导语：
曾经，教育行业靠着史无前例的营销烧钱大战，走上风口浪尖。
“大幕”拉下后，整个教育行业重回理性，教育广告营销也从粗放式，向精细化转变。
营销，依然是教育企业盈利赚钱命脉上的事情。在流量红利消失、获客成本猛增的当下，教育行业深陷获客难、拓量难、转化难的困境，都想要找到新增量，提质增效。
从供给侧来讲，即便走下峰顶，教育依然是一个有着数亿目标用户、市场规模高达万亿的大蛋糕，头部营销平台们从未放弃对于教育行业的深度洞察，也一直把教育当成是重点行业在经营。
桃李财经梳理了巨量引擎、百度、小红书、腾讯广告四大营销阵地近两年面向教育行业的动作，以期窥见2024年教育广告之走向。
主笔/ 敏敏特穆尔
文章架构师/ 木阳
出品/ 桃李财经
01
巨量引擎：
在抖音生态撬动线索增量
从2018年起，短视频营销就成为了教育营销的大势所趋，抖音便成为了主要阵地。
这之后，疫情下帮助教育产业承接流量洪峰、“双减”之后和教育产业共同寻找新增量，巨量引擎一直在加深对于教育行业的理解和覆盖。
2023年以来，随着抖音电商的发展，教育电商也成了一大重点，而教育图书更是获得增量的代表领域。
巨量引擎相关报告显示，2023年1-11月，抖音短视频带货图书商品数量同比增长了29%，带货图书直播间数量同比增长了23%。
同时，智能学习硬件在2023年也成为了一个新的抖音带货电商新赛道，学而思、猿辅导、作业帮、有道、科大讯飞、百度、网易等教育硬件厂商都在抖音进行教育硬件带货，相关短视频数量同比增长近2倍。
细分领域在崛起，但是，巨量引擎最至关重要的部分，还是发挥抖音本身“短视频+直播”的势能，通过“广告+经营”，成为教育行业的一个高质量线索阵地。
在巨量引擎最新一次举办的教育行业专场沙龙活动中，巨量引擎再一次将在抖音生态为教育行业带来线索增长作为了重点。
在抖音这个生态中，教育客户能够通过更高质量的内容，与高效的广告投放融合在一起，突破流量的屏障。
在内容层面，教育企业可以在抖音生态搭建“人（讲师号）-课（品牌号）-场（校区号）”的内容矩阵铁三角，形成原生广告内容，再借助自动化投放工具，从而提升转化效率，实现降本增效。
同时，教育企业通过内容、搜索和咨询的全面经营，也将进一步激发流量价值，在整个抖音生态上拓展线索增量市场。
教育行业细分赛道众多，线索周期长，抓住重点节点，通过直播、短视频以及高效的广告投放，教育选手们可以获取更多增量。
02
百度营销：
手持AI利剑
2024年春招季，百度将教育行业AIGC营销解决方案进行了全面升级，让AIGC系列产品能够更适配于教育行业客户。
作为搜索起家的老牌巨头，百度曾经靠着“搜索+信息流”的双引擎发掘了巨大的商业化空间。
教育行业是百度深耕多年的行业。早在2020年，百度就实现了日均搜索教育信息量3.5亿，知识类视频日均播放量1.5亿，教育智能小程序使用时长增加30%。
2023年，AI变革时代来临，百度作为最前沿的探索者，要全面决胜AI时代，广告营销成了最先被颠覆的行业。
去年9月，百度营销就率先发布了首个AIGC教育行业营销解决方案。
这套方案，涵盖了智能营销平台“轻舸”、营销创意素材生成平台“擎舵”和整合客服和销售环节的“商家BOT”这三大利器。同时，百度还带来了重塑选课、投放环节的“课效通”和发掘新流量场景的“教育商机宝”两大创新产品。
如今，通过百度营销升级后的教育行业解决方案，教育企业的客户们可以在搜索、推荐、直播这些业务场景中，推出更加高效的明星员工，比如在产品推荐场景，可通过擎舵的能力生成AI讲师，讲解产品卖点。
同时，轻舸的投放机制，可以将明星员工展现给目标客户，让教育用户实现更加优质的经营。
AI变革并非一朝一夕可以实现，但是，百度已经率先用AI，驱动一场营销的代际变革。
03
社区氛围和种草基因
作为当下社交媒体平台最炙手可热的独角兽之一，小红书成为了最新的增量阵地，也成为了一个最新的教育营销必争之地。
在被瓜分殆尽的互联网版图中找准缝隙拼杀出来，小红书是因为了找准了做社区产品的路线，看重普通用户的表达，这也让这个平台拥有了足够优质的内容，同时，内容又具备很强的种草属性。
2022年，小红书开始小心翼翼地尝试在平台之上做电商，已经做出了董洁等出圈案例。
2023年，小红书也在着力于经营教育行业的生态。去年底，小红书专门针对教育行业举办了营销峰会并发布行业白皮书，为教育客户总结了小红书营销的方法论。
在小红书看来，小红书平台用户与教育行业画像高度相似、也是教育消费的第一决策入口，这个平台的土壤适于教育行业的增长。
小红书独特的社区氛围下，教育行业客户在这个平台能够直接形成获客、销售、转化、口碑分享的完整链条。平台良好的用户互动形态，能够带来更加高效、高价值的转化。
教育企业在这个平台针对不同需求、阶段的用户进行针对性的内容创作，能将内容价值发挥到最大。
不同于其他平台短平快的爆款特性，教育企业经营好小红书这个品牌阵地，将会迎来长尾的流量价值。至今，超过100个不同细分赛道的头部教育品牌，已经在小红书上扎根生长。
04
腾讯广告：
在腾讯生态中贯通公私域
腾讯广告成立于2018年，但对于教育企业客户的耕耘早已开始。到2019年，在线教育如火如荼之际，腾讯广告就是重要的投放平台，更是教育行业无法错过的阵地。
在腾讯生态中，单是月活用户突破13亿的微信，就有朋友圈、公众号、搜一搜、视频号等广告主们重点关注的渠道。过去一年里，视频号快速发展，成为了一个新兴起的流量渠道。在私域领域，腾讯还有企业微信这个私域运营重要抓手。
去年，腾讯广告发布了《2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南》，在深入了解了当下教育行业供需之后，针对性给出了全年龄、全赛道的营销解决方案。
其中，少儿赛道向素质兴趣类转型，腾讯广告更强调要兴趣电商化，从选品到投放链路、触达人群、落地转化全链条进行优化，降本增效。在成人赛道，由于课程生命周期较短，腾讯广告的解决方案是基于人群的兴趣度指数进行课程孵化。
除此之外，腾讯广告还在从工具层面帮助广告主进行投放优化。
今年年初，腾讯广告发布了营销工具“如翼”，从更科学的层面，帮助广告主能够找得更准、看得更远、跑得更快，以更加智能化的策略优化，让数据的效果最大化，让广告主能够实现每一分投入都能获得收益。
腾讯生态庞杂丰富，更考验教育企业们的全面思考和规划能力，但同时也意味着里面充满了无数细微机会。
05
2024年
教育营销更要提质增效
在2024年，无论从需求侧教育企业，还是从供给侧广告营销平台的角度，营销依然是关乎企业命脉的事情。
曾经，“烧钱”大战之下教育企业们深陷盈利难的困境。时至今日，营销成本过高依然是影响教育企业赚钱的一个重要因素。尤其是在线教育领域，翻一翻上市公司的财报就会发现，亏损的原因，大多是营销和销售的费用过高。
而广告是互联网企业最重要的一个变现模式，也是一个还在增长的市场。《2023中国互联网广告数据报告》显示，2023年，中国互联网广告市场规模预计为5732亿元人民币，较2022年增长12.66%。
坊间有着“几乎所有的互联网公司都是广告公司”之说。以百度为例，广告依然占据着收入的半壁江山。而在互联网广告这个市场上，教育行业绝对是一个潜力市场，拥有着庞大的用户规模和内容体量。
教育企业和营销阵地之间，是互相依存、深度绑定的。
过去两年里，素质教育、职业教育、教育硬件、家庭教育、老年教育这些细分品类取代了K12，成为了教育广告的主要需求方。
这些细分领域品类众多，用户的需求分散且复杂，同时，教育的特性便是决策周期长、销售转化低。
粗暴的烧钱投放，在教育行业早已不再行得通。提质增效，提高投放效率、增强转化效果成了第一要义。
教育企业们往往需要的，不仅仅是曝光，更是交易，这也成为了营销平台们一直改善的方向。
现如今，四大营销平台各自背靠强大生态，早已为教育客户们构建起了获客到消费的完整链路。
在降本增效成为行业发展基调的当下，近两年，四大营销平台无一不在强调帮助教育企业降低获客成本、提高用户转化率。
触达用户，实现商业增长，更加考验教育企业和营销平台对于用户需求和平台特性的洞察。
营销平台们越来越坚信，教育企业们只有以经营的思维深耕流量平台，才能提升投放效率，实现商业转化。
06
桃李财经的思考
能化存量为增量，才能永远抓住红利
教育行业，苦流量久矣。
在流量内卷加速的这个时代，教育企业们深谙精细化营销之重要。
有人曾这样形容增量流量阵地的演变：10年前的百度搜索、5年前的微信私域、3年前的抖音直播，以及当下的小红书。
流量阵地一直在迭代向前，新兴流量阵地意味着新蓝海，抓住新阵地就能抓住一波新的红利。
但或许，无论是平台方还是教育企业们，更要思考的是，在红海里也能找到生机。
只有能够化存量为增量，教育行业才能不断突破上限，释放出新的增长势能。
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