一碗麻辣烫带火一个天水，今年3月，这座位于甘肃西北的小城俨然成了全网顶流，热门小店日均接待700多人，往来游客太多，当地高铁站外甚至开通了“麻辣烫专线”公交[1]。
过去一年，线下消费热点频出，天水麻辣烫的一夜爆红并不是孤例：
特种兵式旅游带火了淄博烧烤，南方小土豆迷失在哈尔滨冰雪大世界和量大管饱的东北菜里，上一代网红城市大理丽江出走半生，归来已是年轻人唯一指定躺平专区。
这固然与消费复苏、回流线下的趋势有关。后疫情时代，消费者比过去更加注重体验型消费，服务零售市场也随之蓬勃向上。
去年1-7月，全国服务零售额的增速明显高于同期商品零售额，而在居民人均总消费支出中，服务型消费的占比已经达到了45.2%。
但另一条深刻改变行业的暗线，却是内容平台对线下消费的改造。将天水麻辣烫带火的是一个本地人随手拍摄的7秒短视频，淄博烧烤、哈尔滨文旅的走红，也无一例外地始于抖音、快手等一众内容平台。
曾经沉寂的本地生活市场也随之热闹了起来，美团一家独大许多年，忽然发现身后站满了新玩家。
那么问题来了：短视频和直播怎么就成了消费热点制造机？内容平台的崛起又将如何改变本地生活的行业格局？
无人区变大卖场
2023年，本地生活的精彩程度，让人有种梦回互联网盛世的错觉。
占据流量入口的互联网巨头们纷纷放下身段，攻势最猛的抖音一度打得美团回撤防守，快手、小红书、高德地图等平台纷纷卖起团购券，就连微信和拼多多也虚晃一枪，下场传闻频出。
很长一段时间，本地生活都曾是一片赢家通吃的无人区。千团大战的尸山血海只爬出一个美团，双边规模效应作用下，就连背靠阿里的饿了么都难逃掉队结局。
但如今，以快手与抖音为代表的新玩家另辟蹊径，找到了切入本地生活市场的新方式——内容种草。
动辄数亿日活的内容平台，最不缺的就是流量。以快手为例，截至最新一季财报，快手月活已经超过7亿，平均每两个国人就有一个在网上以老铁自居。
一款日均使用时长超过2个小时的国民级应用，天然就承载着用户从衣食住行到吃喝玩乐的需求。以快手为例，生活类、美食类内容都是快手的热门内容品类，这意味着，后者已在事实上成为用户发现与记录生活的重要渠道。
庞大且自发的生活流量构成了内容平台切入本地生活的前提，一套“探店视频/直播+个性化算法+特价团购”的组合拳则是激发需求的关键。
同样是团购优惠券，传统团购平台做的是“满足需求”，翻译一下，就是人在商场，准备吃饭；内容平台做的却是“激发需求”，用户不仅可能还躺在家里，而且人在千里之外。
全网走红的天水麻辣烫就是一个例子。一个来自外地、排队三小时只为吃一碗麻辣烫的游客，仅仅是因为上网时“10个视频里有8个是推荐天水麻辣烫的，馋得不行”[1]。
部分原因在于，以非标、体验著称的服务性消费，本就更适合短视频与直播的形势呈现。
结果便是防守心切的美团也埋头做起了短视频与直播。就在抖音与美团打得有来有回时，背靠7亿老铁的快手悄无声息地开辟了一块新阵地。
老铁的生活哲学
2023年12月，瑞幸咖啡在快手举行了一次内蒙古专场直播。
在此之前，拥有16218家线下门店的瑞幸，是名副其实的下沉之王，但在快手直播间，依然有三成订单来自从未喝过瑞幸的老铁。这几乎是瑞幸新客占比最高的一个渠道。
快手的新客浓度占比极高，意识到这一点的不只有瑞幸。
今年春节期间，超过4万快手用户下单了河南清明上河园的团购产品，其中超过98%都是首次购买；策展商漫游星球进入快手后主营漫展，不仅触达了许多只在快手消费的年轻人，还有老铁把漫展当作亲子游。
新人群与新增量构成了快手做本地生活的核心价值。光是今年春节期间，就有170万用户首次下单本地生活品牌产品，GMV占比达到了66%。至于快手的新客从哪里来，就得从快手的用户说起。
快手超过6成用户都来自三线及以下城市，高于其他平台。
在快手，这个人群被称为“新线城市用户”，他们是五点就下班的小镇青年，买活欧舒丹的县城贵妇，用快手本地生活事业部负责人笑古的话来说：有钱有闲。
小镇青年肯花钱，去年四季度，在快手买东西的老铁月均消费超过1000元。本地生活也同样如此，在城镇化背景的助推下，抓住新线城市用户，就意味着抓住了潜在增量市场。
快手的不同还不止于此，比如有商家发现，快手老铁的用户黏性要明显高于其他平台，不只针对品牌，还有对平台本身的依赖。
蜜雪冰城的快手渠道负责人对此印象颇深，他与团队不止一次接到来自不同县镇老铁的电话，要求给当地仅有的几家蜜雪冰城开快手团购。
内容平台大多面临的核销率难题，也在快手有所改善。如前文所说，快手这类内容平台激发的大多是用户的计划外需求，你永远不知道一个刷短视频时顺手买了张券的用户，会倒在大热天出门、高架上堵车、进店排队里的哪一步。
但快手老铁信大多奉一个原则：只要花了钱，高低得去看看。
河北唐山的南湖灯会就是一个例子。今年年初，唐山南湖把灯会搬上了快手，春节期间GMV超过500万元，渠道占比超过许多OTA平台。但更让负责人意外的是，快手的核销率比行业平均水平高出了20%。
一个可能的解释是，新线城市的规模特点降低了用户的核销成本。南湖距离唐山市中心仅有一公里，在许多三四线城市，骑个小电驴就能把主城区绕个遍。
有钱有闲、又高度忠诚的7亿老铁构成了一个庞大的潜在增量空间，但要挖掘其中的价值，实现长效经营，却远不是一件简单的事。
重做每一种团购
在刚刚结束的快手2024磁力大会上，快手本地生活事业部负责人笑古公布了这样一组数据：
截至去年四季度，快手本地生活GMV同比增长25倍，本地生活下单用户数同比增长了23倍，在此基础上，还有超过3倍的买家渗透空间。
同样快速增长的还有品牌商家数量。去年12月，快手本地生活的品牌商家数同比增长了417%，动销商品数同比增长了383%。
短短一年的爆发式增长，既得益于本就旺盛的用户需求，也与平台商业化基建的快速完善有关。
据快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟透露，2023年，有超过3万本地商家活跃在快手的商业化生态，借助磁力引擎实现快速起量与高效经营。
这其中，既有蜜雪冰城、瑞幸咖啡这样的头部连锁品牌，也有散落各地的本地商户，开在东北的烘焙商家“有间千层”就是一个例子。
2023年初，有间千层在哈尔滨开出第一家门店，但入驻快手仅一年后，不仅扩店到了200家，而且走出东三省，在全国开起分店。
习惯做线下生意的小老板，初入快手总归有些水土不服，至于流量操盘、数字化经营就更是陌生；熟悉线上的连锁商家，又希望能够快速起量、抢占市场。
一套完善的平台商业化基建便在此时发挥作用。去年10月，快手推出了针对本地生活行业的投流产品——磁力本地推PC版。至今，使用磁力本地推投流的商家平均GMV增幅达到194%。
磁力本地推能够匹配商家的不同运营目标和成长阶段，提供更多样的经营方法，比如在投放阶段可以选择门店或人群定向投放，直播间与短视频联动帮助种草，还能辅助商家选择素材。
以连锁烤鱼品牌“半天妖”为例，入驻快手一年，半天妖的专场直播GMV从最初的300万增长至如今的1500万，投流ROI也领先行业。今年1月，快手与半天妖定制打造的一个爆品套餐，在磁力本地推投流ROI超过1:16。
同样借助磁力本地推，为家乡企业带货，边卖货边涨粉的新乡邮政则在两个月内收获了接近40万粉丝。其中，磁力本地推的涨粉成本不足1元。
但本地生活商家的需求并不止有卖货那么简单，对婚庆、家装家居等高客单、低频次的品类而言，获取交易线索才是首要目的。
按照计划，磁力本地推将今年二季度上线到店线索引流能力，让商家能够用小额标品引流到店，或是私信表单互动留资，打通从引流到交易的整个链路。
而在整个2024年，快手则计划用十亿级平台补贴和千亿流量扶持本地生活业务。
在上周举行的快手2024磁力大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟还宣布，将推出广告主曾航计划，提供2亿现金的广告投放礼包扶持。
回顾本地生活行业这一轮的热闹，快手入局本地生活的事件不算早，2022年10月才正式起步。在美团和抖音打擂台的背景下，一度是被行业忽略的那一个。
但如今，供需两端与平台基建都已初步搭建完成的快手，已是牌桌上不容忽视的一方。正如笑古在公开场合反复提出的那句宣言：所有团购都值得在快手重做一遍。
尾声
始于2010年的千团大战，凭空打出了一个名为本地生活的万亿市场之余，也彻底改变了人们的线下消费习惯。
率先使用移动智能机的一线城市消费者们，借助特价团购发现了周边的新供给，体验到了更丰富的服务消费。
十多年后的今天，类似的故事正在快手上重演：县城父母喝到了第一杯瑞幸咖啡、吃到了第一顿海鲜自助，主动邀请孩子逛漫展的家长第一次了解孩子的喜好，全职宝妈因为团购获得第一笔收入，第一次做生意的小夫妻选定了加盟的品牌。
老铁借快手打量生活，生活也经快手走向老铁。
而这无数个看似微小的第一次，既在遍地存量与红海中构成了一块蓬勃生长的增量市场，也回归了“本地生活”这个行业最初被赋予的意义所在。
参考资料
[1]“馋翻全网”的天水麻辣烫究竟有啥“留客”之道？新华网
[2]快手本地生活洞察报告，飞瓜快数
作者：黎铮
编辑：李墨天
视觉设计：疏睿
责任编辑：李墨天