今年的3.15，再次为餐饮业敲响了警钟。
3.15期间，多个餐饮品牌“翻车”，其中包括茶百道、古茗、书亦烧仙草、茉酸奶等知名茶饮品牌。篡改效期，过期和未过期食材混用，用嘴判断食物是否过期等媒体曝光内容，让消费者大跌眼镜。此时，正值茶百道、古茗冲刺IPO和万店规模的关键时期。
无论是茶百道还是古茗，面对猛烈的舆论攻势，都不得不停下来为此做出回应。
茶百道针对3.15曝光事件回应：第一时间赶赴现场，迅速关闭涉事门店，配合整顿。古茗回应：涉事门店已经停业整顿。回应过后，事件的舆论热度终究会降，但对品牌带来的负面影响却深刻而持久。
时隔多日，我们再复盘这些事件，为何这些非央视3.15曝光的事件也能引发巨大的舆论风波，并对企业产生深远的影响？寻找答案的过程中，餐饮界(canyinj.com)发现了品牌运营环境的三大变化。
第一大变化：媒体环境变了，新媒体时代到了。
随着自媒体、社交媒体时代的到来，舆论的话语权从主流媒体手中转到了公众手中。在这个以短视频、小红书、微博、微信等新媒体为王的时代，消费者既是信息的接受者，也是传播者。在很多事件中，自发传播的力量远大于主流媒体报道的力量。
第二大变化：餐饮运营的方向变化，行业品牌化的时代到了。
当餐饮行业的连锁化程度持续纵深，品牌势能成为影响消费抉择的重要条件。在消费者眼中，品牌形象就是一种品质背书。那么，一旦品牌出现品质瑕疵，就相当于摧毁了这种消费信任。
第三大变化：品牌营销的策略变了，大公关的时代到了。
当消费者对传统“硬广”免疫的，品牌只能通过持续的、润物细无声的公关动作，慢慢扭转消费者印象。这意味着品牌重建消费信任会越来越难。
变局之下，公关力成为品牌建设的“标配”，它既是品牌持续提升影响力的秘密武器，又是品牌在遭遇突发事件时的救命稻草。本篇文章，就借由今年愈发形势严峻的食品安全曝光，借用餐饮界(canyinj.com)新媒体创始人鹤九在《餐饮公关力》一书中的观点，拆解品牌营销环境变化，发掘品牌公关的实用价值。
01
再见广告，你好公关
“广告已死，公关时代已至！ ”近几年，唱衰广告的声音不绝于耳，相反公关越来越被企业重视。
这里所指的“广告”是传统广告，一种传统的广告营销思维，一种单一传递广告信息的形式，这种近乎以烧钱方式“砸品牌”的策略，在信息呈现碎片化的互联网时代，似乎已经不再奏效。曾经“央视标王式”的广告轰炸，现在并不能带来企业产品销售的同比上升；相反，一则借势的公关事件，以新媒体为渠道，以“自来水”为重要的传播力量，却能让品牌瞬间大红大紫，销量直线上升。
由中国社会科学院新闻与传播研究所和社会科学文献出版社共同发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.14（2023）》就指出，我国网络和新媒体发展呈现出新的特点。比如：全媒体传播建设朝着体系化方向前进；短视频行业持续发力，技术赋权媒体内容生产流程加速转型；网络空间命运共同体理念不断深化，Z世代群体深刻影响新媒体语语态。
所以，近几年我们几乎很难看到“赤裸裸”的广告，取而代之的是一系列娱乐化、轻松化、IP化的公关动作。如今的餐饮品牌忙于追热点，造热梗；探店，种草；为品牌立人设，和相似“人设”的各类IP进行跨界营销……
以瑞幸为例，我们复盘瑞幸从“造假事件”到如今发展到18000+家门店的历程，会发现，瑞幸的成长之路伴随着各种各样的“热搜事件”。
▲图源：微博话题
2021年，瑞幸和利路修合作，基于利路修 “不想上班”的人设拍摄趣味宣传片，引发高度共鸣，让生椰拿铁直接卖断了货。此后，瑞幸又相继通过和椰树、茅台等品牌的联名营销掀起流量狂欢。其中，酱香拿铁更是连续多日登陆多个平台的热搜榜，在上线首日销售额破亿。
▲图源：“老板罗成”抖音号
另一位“联名狂魔”好利来，被网友评论“越活越年轻”。在好利来推动品牌年轻化的过程中，除了各类联名事件外，“好利来二公子”也功不可没。靠“社恐富二代”人设，靠“第一天当老板不知所措”的接地气表现，“好利来二公子”罗成在抖音疯狂吸粉300多万。和好利来二公子一样通过在社交平台上“立人设”吸粉的餐饮老板还有老乡鸡创始人束从轩、旺旺二公子等。
▲图源：“老乡鸡创始人束从轩”微博
在今天，相对于“硬广”，这些公关式的营销动作，通过有心、有趣、有共鸣的内容更能抢占用户的心智。小米、华为是这样，瑞幸、好利来、老乡鸡等品牌也是这样。所以，今天的品牌影响力，不是靠“烧钱”的生硬广告托起来的，而是靠一系列的公关手段，真正走近消费者身边，融入消费者的生活，继而抢占消费者的心智。
当下的新媒体环境，恰恰又为这样的公关营销提供了便利。基于传播环境与用户人群的改变，传统广告已行至末路，真正的公关时代已经到来。
02
时代三大变革，
让传统广告无触点
之所以说传统广告行至末路，主要是按照以往的广告方式，信息压根就无法抵达至用户。主要表现在两个方面：一方面，信息无法精准传播到目标受众群，另一方面即便被目标用户看到，也会被当成垃圾信息直接过滤掉。
第一大变革：核心消费人群改变了
过去60后、70后为核心消费人群逐步退居次要地位， 80后、90后，乃至00后消费人群快速崛起，并逐步成为市场核心消费人群。这些作为互联网的“原著民”，他们的个性、价值观、消费习惯等与60后、70后有着明显不同。他们对传统以“教化式”广告天生免疫力，却对各种互联网新词、热点、无厘头等“互联网语言”津津乐道。
同时，有一帮“伪中产”阶层史无前例地增多，为什么称之为“伪中产阶层”，是因为他们实际消费水平往往并不高，却要求在性价比足够好的前提下消费一些有特色高逼格的产品或服务。
第二大变革：传播路径改变了
传统媒体的单向传播变为数字互动式传播。过去餐企与消费者沟通的方式除了现场消费沟通外，更多的偏向于传统媒体的单向沟通，例如报纸、电视台、户外广告等；而如今已经演变成数字媒体的互动式沟通，用户可以随时通过微博、微信、大众点评、小红书、短视频等数字媒体与餐企互动，用户不仅承担受众的角色，更属于内容的制造者（UGC）与传播者，并自发形成社群，诞生出意见领袖，自发影响到其他用户群。
第三大变革：用户行为习惯变了
过去消费者选择一个餐厅主要通过线下体验、朋友、媒体推荐等方式，选择范围有限；而如今用户选择餐厅之前，会先通过网络平台了解，例如通过大众点评了解餐厅的地理位置、招牌菜式、其他用户对该餐厅的评价，再从口味、价位、地理位置等各个维度对比，灵活方便地找到想要的餐厅；也会通过探店短视频，更直观地了解店内的环境和菜品展示。
如果品牌琢磨不透现在90后、00后主流消费人群的喜好，对他们的信息接触方式和传播路径一概不知，对他们的行为习惯也缺乏系统研究，还是按照老套的传统广告思路去做营销，那注定会是一场“自编自导自嗨”的舞台剧，没有票房没有观众更没有二次传播。
新时代下的传播环境，对传播者和传播内容提出了更高的要求，缺乏新闻、话题传播点的广告内容注定“短命”。因此，“内容为王”的战略也被企业空前重视，而公关无疑是企业生产高质量内容的方式之一。
03
新广告
充当公关的“引爆源”
互联网新媒体时代，是否意味着传统的广告载体就没有任何意义了?
不！即便是传统广告载体，当被赋予了“公关”痕迹，也将一下子变得鲜活有生命力！
2015年，在餐饮界(canyinj.com) 母公司——哈谷传媒操刀的一则公关事件中，就充分将传统广告载体转化成了公关“引爆源”。
2015年7月25日，恰值张靓颖十周年全国演唱会（深圳站），借此深圳金融品牌“高搜易”以创始人“陈十元”作为忠实“靓粉”的角色进行公关事件策划。
7月13日，为了引发全城对土豪粉丝“陈十元”的关注，便在《南方都市报》投放了整版创意广告“致张靓颖的第一封信”，并以同样的内容投放了60辆公交车身广告。
此广告一出，引发全城热议和媒体追捧，各种微博大V纷纷对事件进行转载，张靓颖微博粉丝群还自发发起了#全民寻找深圳靓粉陈十元#的微博话题，微博互动和阅读量暴增，为整个“凉粉陈十元致信张靓颖”公关事件的成功奠定了坚实的基础。
在餐饮领域，互联网餐饮品牌代表“西少爷”曾在传统的产品“包装”广告上做出新花样。如“星座主题”、“创业激励箴言主题”纸袋，内容有趣，且受众容易接受、愿意传播，以每月最少50万的纸袋消耗为例，那广告的达到曝光肯定不止50万，有可能超过100万甚至200万，因为面对这样有趣好玩有新意的包装，用户极有可能分享至朋友圈或微博，引发讨论和二次传播。
这个时候，广告不仅是传达企业广告信息的载体，更是引发话题或事件的信息源。这种承载新思维的广告，某种程度上来讲也算是“公关”的一种表现形式。
04
公关力，
扭转餐厅形象危机的利器
餐饮行业不乏在“公关”上做得不错的案例，尤其是像麦当劳、肯德基、星巴克这类全球连锁餐饮巨头，他们建立了专业的公关团队，拥有健全的“公关体系”，无论是内部公关，还是在外部媒体公关、政府公关、客户公关等层面，都能轻松应对。
但在瞬间万变的互联网环境里，几乎每个餐饮企业，不论大小，都时刻在面临着一场“潜在”的突如其来的形象危机。
一根出现在食品中的毛发，一份出品不稳定的菜品，一个不贴心的服务，一个被媒体暗访的内幕……瞬间有可能通过微博、微信等自媒体快速传播，一旦反映不及时或处理不当，都有可能给餐厅带来灭顶之灾，让餐厅形象毁于一旦。
而对于90%以上缺乏“公关力”的餐饮企业来讲，进行“品牌力”修炼是一场迫在眉睫的事件，无论你是创始人，还是CEO总经理，抑或品牌公关人员；都应当学会如何借助外力“取势”，面对品牌危机事件时懂得“制危”，同时系统掌握公关力修炼几大核心工具，最大限度通过公关手段为品牌加码。
因为，餐饮公关力修炼，对于餐厅至少有以下几大意义：
1、品牌知名度与美誉度打造。
借助公关活动/事件，如瑞幸跨界合作椰树、淄博烧烤、密雪冰城发行《雪王驾到》动画片等事件，提升品牌的知名度和美誉度。
2、媒体关系的良好维护。
公关力要求餐厅保持一个良好的媒体沟通习惯，不管有没有大的公关活动事件，平时都与媒体互动，这样能避免一旦触发危机再找媒体的尴尬被动局面。
3、危机公关的沉着应对。
当餐厅遭遇危机公关，在事先设定的危机公关预警机制下，根据实际情况合理选择“危机公关”策略，不紧不慢地沉着应对，将危机对品牌的影响降至最低，从转危为安到转危为机。
4、了解用户对品牌的舆论导向。
平时通过第三方平台监测或搜索引擎对品牌进行定时检索，及时了解用户对品牌的舆论导向，并积极采取合理的公关手段进行正面舆论引导，将细小的危机化解于无形。
05
小结
开头提到的众多危机事件，品牌方亡羊补牢，未为晚矣，但前提是品牌在紧抓食品安全的同时，还要注重公关力的建设，让品牌在遭遇突发事件后，能够快速、有效地修复客情关系，重塑品牌形象。
那么，如何提升品牌公关力？鹤九的《餐饮公关力》就是一本餐饮企业老板和品牌公关人员的必读书籍，它分别从 “制危”、“取势”、“工具”三大维度,力求“理论与实践相结合，案例与方法论并现”，全方位解读餐饮品牌公关力的建设，指导餐饮企业有效做好新时代的品牌公关。
来源◐餐饮界
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