- 原创首席商业智慧
- 作者首席商业智慧
引言：动辄几十上百万的“坑位费”正在退出直播行业，直播行业渡过“野蛮生长”阶段。无论是主播还是消费者都回归理智，直播带货不再是“一蹚浑水”。
2016年，被许多业内人士公认为是“直播带货元年”，淘宝则在这一年正式在用户页面上开辟出直播带货的版块。
8年过去了，现在的直播带货界早已更新迭代了一批又一批头部主播。
从薇娅李佳琦到小杨哥，再到现在的“国货企业”直播间，直播带货让各个平台的总成交量都突破万亿级别，也有一大批的网红明星成功在直播间让自己的名气变现。
如今放眼2024年，直播行业的形势还是这么乐观吗？
直播，疯狂收割的时代过去了？
近日，抖音带货主播“潘雨润PanYR_”自爆纳税9503万元，让网友再一次看“麻”了。将近一个亿的税款，这还是一个粉丝不足千万的非头部网红所缴纳的税款。怪不得现在的年轻人什么都不想，光想着当网红了。
缴税9503万元，按照45%的顶格个人所得税缴纳的话，那就是该网红进账了2.1个亿！
这还不是头部带货博主的收入，三年前薇娅被罚13.41亿的新闻还让人记忆犹新，就算是顶流明星郑爽、范冰冰等人也因高额收入偷税漏税被罚；疯狂小杨哥在直播间自爆2022年缴纳税款高达2亿；辛巴2023年净收入30亿位列抖音主播第二……流量红利，这波稳稳的流量密码被网红们狠狠“拿捏”，赚得盆满钵满！
其实网友们对于带货圈远超其他行业的收入早有耳闻，做好了心理建设。
但是每当“几个亿几个亿”出现的时候，还是忍不住倒吸一口凉气——不是说风口过去了吗，怎么这些人还是这么能赚？
其实他们正是在风口中站稳脚跟的一批人。
2013年，随着手机终端以及4G的普及，直播也正式从传统的大屏模式转移到手机的小终端模式，便携性为直播赋值，让直播成为人们触手可得的娱乐方式。
到了2016年，这是各大平台“直播+销售”的第一次尝试，直播带上销售性质，当时没有人认为消费者会主动接收销售信息。
但是淘宝却从中看到了电商的另一种可能。
淘宝看中了直播领域带来的颠覆性价值，它能解决电商行业现有的一个顽疾——那就是购物时不能看到实物。
这一缺点是当时许多消费者对于电商的顾虑。
而直播带货，恰好能解决这个困境，而且一些优秀的主播也成功做到了拉近与消费者的距离感，破除了消费者“被推销”的不适感。
基于这些原因，淘宝在2016年4月开始了对于直播带货的摸索，率先布局了一批主播在“带货”上发力。
薇娅与李佳琦这两张淘宝曾经的王牌就是从这时开始在直播领域摸索。
一个是主攻服装，一个主攻美妆，恰好是最需要实物上身效果的领域。
这一瓶颈的突破，直接让各大电商迎来一个发展的高潮。
在淘宝之后，同年9月，京东直播上线；2017年，快手直播上线；2018年抖音直播上线。
进入2019年，大家足不出户，网购的频次大幅度增多。也是这一年，李佳琦因为“OMG买他！”火出圈，大家这才认识到了直播带货到底有多恐怖的商业价值。
李佳琦5分钟能卖出1.5万只口红，这是任何线下门店无法做到的，但在网络赋值下的直播形式可以做到。
不只是他们，一些三四线的明星也在带货圈重新找到了新的变现方式。
既然娱乐圈没有太多的机会，那就去带货圈发挥名气的余热。
出演《爱情公寓》的李金铭，明道、黄圣依、还有一些香港艺人，以及最近在《无限超越班》中凭“带货到综艺”出圈的的朱梓骁，都是演员转型带货主播的例子。
其中李金铭是较为成功的一名带货明星，凭借着“美嘉”回忆杀形象，她的直播间频频登上抖音直播榜首。
可以说直播的出现，让许多明星都“焕发生机”，据业内人士透露，现在他们的收入已经比拍戏还高。
不得不说，直播带货改变了许多人。
网红野蛮生长的直播间，被终止了
尽管直播带货很赚钱，但两极分化的主播市场让不少人动了“歪心思”。
一边是日入百万的头部主播，一边是苦苦守候直播间却销售惨淡的后来主播。
入局晚的人看着头部主播们一秒钟卖出数不清的产品正眼热，但有限的注意力资源已经被瓜分得差不多了。
李佳琦曾在采访中表示：“淘宝一天有一万场直播，如果我少播一天，观众就可能被其他9999场直播吸引。”
竞争如此残酷！
那么另找途径“争夺”观众的注意力就成为了唯一的方法。
为了博取流量，许多乱象也就随之而来。
最离谱还要数殷世航。
凭借着拙劣的剧本，在直播间上演分手、复合、订婚等一系列狗血闹剧。
最初殷世航与女友何婧婧在快手上因为“秀恩爱”而收获一批粉丝，此后两人一直处于利益捆绑的状态。
两人分手后，殷世航与新女友套路璐再一次重复之前的剧本。
“霸道总裁和他的油头女孩”梗使得他们的名气上了一个台阶。
不少人都抱着看热闹的心情为他们贡献了热度。
殷世航顺势而上，在每次热度快消减的时候再闹出动静来维持热度。
尽管剧情狗血，不符合常理的地方也很多，还是挡不住观众们对于“吃瓜”的热情。
最后一次闹剧是“订婚”，所谓的订婚居然是殷世航在直播间骑着一匹矮小的白马朝镜头走来，掀开女友的盖头后却话锋一转，给直播间的观众介绍起了纸巾和香水套装。
如此迷惑的行为反倒吸引了一些人来直播间猎奇，殷世航在这场直播中的数据更是可观。
据统计，这场直播的销售额高达4611.8万元，殷世航本人自爆入账几百万。
最后这场令人反感的剧目由23万条网友举报“内容低俗”、殷世航账号被封禁630年而告终。
虽然殷世航的闹剧告一段落，但是各大平台上通过低俗卖丑、剧本演绎狗血冲突、大胃王吃播等等方式来博另类关注的新闻还是不绝于耳。
最近的例子还有“疯狂小杨哥”的徒弟“红绿灯的黄”，她也为在直播带货时频繁卖丑而遭到封禁。
这件事或多或少影响到了小杨哥在2月的直播业绩。在抖音公布的《2月短视频直播达人带货榜TOP20》中小杨哥未上榜，这也是近一年来首次跌出该榜单。
在直播兴起的初期，这些直播乱象一度成为了“要想红”的必经手段，也正是因为如此，流量为王的导向让直播成为负面名词，给消费者带来的第一印象就是“什么牛鬼蛇神都来直播”。
到了2022年，国家首次针对网络环境进行名为“清朗”的整治活动，直播在大众的形象有所改变。
主播赚麻了！产品却越来越差
没想到现在的直播已经发展到了，几乎只是发挥做广告的作用了。
洗发水品牌丰丝爆料，头部主播带货美妆类产品，其商务曾建议给出80%的佣金。
品牌商找主播带货的主要目的不是为了卖产品，而是为了打响产品的知名度。
只要在头部主播的直播间出现过，就可以借助超级主播的名气在其他品牌做宣传推广。
超级主播们在失去原本卖货的初衷。
所以一些有着卖产品需求的企业开始尝试砍掉主播这一中间商，自己干起直播。
有企业人士表示：“自建一个大约六人的直播团队，初始薪资成本为4.8万元，而找主播带货，需要支付几万到十几万不等的‘坑位费’，产品仅仅出现几分钟，还要面临直播间压价等问题。”
自建直播团队似乎成为了一个节约成本、较为稳健的选择。
从企业的角度来看，只要能在卖货和提升知名度两者之间哪怕是只得一个，那么对于建设直播团队的几万元来说都是值得投资的。
不管是对于需要卖产品的品牌商而言还是对于构建账号矩阵的MCN而言，“去头部主播化”都在成为一种趋势。
一方面，头部主播所拥有的产品定价权给品牌商带来了销售成本的压力，为了不失去提升知名度的机会，品牌商只能通过降低生产成本的方式来保利润。
这就很容易出现货不对板的情况。
并且主播个人与产品高度捆绑，也带来了一定的风险。
一旦主播“塌房”，就会给品牌带来很大的影响。
所以有条件的公司开始在布局自己的账号矩阵，希望以直播矩阵的方式提升曝光量，同时平均各个直播间的关注度，避免“全部鸡蛋放在一个篮子”里，减低风险。
目前“去头部主播化”还有一个具体的表现，那就是大批的明星撤出直播带货圈，例如刘涛、李湘等人。
明星的名气给产品带来的附加值和能吸引到的消费力在减弱，也有爆出一些明星拿着很高的占位费，实际卖不出几个产品，被商家告上法庭。
所以有渠道的明星纷纷回归娱乐圈，害怕“下一个塌房”的是自己，毕竟在直播领域，一次口误和一次产品质量问题就有可能迎来口碑的严重下跌，孰轻孰重，明星们都理得清。
金杯银杯不如有口皆碑
质量永远才是“硬道理”
头部主播像韭菜一样换了一茬又一茬，但到目前为止，最火的居然是没花多少宣传费用的“老国货”。
特别是在“比黄金还贵”的花西子眉笔事件之后，低调不卖情怀的老国货反而闯进大家的视野。
蜂花洗护、鸿星尔克、白象、云南白药、娃哈哈、汇源……他们都各自在自己的直播间抱团取暖，这样的互助形象反而吸引到了大众的好感。
但归根结底，最主要的还是口碑问题，老国货积累了几十年的口碑重新被消费者认识，与其说是老国货凭借一时的热度重新回到大众视野，倒不如说物美价廉的产品迎来了一次口碑爆发。
如果说这些国货非要有一定的共性，那应该是性价比极高。
低廉、口碑、质量好，是现在的一种购物趋势。
消费者回归理性，渐渐度过了对直播的新鲜，对主播的推销也开始产生“免疫”，不再因为主播的一次情绪调动就冲动消费，更多是还是注重性价比。
头部主播的影响力在悄然减退。未来的头部主播有可能被认为是提升成本的因素被砍去。高佣金使得主播几乎成为一个高赋值的中间商。
花里胡哨的带货直播已经成为了过去式，头部主播的影响力正在减弱，消费者更加关注性价比的问题，追捧主播进而冲动购物的现象在减少。
当前直播行业的国家规范越来越清晰，同时也意味着初始红利在消散，也就是所谓的“风口期”已经度过。直播行业最好的结果是消费者能获得性价比更高的商品，一味的“利主播”，消费者最终只会失望的离开。