导 语
元宇宙正在改变体育迷消费体育、表达热爱以及与球队和运动员的体育品牌互动的方式。然而，学者和从业人员对体育品牌如何利用元宇宙有效吸引粉丝缺乏了解。本概念研究旨在通过社会认同理论的视角，结合市场证据和现有研究弥补这一不足。本研究建议，体育品牌应通过以下方式吸引粉丝参与元宇宙：提供独家体验以加强粉丝对粉丝身份的认同；为粉丝提供展示其粉丝身份的机会并加强其与粉丝社区的联系；培养沉浸式体验，使粉丝能够与其他粉丝和体育品牌互动。本研究根据三个主题，即体验、个性化和包容性，概述了未来研究的几个潜在领域。通过解决这些领域的问题，体育品牌可以更好地了解并优化他们利用元宇宙与粉丝互动的策略。
作者:Raeesah Chohan，Ellen Schmidt-Devlin
编译：姜本桥
Marketing Letters
https://doi.org/10.1007/s11002-023-09702-6
研究简介
技术创新正在日益改变体育产业，不过这些技术在体育营销中的应用仍不明确。其中一项创新就是 "元宇宙"（metaverse），它是指 "以数字为媒介的空间网络，让用户沉浸在共享的实时体验中"。职业体育联盟、球队和运动员可以利用元宇宙以新的方式与粉丝互动。例如，在元宇宙中，体育品牌可以提供专业队伍之间的虚拟体育比赛，球迷可以在世界任何地方参加比赛。领先的体育品牌正在投资元宇宙，私募股权投资者也在押注体育产业，以利用新的元宇宙商机。然而，许多从业者和研究人员仍然对如何利用元宇宙吸引目标消费者缺乏清晰的认识。对于体育品牌而言，这些消费者就是体育迷，他们是职业体育中最大的利益相关者。球迷的行为受其 "粉丝 "身份的影响，本研究的重点是体育品牌如何在元宇宙中吸引球迷。
本研究将重点放在元宇宙与体育品牌营销的结合，因为元宇宙和职业体育营销战略是由社区驱动的，都是基于无形的动机。对体育品牌而言，元宇宙是接触新的、更大的体育迷群体的催化剂。例如，英超联赛的曼城足球俱乐部利用元宇宙与全球球迷进行虚拟互动，因为只有 1%的球迷在英格兰。虽然无地域限制社区的概念并不新鲜，品牌也曾在电视或社交媒体等传统平台上与粉丝互动，但元宇宙使品牌能够与消费者一起开拓身临其境的虚拟体验。
元宇宙中的体验之所以新颖，是因为它们由不同的特征组成，而这些特征又是统一存在的；它们以数字技术为媒介，具有空间性、沉浸性、共享性和实时性。这些体验使虚拟化身（即用户在元宇宙中对自己的理想化虚拟呈现）之间能够以比以往更亲密、更吸引人的方式共同存在。此外，元宇宙使用区块链技术，如NFT等，为品牌创造新的收入来源。鉴于元宇宙的特点和对品牌的承受能力，体育品牌在元宇宙诞生之初就应调整其提供的体验，通过重新设想元宇宙将如何改变粉丝体验来获得先发优势。那么体育品牌如何利用元宇宙来吸引粉丝呢？
相关概念
1.体育粉丝
粉丝是指对某一特定对象表示强烈兴趣、依恋和喜爱的人。对于体育迷而言，对象指的是他们支持的球队或运动员。球迷们加入并参与支持同一球队的其他球迷社区。他们在这些社区中的成员身份来自于对社区的情感依恋和评价。作为社区成员，球迷们会有一种友爱、团结和自尊的感觉。球迷们以热情的球队追随者和支持者自居，以保持对社区的归属感。粉丝行为可以是主动的（如在社交媒体上发帖），也可以是被动的（如在家观看比赛）。
传统上，粉丝通过观看比赛或穿戴球迷装备来展示他们对球队的支持。传统粉丝随着新技术的出现而发展改变。例如，智能手机改变了球迷观看和消费体育的方式，社交媒体使球迷能够在网上展示他们的粉丝身份，并与其他球迷进行虚拟互动。技术使粉丝们能够相互交流，更近距离地接触球队和运动员。
元宇宙进一步推动了粉丝的发展，因为它具有独特的功能，使粉丝能够参与新的沉浸式体验，并与其他粉丝互动。例如，由于元宇宙使虚拟化身能够不受地理位置的限制，能将球迷的体验从简单的观看扩展到参与其中。尽管元宇宙对粉丝有诸多好处，但在体育营销和粉丝背景下，以元宇宙为重点的代表性研究却很少。
2. 社会认同理论
社会认同理论认为，个人倾向于根据群体成员身份对自己和他人进行分类。他们利用这种分类来确定自己的身份感和对社会的归属感。同样，球迷也会认同自己是支持同一支球队的其他球迷群体的一部分。当他们强烈认同自己是球队的球迷时，他们就会感到自己与这个社区紧密相连。球迷们通过穿戴球队的商品来证明他们对球队的认同，从而加强他们与社区的联系。当球迷与群体中的其他球迷分享经验时，这种联系会得到加强。例如，来自不同背景的球迷可以参加相同的虚拟比赛，并与社区就他们的球队进行身临其境的讨论。其次，社会认同理论解释了个人与本群体成员的积极联系，以及对其他群体成员的偏见或歧视。在体育迷中，这表现为支持竞争球队的球迷之间的竞争和对抗。社会认同理论还认为，群体成员身份通过给予自豪感或归属感，影响个人的态度、行为和自尊。
相关启示
根据社会认同理论的来理解体育迷的狂热，我们提出以下几点启示：（1）提供独家体验以加强粉丝对粉丝身份的认同；（2）为粉丝提供展示其粉丝身份的机会并加强其与粉丝社区的联系；（3）培养沉浸式体验，使粉丝能够与其他粉丝和体育品牌互动。
1. 独家体验
体育品牌应在元宇宙中提供独家体验来吸引球迷。独家体验可以给球迷带来自尊感、社会地位感，并增强他们作为球迷群体成员的认同感。如今，球迷们更愿意为在元宇宙中的体验付费，这是因为越来越多的球迷希望体育品牌提供独特、互动、个性化和灵活的独家体验。独家体验可以加强球迷对球队的联想和认同。如当堪萨斯城皇家队赢得世界大赛冠军时，他们的团队在推特上邀请球迷到酒吧与他们一起庆祝，并获得免费饮料，这使得球队对球迷更加亲切。体育品牌可以向球迷提供这些独家体验作为奖励。例如，汤姆布雷迪的NFT系列让粉丝们有机会获得参加他的活动独家体验。
2. 展示粉丝身份
体育品牌应使粉丝能够在元宇宙中展示他们的粉丝身份，因为这可以让粉丝感觉到自己与粉丝社区的联系，并增强作为粉丝的认同感。体育品牌可以鼓励粉丝们用体育品牌的数字商品来装饰自己的头像，粉丝们可以在元宇宙中购买、存储、佩戴或展示这些商品。例如，曼城足球俱乐部与 PUMA 合作，将其新款虚拟球衣作为 NFT 出售给在元宇宙中与该品牌互动的粉丝。此外，由于元宇宙使用区块链技术，品牌可以利用粉丝记录的数据向粉丝销售个性化的虚拟品牌商品，这将有利于粉丝的自尊和对社区成员的认同。
3. 粉丝互动
体育品牌应创造身临其境的体验，鼓励粉丝之间的互动，培养粉丝的归属感和社区感。这可以在元宇宙的虚拟体育馆中实现，在那里，球迷们可以以一种新颖的方式共同体验体育比赛，并以化身的形式相互交流。例如，NBA 布鲁克林篮网队的 "Netaverse "为球迷提供了 360 度的体验，他们可以通过各种角度在元宇宙中一起观看真实的比赛。此外，元宇宙还能让球迷与体育品牌及其运动员互动。国际足联世界杯的元宇宙体验使球迷能够与职业足球运动员一起观看比赛。在温网的元宇宙 "WimbleWorld "中，全世界的球迷可以虚拟地互相打网球，与安迪穆雷的化身互动，并观看现实生活中的比赛。
未来研究方向
我们确定了三个未来研究主题：体验、个性化、和包容性，概述了未来研究的几个潜在领域。
1.体验
体育品牌可以提供新颖的体验，并利用元宇宙接触新的粉丝。新技术可以为新形式的体育消费铺平道路。例如，触觉技术能让元宇宙用户感受到他们在元宇宙中触摸到的东西，因此，研究人员可以探索，当球迷在元宇宙中亲身感受到某种体验时，比如在虚拟棒球比赛中从看台上接住一个界外球，他们是否会觉得自己与球队及其球迷社区的联系更加紧密。
研究人员应探索体育品牌如何通过创造替代体验，以激励球迷坚持看完整场比赛并重返赛场。此外，研究人员还应努力了解虚拟游戏如何成为重大赛事，而不仅仅是元宇宙中的游戏。在现实比赛中，球迷需要经历排队、交通等，相比之下，元宇宙中球迷只需进入或离开元宇宙，就可以参加或离开虚拟游戏。
2.个性化
体育品牌应利用元宇宙为球迷量身定制个性化体验。未来的研究可探讨体育品牌应如何根据目标粉丝类型改变其元宇宙战略。例如，Z 世代的球迷可能更喜欢虚拟体育场而不是实体体育场。另外，体育品牌也可以定制球迷在虚拟体育场的视角，比如从运动员的角度等。例如，Meta 公司的 XTADIUM 就是一个虚拟体育场，它提供 180 度的虚拟现实镜头，观众可以从8个摄像机角度中进行选择观看比赛。因此，体育品牌应了解如何定制其元宇宙体验，以适当地吸引其目标粉丝类型。
3. 包容性
体育品牌在元宇宙中应该创造更具包容性的体育体验，消除性别、种族、社会经济背景、年龄和能力的差异。例如，来自不同经济、文化和人口背景的球迷可以作为一个社区的一部分共同观看比赛。包容性还延伸到那些关注较少的体育运动的粉丝。例如，与羽毛球等运动相比，足球的全球知名度更高，但许多球迷愿意为在元宇宙中获得身临其境的虚拟羽毛球体验付费。因此，体育品牌应利用元宇宙来提高人们对不太流行的体育运动的认识和参与度。最后，考虑到购买进入元宇宙所需的配件的成本，一些粉丝可能会被排除在体育品牌的元宇宙体验之外。由于球迷接受此类技术需要时间，在元宇宙刚刚兴起的时期，研究人员应探索体育品牌如何让这些球迷更容易获得元宇宙体验。通过解决这些领域的问题，体育品牌可以更好地了解并优化与使用元宇宙的粉丝的互动策略。
译者简介：
姜本桥印第安纳大学 博士