跌落神坛的雷克萨斯,与其说中国消费者不爱雷克萨斯了,倒不如说是国人已经回归理性;而作为“加价王”,雷克萨斯放弃加价购车,还对售价下调,与其说是降价,倒不如说是在回归合理价值。

2005年雷克萨斯正式入华。在2022前长达17年时间里,雷克萨斯通过营造紧俏和抢手的市场氛围,然后终端加价销售的营销手段在中国市场上玩的可谓风生水起,尝尽甜头。

相对众多外资豪华品牌来说,雷克萨斯有着一个可以“吃准”中国消费者的身份——“纯进口”。正是因为这一特殊身份,让很多消费者都被其所谓的日本工匠精神洗脑。

在他们看来,定位为二线豪华品牌的雷克萨斯因为是“纯进口”,甚至要比定位一线豪华的奔驰、宝马、奥迪还要高上一等。

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从2005年到2021年,雷克萨斯实现了在中国市场连续17年的销量增长。在这期间,雷克萨斯就没有为销量发过愁,在外界看来,困扰他们的,是那一直“供不应求”的产能。

然而雷克萨斯的销量却从2022年开始断崖式下跌:2021年销量为为22.7万台,是雷克萨斯在中国车市的销量巅峰。2022年销量为17.6万台,相比2021年暴跌22.5%。

为了稳住销量,雷克萨斯不得不开始拼命的“以价换量”。不仅卖车不需要加价,提车也不再需要等待,而且还破天花地频频下调售价,有的车型优惠幅度甚至高达10万元。

跌落神坛的雷克萨斯,与其说中国消费者不爱雷克萨斯了,倒不如说是国人已经回归理性;而作为“加价王”,雷克萨斯放弃加价购车,还对售价下调,与其说是降价,倒不如说是在回归合理价值。

1、平庸的实力

若论硬核技术,雷克萨斯与其他相同定位的品牌相比并没有太多出彩的地方。比如售价30多万的老款的ES200零百加速仅要需要13秒,这孱弱的动力表现还经常受到网友的调侃。而且与亚洲龙如出一辙地使用麦弗逊后多连杆的悬挂,几乎一致的动力总成,也让人质疑它就是亚洲龙的换壳版,但是售价却比亚洲龙高了十多万。

不过即使如此,雷克萨斯能在中国市场取得成功也绝非偶然。首先在设计方面具有高度的前瞻性,质量稳定,售后体系完善,乘坐舒适,出色的混动系统,带来的省油省心,二手车保值率高。可以说每一点都符合曾经中国消费者的需求痛点。

而且雷克萨斯坚持采用“纯进口”的策略,有些车型的价格比奔驰宝马奥迪的还要贵,看着似乎没有任何性价比。但是这一策略在很长一段时间里显然对中国消费者是奏效的,毕竟还是有相当一部分消费者看重这辆车是否是“进口”的。

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2、跌落神坛

然而随着中国大力发展新能源汽车,目前的中国车市可谓百家争鸣。以蔚小理为代表的等一众自主新兴品牌的定位也与众多外资二线豪华品牌重叠。但是无论是配置、性能还是科技已经全面超越一众二线豪华品牌甚至一线豪华品牌。

在混战中,与雷克萨斯同属二线豪华的凯迪拉克、林肯等早就开始了“以价换量”的自救。甚至车市上早就流传开了“七折豹子、八折虎、凯迪拉克五折伍”的段子。即使是处于一线豪华的奔驰宝马奥迪,为了销量,也不得放低身段,售价不断下探。

在这个过程中唯独雷克萨斯不为所动,既不愿意降价,也不愿意加快产品更新速度,直接进入“观望”模式。

等它反应过来,却早已经被主打高端的蔚来、理想、问界等品牌拍到了沙滩上。据统计,2023年在中国豪华车市场上,自主新能源品牌的市占率在不到两年的时间里就暴涨20%,达到了22.8%。严重挤压了传统燃油品牌的生存空间。

所以2023年,高傲的雷克萨斯也不得不开始拼命得地始“以价换量”。买车不再需要加钱,提车不再需要等,多个主力车型价格开始大跳水:曾经需要加价三四万的ES优惠幅度最高超过6.5万;曾经需要加价10万还不一定能提到现车的LS,优惠幅度来到10万左右。在低价的刺激下,2023年销量稍有回升,卖出了18.1万台车,同比上涨3%。但是距离顶峰依然相去甚远。

在目前的大环境下,雷克萨斯需要克服的困难真的太多,大幅降价对销量短期是有效的。但是长远来看,这一举措将会对品牌带来不可逆转的伤害。

3、不愿改变

相对整个丰田全球1000多万台的销量来说,雷克萨斯的占比不到7%。这就注定了丰田对雷克萨斯的定位并不是一个以卖货为主的品牌,更多是品牌价值的呈现。

这也就能理解为什么雷克萨斯在中国市场上的智能化、电气化的动作会那么缓慢了。这里面主要的原因是,作为面向全球的品牌,雷克萨斯自身并不想为了单一市场做出冒进的转型和变革。

这就意味着在未来几年的中国市场中,雷克萨斯将很难重回热门。在习惯多年加价的快感之后,雷克萨斯将面对的,也许将是苦涩的未来。