今年年初
一部热播剧《去有风的地方》
让「刘亦菲手捧花」的头像火了
就在最近
一张刘亦菲捧花海报
再次成为人们关注的焦点
很多人纷纷前去户外大屏打卡合影
而且有意思的是
这张海报在投放时
刘亦菲旁边的广告牌上
还配了一句双关的文案
可以看到
这句文案在投放位置上
不仅合理借用了户外媒介的观看视角
同时它也把人的好奇心给调动了起来
忍不住想要一探究竟:
能让刘亦菲都心动的花
到底是什么花?
而要追溯起来
这束花其实是新年到来之际
美团外卖和浦东美术馆联名推出的
一款文艺单品——「巴洛克风油画花」
在这束花的背后
它指向的是一场艺术与鲜花的联名
它也让人看到在美团外卖上
还有一个高品质的购花专区
「有花漾」
在文艺地标手捧一款文艺单品
陈漫现场拍出了一组人生照片
再稍微细致点说:
刘亦菲手里捧着的那款联名花束,之所以设定为油画风,是因为恰逢年末,浦东美术馆内正在举办一场巴洛克绘画奠基人卡拉瓦乔的主题展。
展馆内不仅会呈现 6 幅卡拉瓦乔的重磅真迹,还会展出其他 40 余位「巴洛克画派」艺术家的 50 余幅珍品绘画原作。
《捧果篮的男孩》,卡拉瓦乔作品,创作于约1595年
在这样的机缘巧合之下,美团外卖便以此为创作灵感,邀请国内顶尖花艺师参照巴洛克风格,设计出了一款「巴洛克风油画花」。
当你置身于上海的文艺地标浦东美术馆,一边看展,一边手里捧着这款文艺单品,仿佛也在瞬间能穿越到 16 世纪的街头巷弄。
而前往浦东美术馆参观的人还会发现,在馆内一楼和三楼,美团外卖还专门请花艺师打造了两座复古风的鲜花艺术装置。
尤其在三楼,被誉为浦东美术馆打卡东方明珠的最佳机位,因为有了花墙装置的簇拥,往来其中的拍照的人就更加容易出片。
与此同时,活动期间美团外卖有花漾还特别准备了一份惊喜。
它注意到每一个捧花人在捧起鲜花的时刻,都能留下一个美如画的瞬间。
于是它特别邀请到摄影师陈漫,现场为那些手捧花的素人拍摄捧花照。
由此在新年的时间点上,现场不少人都获得了一张由陈漫亲自掌镜拍摄的「人生照片」。
左右滑动可查看陈漫拍摄的「最美捧花人」
可以看到,在花的衬托下,每一个捧花人不仅留下了一个美如画的瞬间,他们仿佛也得到了一份美团外卖有花漾送出的祝福。
祝福每一个人都能像花一样,盛开着走进新的一年。
从一座喜欢买花的城市突围
建立「有花漾」的品质认知
另外,身处在上海这座城市的人应该有两个这样的体会:
一是每逢佳节的时候,上海人不仅喜欢买花,而且对花的品质要求也相对较高,属于既要又要还要的那种。
既要新鲜,又要体面,还要追求创意。
二是鲜花的属性,在上海也开始逐渐从礼物走向日常。
也就是说,上海人买花,不仅仅只是为了在节日期间送礼。
在日常生活里,尤其是女性群体,鲜花已经成为一种装点家居、取悦自己的刚需和小仪式。
于是可以看到,美团外卖这次与浦东美术馆的联名,双方之所以能走到一起,其内在有两个核心逻辑。
首先,鲜花与艺术的组合,能够直接传递出美团外卖有花漾的产品格调。
其次,在一座对鲜花有闲情逸致和消费基础的城市落地这场活动,能够直接推动美团外卖的「有花漾」专区从这里开始建立起人们对它的高品质、丰富性、创意性的认知。
理顺这两个逻辑以后,在具体沟通策略上,美团外卖的做法也很直接。
它先是通过打造一款文艺单品,加上刘亦菲、陈漫以及顶尖花艺师的助力,来让大家留下对美团外卖有花漾的高品质印象。
之后在线下,美团外卖还直接联动长宁区、静安区的网红店铺,设计了一条 cityhug 「抱花户」打卡线路。
前往愚园路、南昌路、胶州路等多个地段鲜花打卡点的人可以体会到:
在现场不仅有机会获得惊喜周边,还能亲身感受那些上线了美团外卖「有花漾」专区的高颜值联名花束到底长什么样子。
以上,可以说美团外卖在建立「有花漾」的高品质认知过程中,采取了极具针对性的做法。
它既卡准了时间节点和文艺地标,也瞄准了目标人群和目标城市。
而且相信通过这一次的传播,也会有越来越多的人知道,美团外卖「有花漾」不止在上海提供服务,它已经遍布了全国各地。
最后,借用诗人赫尔曼·黑塞的一句话来说:
明天会变成什么?
会变成一束鲜花,一颗流星,一个愿望
会变成一个誓言,一句祝福
明天会变成
你余下生命的第一天
当你怀抱着一束鲜花走在新年的街头,也好比是怀揣着一份对 2024 年的憧憬。
哪怕肩头有冷风掠过,怀里泛起的清香也会温暖着你,一路走进明天里,走在阳光里。
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毕竟,这个号满11年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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