今年什么消费最火？黄金，黄金，还是黄金。
过去一年，金价一直在高位波动，买金热不再是“中国大妈”的专利，更多年轻人已经杀入其中与大妈们一起抢货。但面对这泼天的富贵，很多黄金品牌店不笑反哭，销售量不升反降，因为他们的客户都去深圳淘金去了。
虽然大家都知道深圳是科技之城，但很多人并不了解，深圳也是全中国最大、影响力最强的黄金珠宝产业集散地。
其中，罗湖区的水贝更是被称为中国黄金消费产业的源头工厂，全国有70%以上的黄金首饰是从水贝发出去的。
当你走进由水贝金展、水贝银展和水贝一号等大楼构成的水贝黄金珠宝批发市场，你会看到几乎全国所有知名的黄金企业分支机构，以及几乎所有大型珠宝商的展厅。
▲在水贝走路记得低头看 图源小红书“喜爱福黄金”
可是你有没有发现，水贝黄金由来已久，但为什么从2023年开始，水贝黄金火到破圈，包括香港人在内的全国很多消费者，不远万里坐高铁打飞机来水贝买金呢？
这爆火的背后得归功于一个词：水贝模式。
前段时间，我听了蔡钰老师在《商业参考》关于“水贝模式，整顿黄金消费市场”的分享。现在结合现状跟大家回顾一下：
爱搞钱的深圳人，究竟是如何打破行规，改变一个行业的。
1、水贝黄金，水太深？
水贝，可以颠覆很多人对黄金的想象。
在社交媒体上，年轻人们说：来深圳不来水贝会后悔，来了水贝更后悔。因为水贝的黄金价格实在有点令人心动，后悔以前怎么当的冤大头。
那为什么水贝的黄金会那么便宜呢？难道是水贝黄金水太深了？
其实不然，要想了解水贝模式，首先得先了解两个基本情况——
第一，水贝是个黄金批发市场
水贝的黄金产业由来已久，一些深圳老人家现在还保留着在过年前、婚礼前会带小孩、新人去水贝买黄金的习俗。但除此之外，很多深圳人基本上是不会主动去水贝买金的。
这里面最重要的原因是，水贝一直是B端的批发市场。所以，水贝很多展厅和柜台是不对散客开放的，他们只卖给大品牌商和加盟商，供他们参观挑货的。
而一部分小的品牌商加盟商，只能去水贝金展负一层的小柜台，去拿点货做点小生意，而且往往都是只谈批发和加盟。
你可以理解为，在2023年之前，水贝是一个只走批发不走零售，不接散客的黄金市场。
第二个，黄金市场一直有两种定价。
一种叫“克重计价”，也就是“克重+加工费”的价格体系。其中，克重是参照上海黄金交易所的黄金现货浮动价格，而加工费大概是每克15～30块钱。
例如，现在1克黄金是500元，那么10克就是：克重5000+加工费300=5300元左右。
还有一种，就是我们去商场的这个“生”那个“福”买金时用的是“一口价”，就是零售品牌商给单件饰品一个整体定价，不再区分原料和加工费，就是直接买商品、买款式。
这些年，“一口价”的交易比例一度高达40%～50%。这也是因为随着加工技术的进步，黄金可以变得更硬更薄，一件首饰只需要一点点黄金原料，就可以打出很大的饰品来。
例如，2克的黄金坠子用新工艺加工，可以做得像6克这么大，但只收消费者4克的钱。
这样看起来是消费者花了更少的钱，买了（看起来）更大的东西。但如果按实际价值看，消费者买的是加工技术和设计审美，而非黄金原材料。
所以在以前，行业里的供应链流通程序是这样的：
上游工厂把黄金板料加工成饰品，放到中游的水贝展厅里，下游的品牌商和加盟商们在展厅里选货进货，再放到自己门店里，卖给终端消费者。
也就是说，品牌商们的货和加工都是在水贝拿的，他们都是以“克重+加工费”去水贝买金，然后放到全国门店里，以”一口价“来卖给消费者。这就是品牌零售商们发家致富的财路。
有了这两个情基本前提，聪明的你肯定已经猜到了什么是“水贝模式”了，就是——
在2023年左右，水贝开始流行的“上游厂商跳过中间商，直接把黄金首饰按批发价卖给消费者”的做法。
也就是，水贝模式相当于允许消费者先按公开市场价格买投资金条，再委托企业把投资金条加工成首饰，自己只需要补交加工费和税费即可。
你可以理解成黄金市场里的“没有中间商赚差价"，但并非真正不是没有中间商（水贝也算中游中间商），只是现在消费者就算买一件，也能拿到“批发价”。
直播和代购，捧火了水贝
自从有了水贝模式，消费者们突然发现：原来自己也可以按照市场原料价格去买黄金，例如去年很多年轻人开始囤未加工的金豆子。
另一方面水贝批发商们也发现，直面C端消费者反而可以获得更大的单量，赚到更多的加工费。
但“水贝模式”究竟是怎么来的?我觉得这里面不仅能看到产业转型的参考，还能看到爱搞钱的深圳人是如何突破行业枷锁的。
水贝模式最早发生在2023年春节前，当时大家刚刚从3年的防控中渐渐走出来。
那时水贝金展市场刚开业，就有不少主播们冲向负一层，在柜台前面开直播。他们举着手机、喊着宝宝、捏着计算器，按照手机屏幕里的网友留言要求来看货、拿货，而且带来了比批发单子更大的零售单子。
为什么是负一楼？因为楼上的大展厅只接待大品牌客户。
▲水贝黄金“菜市场”图源小红书“嘿嘿嘿~ Bella”
实际上，这些水贝档口老板们对直播带货并不陌生，因为在此前防控三年也有个别档口为了生计自己尝试做直播卖货，但销量一般。
也许是线上的消费者完成了教育积累，也许是大家刚从恐慌中走出来想找点安全感，也许是想要变现的主播们发现了水贝黄金有市场差价。反正种种原因加持下，做批发市场的水贝就突然多了一大批黄金零售客户，其中以代购为主。
这些以前做母婴和美妆的主播们，靠着“不懂行规”的率真以及直播/微信群里私域流量的底气，每天愣是几个小时就能在水贝买走十几个大件。
听说，当时水贝有一个叫明丰珠宝的柜台，因为把货卖给了代购们，1月份的销量就占到了公司2022年全年销量的20%~30%。老板说，这还是后来没货卖了，要不然这个比例甚至可能冲到30%~40%。
于是，整个水贝金展负一层都变成了网红代购们的主场，有些小档口的生意规模甚至超过了楼上的大展厅。
所以最早是直播和代购们推动负一楼的批发档口小老板们，把生意模式从“只做批发”扩展成了“批发+零售”。
原本大家都以为，这是春节前这一波属于黄金市场的需求旺季，毕竟过年前买金热很常见。但谁知春节后，金展负一层仍然热闹非凡，挤满了替全国人民来买黄金的代购们，而且订单体量一点都不输给品牌商，甚至需求更大。
于是，水贝的其他商家们开始眼馋了，纷纷跟进。除了负一楼，很多楼上的大展厅们也坐不住了，也都配上了充电宝、支起了直播灯，主动邀请主播们进来挑货直播。
传闻，一个黄金代购老手，每月能在水贝挣三四万甚至七八万块钱。
如今，水贝很多黄金展厅“拒绝散客”的牌子，越来越少了。金展的物业也把负一楼原本宽敞的通道，填满了新的柜台，租给闻讯而来的新厂商们。以前那些位置好的老柜台，转让费已经高达上百万。
这让我想起了，当年华强北电子行业“一米柜台”的盛况。
3、水贝模式走向全国
在抖音、快手、小红书的疯狂种草下，“水贝”一下子从罗湖走向了全国。
这时候的水贝已经不再全是代购们了，而是有点像“淄博”、“尔滨”成了旅游打卡点，吸引了很多、外地年轻人都慕名前来。
逐渐的，全国不少黄金消费者开始跳过代购，直接坐高铁搭飞机涌向水贝。如今周末去水贝，你会发现跟进菜市场买菜一样，找货都是要吆喝的，并没有你们以为的珠宝人光鲜亮丽。
今年3月份，官方出手要统一金价和工费，水贝模式的经营将得到进一步的规范，消费者的利益也将得到更多的保障。
对于黄金行业而言，这些定价都统一了，那就不用在价格上内卷了，只能在开发和服务上继续下功夫，形成良性发展。
水贝模式冲击的，不止是深圳的黄金市场。在过去的一年里，全国的黄金市场开始复制“水贝模式”，不止是像成都的梨花街、郑州的金多银多、西安的李家村这些当地黄金市场开始跟风转型，各省市的零售加盟商们也开始尝试新业态。
那些被迫卷进了水贝模式的加盟商们，有的干脆改变打法，自己开一个大金店，按照水贝模式的“克重+加工费”来卖黄金首饰，他们只赚加工费。
同时，他们还开设新型的黄金回收业务，不再按照以前“以旧换新”的回收形式，而是按照时价来回收消费者手里的金子。
当然，因为金价是浮动的，他们也有进价差异的利润空间以及砸在手里的风险。
不过也正因为顺应了这波黄金热的趋势，有一些转型后的批发商通过这种新型金店，一个月销量甚至能达到200～300千克，超过自己在全省开的30家传统珠宝零售店的业绩总和。
说到这里，大家自然就发现了“水贝模式”打击最大的，就是品牌商们。那些我们耳熟能详的大牌零售商们从去年开始就很不开心，具体就不点名了。网上说，有黄金品牌在深圳的门店，销售额甚至下滑了50%～70%。
品牌商们不开心的原因，除了销售额的下降与大批消费者的流失，同时他们还要面对一些曾经的腰部品牌的迅速崛起，这些企业自从转型水贝模式后，又依靠全国门店补齐了水贝模式缺乏的售后问题，更有竞争力。
当然还有一些渠道加盟商已经不再交加盟费给这些大品牌了。加盟商直接去水贝拿货，加工，回收，反而能赚的更好。
现在回过头看，“水贝模式”已经席卷中国黄金行业，真正实现了“把黄金价打下来”了。但行业内也是褒贬不一，有说这是打价格战，不利于行业发展，也有的从业者直言，这要归功于互联网终于看到了这个被时代遗漏的产业。
在我看来，水贝之所以能接住这泼天富贵，固然有大环境里大家对于安全资产的情绪需求，也有直播带货、社交媒体种草的推波助澜，但本质上最重要的还是水贝足够扎实的产业结构，以及深圳人脑子活，爱搞钱，敢于打破行业壁垒的冒险精神。
从最初的发展来看，疫情后没有那些代购变现的直播博主，没有小老板们“一件也批发”的务实，没有草根阶层薄利多销的求生自救，水贝模式就不可能成为火爆全网，颠覆行业的存在。
从深圳走出来的“水贝模式”，也许算不上什么新质生产力，但它的出现也让我们看到了，每个行业都有重新被自下而上洗牌的新机遇。