新年伊始，他一口气推出5本新书，字里行间皆是俗语、白话，却让人一读起来就很难放下。25年来，他扎进故纸堆，潜心于老广告收藏，从中挖出了体量巨大、内容丰富的“金矿”——25本专著的陆续问世，把那些陈年的美味、旧物、往事一一展现在你眼前，让许多人迫切地想一探究竟。这样卖力地从故纸中“挖”内容，他的目的只有一个——不辜负收藏带给他的心灵愉悦与精神财富。
由国庆
知名文化学者、民俗专家
老广告收藏与研究专家
他是知名文化学者、民俗专家、老广告收藏与研究专家由国庆。对故纸痴迷至极的他，几十年来寻寻觅觅，将一些“不起眼”的老广告、老商标、老档案视作“宝库”，致力于从中挖掘与整理民俗文化、故纸文化，具有独到的见解并取得斐然成果。
新年伊始，他的五本新书《流金岁月：古人的广告生活》《故纸温暖：老广告里的风情素韵》《四方食事：不过一碗人间烟火》《老娘娘琐话：妈祖文化在天津》《天津哏儿俗》由中国文史出版社出版，并在前不久举行的2024北京图书订货会上亮相，受到各界关注。这背后不仅体现了他的勤奋，更凸显出其面对故纸时敏锐的视角与饱满的热情。
他说： “每一页故纸都好似昨天的日记。这里有东方传统、民俗风尚、百姓生活，几乎涉及社会生活与发展的各个层面，可以说每一张故纸都是有温度、有情怀的。而多年来坚持写文章和出书，就是要把这种温度和情怀传递给更多人。”
资深出版人金硕女士形容他是“一座富矿”，肚子里有取之不尽用之不竭的故事可挖。可他却说：“并不是我学识渊博，而是更注重细节。一张故纸，一幅老广告画，上面一定有大部分人关注不到的细节，而一个细节可能就为一篇有趣的文章埋下了伏笔。”
雅俗共赏、轻松活泼的文笔，配合精美、原创、私藏的图照，林林总总、包罗万象的昔日情怀就这样被他从丰富的藏品中重新拾起。扎进故纸堆的他，为我们找回的是一种温暖，更是一处精神归所。
近日，本刊记者与由国庆面对面，关于他的新书、他的收藏，且听他一一道来。
把历史写成白话
《中国收藏》：新书《流金岁月：古人的广告生活》被称为“国内第一本用说话的方式全面系统介绍中国广告发展史的书”，这里的“说话”指什么？该书涵盖了哪些内容？
由国庆：“说话”其实就是通俗易懂的白话，就像与读者聊天，把晦涩的古代文献用最能让人接受的方式表达出来。只有让读者读起来觉得不累、不难，一门学问才能得到真正的普及。
这本书从《史记·货值列传》谈起，介绍了古代从有商业行为以来，一直到清代梁启超提出“广告”一词，是一部比较完整的中国古代广告史。在写作过程中，我翻阅了很多古籍资料。如《易经》中关于“日中为市”的记载，就是说中午时分，人们从四面八方赶来，带着自己的物品，交换别人手中自己需要的物品。那时的广告都是口头的，向他人夸赞自己物品的优点，以谋求其价值的增值。
既然是广告，就要让大家看得明白；既然写广告史，也要能被大众接受，其实它更像一部社会生活史。
《中国收藏》：这本书写的是古代广告史，那么《故纸温暖：老广告里的风情素韵》则可以说是一部近代广告史，它们在写作时有什么区别吗？
由国庆：它们最大的区别是古代广告史实物很少，是纯粹地挖史料；而近代广告史有很多故纸遗存，读者可以更直观地感受那个年代的广告风格。这些近代广告实物主要依托我的收藏，在面对它们的时候，我尽量“掰开揉碎”，不放过纸面上的任何信息，包括图画、文字、印刷、纸质等。我尽可能多地为读者呈现一些历史背景信息，让大家在欣赏一幅广告画的同时，更能了解一段历史。
值得一说的是，这本书中的很多文章都曾刊发于《中国收藏》杂志，是这本刊物给这本书提供了美妙的舞台，提供了与读者初见的机会，这里要特别说声“谢谢！”。
在2003年第8期（总第32期）《中国收藏》杂志上，由国庆刊发了文章《朝花夕拾老包装》。从此他成为《中国收藏》的铁杆粉丝和忠实作者，20余年来刊发了数十篇关于老广告收藏的文章。他的新书《故纸温暖：老广告里的风情素韵》中的大部分文章就来源于《中国收藏》。
老民俗里有规矩
《中国收藏》：除了两部广告史，另外三本书的内容更侧重民俗文化，且与您所在的城市——天津有关。这三本带有一定地域性的书，是如何向全国推广的？
由国庆：《四方食事：不过一碗人间烟火》是讲民间美食与食俗，属于地域文化和饮食文化“杂交”的产物。天津自古是水陆码头，五方杂处，南来北往的人都在这里经过，饮食文化也融合了南北诸多滋味。在写作中，我尽量写出让人“馋”的感觉，也许才会打动更多人。
而《老娘娘琐话：妈祖文化在天津》主要介绍了天津的妈祖文化，其实妈祖文化在中国沿海很多地区都存在，将其推向全国也并不难。
比较让我感到“意外”的是，出版社居然能选中《天津哏儿俗》这本书，它是完全地域化的民俗。“哏儿”这个字眼儿，或许能给读者带来一种“猎奇”心理，到底天津的“哏儿”是什么？这座城市的与众不同在哪里？说到底，不管哪个地方的民俗，都是中华文化的一部分，有其共通性，也有各不相同的魅力与感染力。
《中国收藏》：您是怎样在书中体现“哏儿”的？书中记载了哪些民俗？
由国庆：所谓“哏儿”，并非每件事都能把您逗得前仰后合，而是其中有一些值得咂摸的趣味性，也包含一定的规矩。
比如婚姻，过去男女谈恋爱不是贸然经人介绍后就自行交往，是有一套规矩流程的。首先要互开号头。“号头”就像双方各自的简介一样，上面写着姓氏年龄、籍贯职业、家庭背景等。号头由“大冰”（媒人的旧称）送到双方家长手中，如果双方满意，却又觉得暂时不方便正式见面，就进入下一个环节——偷相。顾名思义，“偷相”就是由媒人安排时间、地点，双方间隔距离暗中观察对方的意思。如果双方有意，接下来就是合八字，然后才是正式求婚。
《中国收藏》：这次的《四方食事：不过一碗人间烟火》讲的是天津的饮食，大部分内容是街头巷尾的家常便饭，您是怎样做到让读者“馋”起来的？
由国庆：想把美食写得馋人，首先不能写成菜谱，其次还是前面说的要通俗，再一点是要写大家看似知道却又说不清来龙去脉的吃食。每一种看似普通的小吃，其实都有鲜为人知的故事与来历，如果这本书不提，可能就此没人能想起来，这就是它“馋人”的关键。
比如，都知道端午节吃粽子，有谁听过大年三十吃粽子吗？过去，在除夕这一天，没有小孩的已婚妇女会吃粽子，并且是拿筷子夹着吃，它的寓意就是“快种子”。这就是最贴近老百姓的一种认知，但现在已经不被人熟知了，它能勾起一部分人的回忆，毕竟这就是曾经的生活滋味。
现在外地游客来天津，大部分第一站是去吃早点，其实过去天津的早点比现在丰富，而且非常注重细节。咱就拿老豆腐和豆腐脑来说，这根本是两种吃食，各有风味。老豆腐的豆腐要硬一些，是清汤，只加酱油、辣椒油、蒜汁儿；豆腐脑的豆腐滑嫩，颤微微的，浇卤子，卤子里食材比较多，佐料也多。现在我们在天津街头吃到的老豆腐和豆腐脑其实基本同类化，是用了过去老豆腐的豆腐，浇豆腐脑的卤子，虽然不难吃，但对于食客而言就少了一种口感的选择。
《中国收藏》：您在这几本新书中记录下许多的老民俗，您认为其对于当代人来说有什么现实意义？
由国庆：首先是怀旧，当下有些人不免浮躁、内卷，而怀旧是可以让人沉静下来的，大家可以在怀旧中找到幸福感和归属感。其次是要注重细致与精致，过去的人无论贫富贵贱，做事情都有一个认真细致的态度。尤其是在生活上，把一件事真的当作一件事，看似繁琐、稍慢的过程，里面往往有规矩，规矩里面还有门道。
那时候的人不浮躁，做事守门道、讲规矩。今昔对比，差距显现，难道这不是一种意义吗？
有梦想总是好事儿
《中国收藏》：对于广告艺术和广告收藏，您是具有发言权的。您认为与老广告相比，现在的广告在未来也会成为收藏品吗？
由国庆：不会。老广告的文化内涵是非常高的，现在的广告达不到那种高度。过去随便一个纺织品商标画，上面的内容不是典故就是成语，或者是历史故事。“苏武牧羊牌棉布”读起来多拗口，但当时大家能接受，说明人们对传统文化的“海绵式”乐于吸纳。通过一幅商品画，传达出工商企业家的文化志向、民族志向以及爱国之心，多么具有深意。虽然过去媒体不发达，但这些广告画的文化传播力是持久的。
还有当时上海的美人图，引领了一时风尚。富人看了这样的画，会激励他对好日子更加向往；普通老百姓看了，起码可以做到饱眼福、开眼界，吃不到西餐，了解一下总可以吧。一幅广告可能会给人带来梦想，人有梦想总是好的吧。
《中国收藏》：算上新近出版的5本书，您在25年里已经出版了25本书，您是怎样做到这种高产量的？
由国庆：收藏、研究、写作犹如抽丝剥茧，是个累活儿，25年来甘苦自知。对于我的藏品来说，看到它们让我感觉很亲切、很温暖，我也要把这种温暖传递出去。它们流传到我的手中，我一定要让它们成为幸运儿，不能辜负它们承托过的历史、故事，还有“美丽容颜”。所以要尽量写好它们，让更多人知道它们，这也是在延续故纸藏品的生命，并为它注入新活力。
近十余年来，我还不断自费购买自己的专著，捐赠给边远地区的图书馆、学校，希望把这份温暖传递给更多人。从保管员到研究员，再到传播者，对于我来说这就像一场人生修行。也特别致敬《中国收藏》持之以恒的付出，同样给了我恒动力、源创力！
20余年来，由国庆收藏了许多老广告、老商标，他觉得这些藏品在他手中，一定要让它们成为幸运儿，不能辜负它们承托过的历史、故事，还有“美丽容颜”。
注：本文配图均由采访对象提供
编辑丨赵玉国
校对丨子毅
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