作者：小绵羊
审核：CFO大叔
校对：小杜
来源：公众号【洞察新势力】
一、东方甄选“小作文”事件始末
近期，董宇辉和东方甄选的“小作文”话题连续几天都冲上热搜榜，在互联网掀起了巨大的讨论浪潮。据悉，该事件的起因是在12月5日时，东方甄选发布了一条视频，为“吉林行”预热，后来东方甄选小编发表并置顶了一条评论：“一些网友好奇文案出自谁手？我们是一个团队哦！每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”此言论一出，便引起了董宇辉的丈母娘们和众多网友的不满，认为其否认董宇辉的贡献，有网友发文：俞敏洪说作文都是董宇辉写的，到底是你说谎还是老板说谎，你这不是打老板脸吗？随后小编回复：“对不起给老板抹黑了。俞老师天天在外飘，确实不知道业务细节。不过说起文采，俞老师确实很难评价。”还补充道：“主播有时也写，比如宇辉写内蒙古，顿顿写河北。但主播平时太辛苦啦~写一个省的文案需要看很多素材，少则一周，多则一个月。所以大多确实是文案团队写的。”此后，东方甄选“小作文”事件持续发酵，在网络引发一场不小的风波。
之后，董宇辉在直播间提及此事称，自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友心里不舒服。而东方甄选小编不甘示弱，又在视频评论区发文，强调自己没有“胡回复”，并列举了一些文案出自谁手。
11日，董宇辉粉丝刷屏高途直播间，以“爬墙”行为在向东方甄选“叫板”。当日东方甄选账号掉粉，股价收跌7.13%。12日，东方甄选CEO孙东旭在直播开始正面回应“小作文”风波表示：我首先要批评公司的小编，工作有情绪可以理解，但是沟通的方式不对，更不能带着情绪去完成自己的工作，还提到公司对董宇辉贡献认可，待遇上没有亏欠，其年薪不止网传的几千万，向公司客户表达歉意，但坚决向饭圈行为说不，希望部分粉丝保持冷静。但他在直播间的言论和不耐烦的甩手机的举动让粉丝对此根本不买账，有的网友表示：在直播间开会，不知道的还以为你给我发工资呢。后来孙东旭也针对此事进行了道歉。13日，董宇辉正式发抖音回应，其中提到关于“小作文”文案，有自己直接写的，比如西安场、内蒙古场；也有自己给小编提供思路和建议，他们录音记录回去创作，后期再双方讨论修改，最终形成的；还有小编按照自己想法写的，如果自己感觉满意，也不会改动或者少改动。此外，董宇辉在回应中表达了对饭圈文化的反对立场，同时强调反对以“饭圈”名义对任何人进行污名化。截至12月13日收盘，东方甄选总市值为276亿港元，3日蒸发超60亿港元市值。14日，舆情愈演愈烈，东方甄选老板俞敏洪也现身回应“小作文”事件，他首先表示小编在官方账号发布自己的观点，一发再发，这样的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。同时，孙东旭在直播间提及了董宇辉的薪酬也不恰当，向宇辉表达了歉意，并称小孙做事情有冲劲，但不够圆润。
15日，东方甄选主播天权疑似嘲讽粉丝买不起蛋黄酥，内涵评论区垃圾，再次引发网友热议，这场直播使得东方甄选账号一夜掉粉百万。为此在16日时，东方甄选宣布停播一天，闭门思过，并罚主播天权禁播三个月。与此同时，当晚俞敏洪和董宇辉一同现身直播间，针对该事件一些问题做出回应。17日，东方甄选在港交所发布公告称，解除孙东旭行政总裁、执行董事职务，但在公告所附的董事会成员名单上，孙东旭仍然被列为非执行董事。此外，东方甄选官方账号发文称俞敏洪和董宇辉将于18日晚八点进行直播，在该海报上显示董宇辉已成为东方甄选的高级合伙人，同时还任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长助理，兼任新东方文旅集团副总裁。事情发展到此，“小作文”风波也开始慢慢平息，截至18日，董宇辉抖音账号粉丝突破2000万，东方甄选掉粉约221.5万，股价相对于之前也有回升，今日开盘涨超10%。
二、为什么公众都纷纷力挺董宇辉？
在该事件，我们都可以看到对于董宇辉大家都是支持的态度，尤其是他和俞敏洪同台直播的那句“士为知己者死”更是让无数网友感叹和表示心酸，也看出董宇辉是个真诚且重情重义的人。此外，董宇辉不仅具有经济价值，更具有社会价值，他的努力向上的毅力和经历让我们都相信普通家庭出身的孩子多读书是有用的，与打工阶层产生很强的共鸣。在刚开始直播时董宇辉曾被攻击长得丑“你们新东方难道几万员工里找不出一个长得好看一点的吗？”。后来他凭借着深厚知识储备和文化素养，介绍产品时能够旁征博引、信手拈来，出口成章的经典名句吸引了广大的网友的关注，看他直播感觉不像是看卖货直播，而像是跟着他一起学习，不仅能够增长知识和见识，还能够给人们带来心灵上的启迪和共鸣，也正因如此带火了东方甄选直播。在大部分人眼中，是董宇辉成就了东方甄选直播，而此次的“小作文”风波无疑是对董宇辉的“背刺”，使得他受到了不公正的待遇，公众希望通过支持董宇辉来表达对公平正义的追求和对弱势群体的关注，反对职场霸凌，明面上是保护董宇辉，而更深层一面是在保护那个在职场努力拼搏的自己。
董宇辉的价值目前看来是不可估量的，有的机构甚至愿意开出天价且帮他付违约金来挖他。罗永浩也多次在网上发表言论力挺董宇辉，首先是董宇辉老师本人想创业，很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业。并不追求在这件事上有利益回报，对于“俞敏洪董宇辉合体直播”他再表示，“东方甄选可能是直播电商在中国诞生后，我见过的最不公平、最荒唐、最欺负压榨年轻人的现象级公司”。而对于“罗永浩为什么一直抓着东方甄选不放”话题，他回应称：自己淋过雨所以想帮人撑伞，目的是帮小董争取更公平公正的待遇。
三、东方甄选欲“去董宇辉化”？
对于此次事件，有人认为其背后的原因是东方甄选想要“去董宇辉化”，有网友说：“如果“小编”真的就是一个小编，一个神志稍微清醒的CEO，在他知道这个事情后，评论内容5分钟内必删，这个写作团队也必须立即开除”。然而事实上根本没有，这很难不让人联想到这是公司在搞董宇辉，估量他的影响力，可却没想到却发生如此大的冲击力。据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。以2022年12月1日-31日数据测算，董宇辉直播日中GMV均值增长55.5%。到今年3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万，增长31.6%，GMV均值为1745万，增长率为35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。按照目前新东方事件受到的影响，网传董宇辉IP估值超10美元。然而个人IP过强，过度依赖头部主播，对企业来说也是存在一定风险，因此目前的直播电商行业“去头部化”正成为趋势。正如前段时间借壳上市的“交个朋友”，经历了第一次上市失败之后，对于监管部门对“交个朋友”在业务上是否存在过度依赖罗永浩个人IP风险存在疑问。后来“交个朋友”就开始“去罗永浩化”，逐渐降低罗永浩IP的权重。
在“小作文”风波开始平息后，东方甄选又任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长助理，兼任新东方文旅集团副总裁，同时还打算为他新成立独立的工作室，但其收入计入东方甄选。这种种迹象都表明东方甄选有意“去董宇辉化”，让其以后重心放在文旅方面，逐步降低其在东方甄选直播的影响力。
总结点评：
虽然“小作文”风波暂告一段落，东方甄选CFO尹强在朋友圈表示“新东方的故事总会有一个happy ending”，俞敏洪17日在某论坛上也表示“不能以传统思维管理优秀的主播，要扭转管理团队的思维，甘心情愿为能力巨大的员工打工”，但从东方甄选的操作上看，“去董宇辉化”也是毋庸置疑的。俞敏洪曾谈到过：要防止员工拥兵自重，每个员工必须有替代品，不能因为他的离开对公司产生威胁。
参考文章：
1、《盘点董宇辉“小作文”事件始末，很懂危机公关的东方甄选这次为什么不灵了？》.哔哩哔哩；
2、《东方甄选这一年：直播间带货100亿，奖励员工7亿港元股份，后日将迎淘宝首秀》.新浪财经。
（关注获取更多资讯）
作者简介：
小绵羊，CFO大叔新媒体运营官。CFO大叔——资深CFO，10多年战略财税咨询及资本运作实战经验。曾先后在上市央企、某知名互联网文化娱乐企业和行业领先的某智慧财税服务机构从事战略咨询策划、股权债权融资、上市挂牌辅导等工作，作为专家顾问带队为上百家/位企业客户和名人明星提供了咨询辅导服务，关注新时代的前沿新技术、管理新理念、商业新模式和娱乐新文艺。
1、
2、
3、
4、
5、