内涵”，例如在服饰、家居品类里的“国风”就属于“玩美”的范畴里。
“出圈”除了一些小众品类，也涵盖了像淄博、天水等地域特色产品，以及科技相关的品牌。“向心”则意味着用户开始满足情绪上的需求，例如潮玩IP、乡村、年轻化黄金产品等。“观微”就是其字面意思，代表着更细分的赛道，垂直化的需求。
在新人群、新趋势、新政策的推动下，天猫平台势必掀起新的消费浪潮。对于商家而言，要想成为潮头中的一份子，需要瞄准赛道后的大胆切入，也需要深耕行业时谨慎运营。