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图片来源:图虫创意

蓝鲸财经记者 张静伦

4月23日,一则"农夫山泉纯净水"的产品宣介图文在网上流传,和大家熟悉的红瓶农夫山泉天然水相比,图中农夫山泉纯净水为550ml绿色瓶装。

根据宣传图,农夫山泉纯净水来自包括千岛湖水下深层、丹江口水下深层、四川峨眉山等在内的十大水源地,并沿用了农夫山泉经典广告语"农夫山泉有点甜"。

图片来源:农夫山泉员工朋友圈截图

据《北京商报》报道,农夫山泉相关人士表示,农夫山泉天然水没变,将继续生产,纯净水也用天然水源,只是过滤形式不同。

蓝鲸财经记者就纯净水产品联系农夫山泉,农夫山泉相关负责人表示,还没确切消息。随后,蓝鲸财经记者查询农夫山泉的官方微博及微信,并未发现该公司要上新纯净水的信息。

然而,北京市一位农夫山泉经销商表示,根据内部消息,农夫山泉马上就要推出纯净水,已经通知我们渠道了。

农夫山泉被传要进入纯净水领域,更多引起业界哗然。要知道,在农夫山泉的发家路上,助其"一战成名"的,正是就纯净水与天然水优劣的话题挑起的"世纪水战"。

在整个行业都在生产纯净水的2000年,农夫山泉高调宣布停产纯净水,全面转向天然水。

随着"我们不生产水,我们只是大自然的搬运工"等农夫山泉经典广告深入人心,以及多年对便利店、超市、小卖部无孔不入的铺货,农夫山泉在2012年登顶成为市占率第一的包装饮用水品牌,并且至今仍保持着绝对领先的地位。

今年3月,钟睒睒在《我与宗老二三事》一文中也曾提及此事,称娃哈哈与农夫山泉在纷争中阐明了各自立场、产品主张,并在文中写道:"我仍然坚持认为,水中的矿物元素对人体健康是至关重要的,这也是我坚持生产天然水的原因。"

那么时隔24年,农夫山泉是否会重新杀回纯净水市场?如果做了纯净水又是为什么?

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,天然水市场已经"到顶",农夫山泉想去做纯净水,肯定就是想去争取怡宝的市场份额。

据华润饮料招股书显示,据灼识咨询报告,2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%,天然矿泉水占比为8.47%。值得注意的是,饮用纯净水的复合年增长率为7.7%,高于天然矿泉水的7.5%。据灼识咨询预测,接下来五年饮用纯净水的增速还将高于天然矿泉水。

蓝鲸财经记者发现,最近三年里,农夫山泉包装饮用水收入增速出现放缓。从2021年同比增长22.1%已下滑至2023年的10.9%。在其茶饮料业务强势崛起的同时,包装饮用水业务板块的营收占比也在不断下降,在去年首次降至50%以下。

另据农夫山泉2023年财报,去年包装饮用水业务同比增长10.9%,而去年农夫山泉整体营收增长28.4%。也就是说,包装水业务增长是落后其他业务的。

在管理顾问和投资人陈小龙看来,农夫山泉推出纯净水是很平常的。"毕竟还是要做风险防控,也要做品类防御。"

近年来,农夫山泉一直试图在天然水领域找到差异化创新点。除经典红瓶款之外,还开发了适合婴幼儿的天然水、主打雪水的长白雪,以及武夷山泉水等八个系列,容量规格多达十几种。

但从这一业务板块的增速放缓来看,单纯在饮用天然水上做文章或不足以带动新增长了。

值得一提的是,农夫山泉纯净水宣传图流出的时机也相对微妙,就在前一天,怡宝母公司华润饮料(控股)有限公司于4月22日向港交所递交上市申请,联席保荐人为中银国际、中信证券、美银美林、瑞银集团。有意思的是,就算从绿瓶农夫山泉外观来看,其包装与怡宝也有些相似。

时隔二十四年,农夫山泉是否会启动纯净水业务,又会遇到哪些挑战?

2000年,为避免与娃哈哈、乐百氏等纯净水厂商的正面竞争,农夫山泉果断停产所有纯净水产品,转向生产天然水。

这一问题目前仍存在,只不过最大的对手从娃哈哈变成了华润怡宝。据华润饮料招股书显示,2023年,华润饮料的"怡宝"品牌饮用纯净水产品的零售额达到了395亿元,市场份额达32.7%,约为排名第二企业的四倍,且超过排名第二至第五企业的总和,确立了其在中国饮用纯净水市场排名第一的地位。

盘古智库高级研究员江瀚表示,在当前纯净水市场上,农夫山泉仍将直面怡宝、娃哈哈等老牌竞争对手,其需要花费更多时间和精力来建立消费者信任和品牌认知。

陈小龙认为,纯净水本身差异化程度相对较低,如何在产品特色、包装设计等方面实现差异化以吸引消费者将是关键。

至于农夫山泉纯净水的定价,朱丹蓬表示:"我估计它的价格应该差不多也在2元左右,但是促销力度会很大。"