拥抱AI，扬帆出海——中国商务广告协会举办数字营销发展座谈会

步入数字经济时代，商业模式业态此起彼伏。随着新兴技术的广泛应用，信息传播速度、广度倍增，并形成了多种新的营销模式，为数字营销行业的发展提供了丰富的动能。

埋头赶路，更要举目远眺，以便让我们有更好的视角观察，有更多维度的思考。不仅需要明白自身角色定位，还需要树立角色自信，通过每一个数字营销人的努力，透过全行业提升社会影响力。

3月28日下午，中国商务广告协会组织召开了2024中国数字营销发展座谈会，围绕行业角色定位、品牌出海、AI赋能营销等内容展开了热烈讨论。

开场发言

中国商务广告协会会长李西沙在开场致辞中表示数字营销行业发展快、变化多，为了跟上甚至赶超行业发展的步伐，从去年开始，中国商务广告协会每年都会举办中国数字营销发展座谈会，通过中国商务广告协会数字营销研究机构的成员单位之间提出的问题与思想的碰撞，能够给到大家一些行业内的启发，这是一个互相学习和启发的场景。中国商务广告协会是专业性的协会，不说空话，不喊口号，务实研究讨论专业，才是我们的伟大使命。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚首先发表讲话。他详细介绍了近两年全球消费者的全渠道购买行为的走势及不同国家的市场渠道的差异。他谈到早期中国品牌出海是以贸易的形式进入到国外市场，发展到如今，中国品牌想要进入到国外的主流渠道、主流媒体、主流消费者群体中去，真正地找到市场机会确实困难重重。一是中国品牌不管是经过收购还是创造一个新的品牌进入国外市场，前提都需要做好一定的商业决策，才能找到品牌新的增长点。二是不同国外市场和渠道的分化是非常不同的，中国品牌想要达到能够跟渠道共赢的结果，需要在促销、价格、渠道商合作等多方面筹备好灵活且多种的解决方案，做到真正的不打无准备之仗。此外，中国品牌还需要谦卑地去研究出海当地的消费者的消费行为和消费的心理，才能找到可落地的品牌出海方案。

国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销专业委员会副理事长马旗戟发表讲话。他谈到中国出海的历史进程，中国自改革开放以后有三大出海一是人口出海，通俗讲就是移民；二是产业商品出海；三是文化出海。而近两三年的中国品牌出海，本质上是中国的整个经济体的一部分需要搬至海外。以往的出海只是为了服务企业在海外的产品的销售，而现在的出海要服务于整个中国经济体系的一部分的搬迁。回顾早期出海与现如今出海的不同，以往的出海仅仅只是贸易，而现如今企业出海之后的当地即是企业的本土。

发言的最后，他给出了三点建议，一是企业出海的战略需求与出海当地的政治、经济、营商环境之间必须要取得平衡；二是中国的广告公司、营销公司，要借助时下的出海契机培养出全球意义上的广告营销集团；三是出海企业要抓紧培养跨国管理人员和法务人员。

第一议题

AI营销趋势畅谈

中国商务广告协会副会长、利欧集团首席执行官郑晓东从三个维度介绍了目前利欧在AI方面的探索和进展，一是目前比较成熟的图文生成AI工具，在过去的一年多中已经全部嵌入了企业运营中，有效的提高了员工的生产力，但是未来这个板块的商业模式还需要继续探索；二是除了在图文和视频上的探索，利欧把更多的精力放在了投放上，对于企业来讲，更多的是需要考量投放量上升以后带来的成本，以及未来整个企业如何走商业化的战略规划。企业一定要考量自身的优势，能够把AI当做提升企业竞争水平的工具；三是利欧把在小红书的AI能力当做企业获取客户的核心能力，用 AI去生成小红书所有的图文和广告素材。

他总结到利欧目前在AI上的探索更聚焦在投放上，特别是在图文的投放上，把AI能力的提升当做竞争能力提升的手段去获取更多的客户。

中国商务广告协会副会长、迪思传媒董事长黄小川对中国商务广告协会每一年给大家提供这样交流学习的机会表示赞同和感谢。他谈到2023年上半年，迪思在AIGC创作文本、图像、音频、视频方面有比较大的一个进展。公司成立了AIGC的创新研发中心。在所有AIGC的智能生产中，翻译能够达到95%以上的准确率；撰写基础稿件也能达到70%的准确率，大大的降低了成本。近期迪思更是携手百度职能云，推出了AI创作模型D&S-AI Video，实现了营销传播视频秒级生成。并在多行业多企业中投入使用。

他认为AI智能的时代已经到来，且很快会得到普及。对于各个平台的投放策略，也基本上可以通过AI Agent来完成，在减少1/3投入的情况下，效率还可以提高30%。

中国商务广告协会元宇宙及AI营销工作委员会副秘书长、元境副总经理史敏君介绍说元境是以元宇宙技术为发展方向，同时也在借助AIGC做技术层面的研究，在基于一些开源的大模型上去做一些比如图生文，视频生3D，以及通过人生3D这样的能力，把元宇宙空间里边的模型和场景快速的构建起来。同时也利用好Sora对自然规律的强有力的理解，让虚拟空间虚拟世界得到更好的演示。

SAP大中华区副总裁、数字化营销中心总经理全戟坚从三个角度分享了AI 营销的人才培养与业务岗位优化。一是随着去年生成式的AI的出现，产生内容的方法和方式发生了很大的变化，但只要涉及到产生营销内容，生成式AI都可以给到一些助力；二是催生了数据营销和渠道拓展之间的很大变化，也催生了一些专业岗位的出现；三是甲方跟乙方的原有的态势关系也产生了变化，传统上甲方非常依赖乙方所做的一些工作，未来在AI的助力下，甲方在某些层面也可以独立完成。在新的时代之下如何再定义再分工， AI可能是每个企业都不可能绕过事情，他认为在变革到来的时间点，要做好尝试甚至试错的准备。

十相创始合伙人周骏提出AI是数字营销门口的三体人，它最终将会改变整个行业的格局和业务流程。AI在不断突破我们所理解的技术能力的边界，它甚至会对数字营销行业形成一场降维打击。一是AI真正带来的不只是生产力的提升，更多的是生产关系的变化。或许未来我们的竞争对手可能不是传统意义上的数字营销广告公司，而是融合了人与AI结合的一种新的工作关系，它会带来全新的生产关系的模式；二是降本增效的概念慢慢因为AI的参与成为了众人所关注和讨论的重点。

他总结到，不管是AI带来了怎样的生产关系的变化，或是甲方乙方对于降本增效的期待，我们首先要做的是基于生产力，打造全新的团队结构和工作流程，用一些突破性的思维去组建全新的业务团队，才能形成面向未来的生产力。

蚂蚁数科互联网行业解决方案总监岳亚雷从人才的培养和业务岗位方向发表讲话。他谈到，以往在为甲方公司做营销自动化转型的时候，发现所有的转型到最后都变成了组织层面的变化。这种新的业务模式导致对人的能力模型有了新的变化。例如一些零售企业开始出现了数据产品经理、数据分析师和数据科学家。从两个层面来说，一是对于个人而言，需要营销自身的业务的能力，AI本身就是一种工具，大家在谈AI的时候切实从需求出发去找到结合点；二是对于组织而言，更建议大家从一些平台或者是应用上找到一个切入点或是突破点，去做一些AI的尝试，这个层面重要的不是做什么，而是行动之后才能找到公司的哪些业务与AI是可以相结合的。发言的最后他表示很希望大家通过AI给数字营销领域带来一些美好而微小的一些变化。

北京优力互动数字技术有限公司副总经理余久久表示很赞同以上提到的从需求出发去使用AIGC。目前对于优力来说，客户最关注的是内容生产的部分，优力的目标也是成为“高效的营销内容信息工厂”，因此优力需要扎实打造两个平台，一是内容素材整合管理平台，二是品牌和产品的专业模型平台，两个平台都是有助于更好的去懂得品牌内容，品牌的诉求，从而达到高速生产的目的。优力在对于AIGC的人才培养的目标也是明确到每一个人都能会使用AI，通过实操的方式，以个人带动团队，激发出大家的无限潜能。

广东电声市场营销股份有限公CTO吴建荣分享了电声在过去的一年多在AIGC方面的一些实践以及心得。早在ChatGPT3.5问世后，电声就找到了合适的场景去落地去实践，在多个环节都卓有成效。AIGC不只是工具、生产力上的改变，而是引导我们去思考未来在经营思路、理念、业务模式以及人才的战略，如何与AI结合才能产生更大的成效。

对于AI人才的培养，他主张企业的每位管理层都要掌握至少一两个AI工具，其次让职场新人多多尝试AI工具，最后他表示技术与业务的结合是必然趋势，要加大技术方面人员的人才的投入，帮助企业加快AIGC的进程。

奇光传媒集团副总裁张守刚结合公司业务分享了关于短视频营销行业在AIGC的实际应用。目前在达人视频的产出以及部分垂类的编导方面，AIGC的作用是收效显著的。他谈到短视频本身就是技术的产物，AIGC对于整个数字营销行业也起到了很大的一种推动的作用。

中国商务广告协会数字营销专业委员会副理事长、CCE集团创始人&CEO赵聪翀谈到AI带来人的平权和知识的平权，在未来技术的迭代下，AI可以达到普世化。例如当下的自媒体行业，原来一个团队完成的工作，现如今在AI的作用下一个人就能完成。

因此在人才的储备中，更应该关注的焦点在于是否有持续学习的能力，有较强的认知能力、推理能力和判断力。他认为AI工具其实还是需要靠算力、算法、能源等给品牌或任何商业模式创造价值，随着技术不断迭新，AI的优化程度会越来越高，那么企业更应该思考在原有的业务模式当中，找到自己新的商业模式。对于数字行业来说，在AI盛行之下，企业之间也要抱团取暖，共谋发展。

第二议题

品牌出海，我们的机会

中国商务广告协会品牌出海生态工作委员会秘书长、久其数字集团CEO邓晨从自身经验谈起品牌出海对中国企业机会。首先，从市场规模上来说，预测2025年整个中国线上出海营销部分会超过500亿美金，不包括大量的中国企业在海外落地的营销费用，这是一个巨大的市场机会；其次，我们拥有中国海外媒体销售渠道平台，如阿里等中国的渠道企业具备全球销售的规模，对中国的广告营销公司而言，这是一个值得投入的高速增长且大体量的市场环境，同时，AIGC也为中国品牌出海提供了降本增效和网络技术上的支持；最后，日渐增多的出海品牌主及企业主、国家政策的支持推动给到了我们足够的信心去做好出海。

为此，中国商务广告协会成立了品牌出海生态工作委员会，由海外资源方、中国服务商、品牌商联合起来一起共创、共建，服务品牌出海，也欢迎更多的营销行业公司加入进来，一起微加快中国品牌出海的步伐，推动中国品牌国际化贡献一份力量。

中国商务广告协会电商及效果营销研究工作委员会联席理事长兼秘书长、灵狐科技合伙人石岩提到文化出海对品牌出海有非常重要的保护作用，他建议，协会牵头基于短剧出海创造文化出海的良好环境，通过提升短剧内容质量，改变短剧出海生态环境，拉动品牌植入，传递文化符号，拉动品牌出海贸易。

茉莉数科集团创始人兼CEO林敏表示出海方面茉莉树科看到了以配套为核心渠道的电商机会。近期，通过对品牌主、出海服务商、平台及产业链上下游等不同角色的拜访以及大量的市场调研中了解到目前出海面临的三个挑战，一是关于合规方面，开展海外市场涉及到当地的法律法规、税收政策等问题，需要提前做好充足的研究和规划；二是做跨境业务，尤其是电商类，选品是非常重要的决策，其中包含了作为营销公司在技术和数据上的应用能力，以及中国品牌和供应链在海外市场上的独特优势判断；三是跨境出海本地化专业团队的组建问题。对于刚成立的CAAC品牌出海生态工作委员会表示充满期待，希望面对跨境出海的种种挑战，可以整合更多的资源，一起克服困难，把握增长机会。

WPP群邑集团EssenceMediacom广州公司总经理兼ECD林寒松列举了三个有关中国品牌出海的数据，第一，面对全球用户海量的选择机会，234个中国品牌中有90%以上的品牌发现至少有80%的消费者愿意考虑中国品牌；第二，90后和00后海外年轻消费人群已经成为中国品牌潜在核心消费群体，其中愿意选择和以往不同的品牌占比73%，考虑尝试更多品牌及持续留意新品牌占55%；第三，2023年中国的出口额是23.77万亿，占全球总出口比重稳居全球第一，2023年进出口总额是41万亿，一带一路国家进出口总额是19.47万亿，说明跟着我们一带一路的国家和市场大有前景。通过以上数据来看，除地缘政治等不可抗力因素问题，目前中国品牌出海正当时。

nihaooo你好品牌咨询创始人兼首席策略官储门谈到为中国品牌出海做营销工作过程中发现，营销和传播语言理解的不同，影响整体的沟通与工作效率。建议CAAC品牌出海生态工作委员会可以推动标准化的行业营销语言统一，提升整个中国的品牌在出海方面的沟通效率。

麦捷传媒CEO雷江涛聊到为品牌出海服务过程中遇到的海外市场的数据空白、文化差异、当地消费需求等问题难点也一一向大家阐释，现场进行交流。

第三议题

数字营销在数字经济格局中的角色定位

锋瑞传媒总经理郭艺骅谈到，近年国家在政策层面上，不断地扶持数字经济与数字产业的发展，而当地山西在数字营销方面的工作相对滞后，如文旅及品牌发展方面有关AI技术运用的熟练度及成本问题，希望通过此次商广协的交流机会可以寻求到数字营销相关的资源帮助，提升自身的数字营销能力，助力山西数字营销的增长。

总结发言

最后，中国商务广告协会副会长丁俊杰总结谈到中国品牌出海是必然的，我们可以从中国改革开放之初，国外的企业及品牌是如何走入中国市场中来获得启发。作为行业协会，我们希望将大家聚在一起，相互交流碰撞，抱团前行，找到真正的数字营销发展之路，这也是本次座谈会开展的意义。

关于AI的介入，丁俊杰老师认为未来我们协会可以探讨AI给我们带来新的应用场景及商业模式，AI在未来数字营销的发展中创造的交易机会以及给客户带来的交易能量。

最后，丁俊杰老师提到本次座谈会给整个营销行业带来的反思，第一，有限认知与无限发展的矛盾，在人工智能、数字营销等领域中，未来的发展和应用场景是无限的，这与大多数人有限的认知去理解无限发展相矛盾，需要通过深入学习和实践来解决。第二，过去静态认知与动态发展的不匹配，不论AI还是数字营销，都处于不断发展变化的状态，大家要用现实情况来认知未来，立足动态，立足发展来探索未来的趋势，不断进行创新。