你敢相信，不少品牌狂卷营销 KPI、ROI 的当下，一个消费品牌竟 然没有市场营销部？
因为讨厌信息永不流通的 Brief 环节、嫌弃广告机构的传统古板，Oatly的首席创意官John Schoolcraft直接把市场营销部替换，改为精神控制部(Oatly Department of Mind Control)，甚至在官网上大大方方标注出“洗脑”(brainwashing)。
除了戳破营销的本质让广告商们难堪，叛逆的Oatly还非常擅长“碰瓷”。
管理层捣鼓出“Post-Milk Generation （后牛奶一代）”概念，将燕麦奶与牛奶搞“对立”，通过制造矛盾和热点话题，来彰显年轻时髦的“燕麦奶态度”。
但不得不说，这个部门的一系列操作，确实有些“精神控制”的效果。
真朋克，先反叛
朋克燕麦奶Oatly在美国起义的重要一步，是攻打乳制品大本营。
品牌策划自己也很清楚，把Oatly燕麦奶带到美国的乳制品之州——威斯康辛，并要求当地颇有名气的晚餐俱乐部Duck Inn在最受欢迎的菜肴中使用Oatly，替换原来的乳制品，会是一次颇有挑战性（很找打）的尝试。
但他们还是这么做了。
● 上下滑动查看Oatly的 燕麦奶菜单：奶油蘑菇酱蔬菜意面、用燕麦产品制作的莳萝酱三文鱼、蛤蜊浓汤、燕麦奶油布丁、青草蜢鸡尾酒
上面这些菜品看起来还是相当诱人的，当然不仅仅是看起来，尝过这些食物的威斯康辛老邻居们也为Oatly所折服。
饭前还对什么是Oatly燕麦奶一无所知的乳制品专业户们，在品尝后频频发出“very good"的赞叹。
这句“非常不错”可不像你去超市免费试吃后逢场作戏的客气恭维那样简单，毕竟这些刁钻食客们大半辈子吃的都是威斯康辛产的乳制品，不少人还是奶牛养殖专业户。最后，他们还热心地奉上了用燕麦奶替代乳制品的新菜谱。
“推翻乳制品封建王朝”，朋克燕麦奶Oatly有点胆量。
真朋克，敢挑衅
把菜肴甜品里的乳制品替换为植物奶，这只是Oatly一次小小的反叛；对于古老的乳制品饮食习惯，Oatly还要当着大家的面挑衅一下。
给竞争对手买广告牌这件事，Oatly的胆子着实比小米的“雷布斯”大得多。
一个 黄金地标，两块广告牌，你一块我一块，但这可不是你跟你的好朋友分旺旺碎冰冰这么单纯。
节能减排尖子生Oatly，先用一块广告牌大方展示自家的碳排放足迹数，另一块则面向“乳品行业”征集他们的碳排放数据，并承诺免费“打广告”。
这个慷慨又自信的举动背后，其实是Oatly的背景调研——英国消费者强烈支持在食品和饮料包装上添加碳标签，特别是18-34岁的消费群，甚至超过半数受访者认为这是品牌应尽的义务。
而根据政府统计数据，牛奶生产占英国温室气体排放量的 2.8%。
不管乳制品公司是否公开数据，Oatly这一煽风点火的举动都能给自己赢得好名声，顺便还能暗戳戳内涵乳制品行业不太漂亮的环保工作。
挑衅之后，Oatly还顺带来了一招“激将法”。在免费广告申请网站的下方有这样一份“灰皮书”（Greypaper），Oatly表示，在英国推行强制性气候标签的运动始于一个简单的问题：为什么不呢？
说实话，能想出这一招的策划团队，去甄嬛传里也是顶尖的宫斗高手。
真朋克，还能来点“18禁”
替代乳制品、嘲讽乳制品还只是开胃小菜，“抛弃”乳制品才是燕麦朋克Oatly的终极目标。
为了让大家更直观地理解“Oatly精神控制部”的宏大愿景，品牌直接拉来导演康纳·芬尼根 (Conor Finnegan) 、制作公司Nexus以及与木偶制作人安迪·根特 (Andy Gent)合作，拍了系列小短剧。
《The New Norm&Al Show》包含五集长度为两到五分钟的小节目，介绍名为Norm和Al的两位木偶试图植物性饮食的日产生活。
第一集中，木偶Norm就下定决心与从前的伙伴塑料盒Milk彻底决裂；尽管他们曾经一起有过叛逆的青春岁月，Norm还是毅然决然“改邪归正”，扔掉乳制品标签，开始自己的可持续素食之旅。
Norm遇到了自己志同道合的新朋友Al，但Al似乎有些观念上的误区，例如：只有留着胡须和潦草小纹身的时髦人士才适合植物性饮食。
此时穿上Oatly外套把头发梳成大人模样的Norm则耐心解释——任何想让地球变得可持续发展的木偶，都可以成为素食主义者。
Oatly还借两位木偶聊乳制品的桥段，向我们传递一些人生哲学——“不必强迫自己成为素食主义者，你只需要尽全力，因果报应会帮你完成剩下的事 （就像你只需要比爱摆烂的同事多做一点点，年底裁员就轮不到你）。
Oatly 创意总监迈克尔-李（Michael Lee）表示：“《The New Norm&Al Show》最棒的地方在于，它让我们传达了人们通常会翻白眼的信息，但因为是木偶，谁不喜欢木偶呢？”
由于观点的前卫和表现形式的先锋，Oatly主动将此剧集标注为“18+”。 或许这也是他们 吸引成年人注意力的另类方式，但你真的会感到迷惑：这个卖燕麦奶的公司能用木偶捣鼓出什么成人节目？
Oatly另辟的蹊径，还是让给你抱着好奇义无反顾地走上了。
事 实上，Oatly的叛逆由来已久，品牌还做出过更“大逆不道”的营销项目。
青少年反过来给自己的爹上课，指责他们 的乳制品消费习惯；
跟不允许品牌LOGO或产品出现在户外涂鸦上的法国政府作对，利用纸箱、移动小屋和面包车“补齐”涂鸦广告的Oatly燕麦奶形象。对这种钻空子的行为，他们称这是 “通过将达达主义的现成品和波普艺术对商业物品的喜爱，与现代涂鸦和移动雕塑相结合，然后借用新概念艺术对文字的使用完成的广告”。
甚至还要给大街上的路人找点麻烦，广告牌上先写一大通密密麻麻字又小的啰嗦废话，等你认真读到最后发现，这该死的长信话还没说完，另一块广告牌离你还有点远。
不讨好、不配合；爱挑衅、爱反叛；Oatly的品牌人设活脱脱就是一个青少年朋克。
就像你司新入职的那个00后同事，到处挑事的Oatly知道传统已然过时，想要把新的观念植入到大众的脑海里，亟待一门新的消费宗教。
成立“精神控制部”，无疑是最好的答案。
作者 - 懒羊羊
视觉 - 阿斯巴甜