2023年，注定是中国电商格局的改写之年。
当成立8年的拼多多，左手提着砍价的大刀，右手带着TEMU，一路杀向中概股之王的宝座时，不仅马云坐不住了，刘强东也坐不住了。
继马云在内网对拼多多市值赶超阿里作出回应之后，12月9日晚22时，刘强东也在京东内网，回复了京东员工关于京东目前遇到的问题的汇总长文。
以下为刘强东回复的全文：
这封据说是在车里打出来的回复，字里行间还是浓浓地东哥风格，言必谈兄弟，但这一次，东哥也温柔了很多，少了以前的豪气与霸气，简单概括有3点：
1、京东有目前这么多问题，还是自己管理不善，非常自责；
2、绝不躺平，也希望兄弟们不要躺平。但现在组织臃肿庞大，改变需要时间；
3、京东的基础依然在，相信一定会走出谷底。要有信心；
回应发布当晚，美东时间12月10日，京东美股盘前跌近4%。消息面上，京东将从纳斯达克100指数成分股除名，并拟于12月18日美股盘前生效。
截止12月15日，京东的市值为431.30亿美金，只是2000亿拼多多的一个零头
今年以来，京东的市值已经跌去超50%。
如果按2021年2月最高点超1440亿美元市值计算，2年半时间，京东的市值已经跌去了70%。
京东何以至此？
01
过去10年，京东做对了什么？
在回答京东为什么会变成如今的京东之前，我们先梳理一下，京东何以成为京东？
京东是2014年登陆美股的，回顾这10年的发展，从剑指千亿市值，打赢与国美、苏宁大战、成为意气风发的电商老二，京东的表现其实很不错。
简单而言，京东之所以成功，大概是抓住了如下几点：
1、起步阶段：
在国美与苏宁传统电器商场的竞争中，京东打出了“低价”，相比苏宁国美这种价格体系比较固定的线下卖场，京东的崛起就是“价格杀手”的形象；
2、成长阶段：
在与阿里巴巴的竞争中，京东采取的是跟随战略，从家电、图书、服装等多个品类延伸至金融、健康等板块，打造一个综合性的电商平台，尽管一直与阿里有不小的差距，但并不妨碍京东的市值冲上千亿美金，毕竟在顺周期，面对这么大的市场，老二也能活得很好。
3、占领用户心智阶段：
消费购物体验中的“多快好省”，京东通过自建物流，提高履约能力，完善的售后服务，成功地占据了消费者心智中的“快”和“好”，形成自己的竞争优势和壁垒。
4、拥抱流量红利阶段：
这是最重要的一点。在上升的周期里，企业只要眼光正确，执行到位，就有机会，这个一直是东哥的强项。更何况京东在上市之前还获得了腾讯的入股，腾讯开放了微信入口，这对当时的市场来讲也是一个巨大的流量入口。
也正是做对了这几点，京东得以快速崛起，2004年正式切入电商领域，2014年就完成在美股的上市，并且市值在2021年达到历史高点。
而京东的优势在于，它与阿里腾讯、美团等一样，都抓住了当时的互联网红利，处在需求大量释放的顺周期，且同期并没有太多竞争对手。
02
护城河为何又全面坍塌了？
其实，东哥仍是那个东哥，京东也是以前那个京东。
但忽然之间，京东又咋不行了呢？
简单点说，就是京东在上一轮周期里建立的护城河，在这个周期里，全面失效。
上文我们已经分析过，“快”和“好”，是京东这么多年发展过程中在消费者占据的心智。
换句话说，品质和服务是京东核心的护城河。但这样的护城河，相比于游戏之于腾讯、外卖之于美团这样的非电商主业的互联网公司而言，护城河并不深；相比于阿里这样的同纬度竞争对手，实力又不够。（阿里也被拼多多降维了，同样艰难）
如今，在消费者心理和需求发生剧烈变化的当下，京东所处的每一个细分赛道，都不占优势：
1、价格：
不可否认，低价策略确实符合当下消费者的心理和现实的需求变化。
曾经，在跟国美、苏宁和阿里（局部）的竞争中，京东尚有优势。
但现在，京东已经被两次降维打击了：
一是拼多多，这个大家都知道，面对拼多多的全品类低价攻势，京东显得处处被动。
二是李佳琦、小杨哥、辛巴这种头部主播。面对大主播和抖音快手等拥有巨大流量入口的内容电商，京东的能想的办法并不多。今年双十一李佳琦、海氏和京东的三方大战，正是平台方、头部主播和品牌商三方角力的最好例子。（戳前文复习）
除此之外，以3C见长的京东，能否做到低价很难说。比如，京东的商家大部分还是品牌商为主，品牌商有自己的定价体系，如果强行低价，扰乱这些巨头们体系，说不定会找京东拼命的。
2、物流。
京东当年唯二比阿里强的，一个是3c，一个就是物流。但随着菜鸟网络和物流市场的发展完善，京东自建物流的优势，正在慢慢被削弱。
一旦用户对京东物流的优势感知下降，那非买京东不可的理由又少了一个。
此外，与拼多多这种轻资产运营的高效模式相比，自建物流这种重模式，正在成为京东的运营负担。一个最明显的对比是，拼多多只有1.5万员工，而京东的员工规模则是高达55万。
3、品质。
京东过去在购物者的形象和心智，是又快又好。京东的用户对快的感知正在逐渐下降，优势已经不明显了。
而现在，刘强东为了应对拼多多和抖音电商，要拼价格了。这其实拿自己的弱项去拼别人的强项，结果大概率也不会太好。
有自媒体曾经报道（以下截图），刘强东在开会中曾称卖两块钱的猕猴桃也能赚到钱，而京东的管理层则提出，两块钱的猕猴桃还能吃吗，被刘强东一顿骂。刘强东就指出，低价的产品一样可以赚钱，核心不是通过产品，而是供应链管理赚钱。
但问题是，京东原本的这一批核心用户，也从来不是会买两块钱的猕猴桃的用户。拼多多的猕猴桃可以卖两块，但京东的用户大概会思考两块的猕猴桃能吃吗？
如果京东舍弃了“又好又快”的本，去拼其他的刺刀，大概率只是舍本逐末。且长期看极有可能自伤。
4、兄弟文化的崩溃
也正是因为感到了护城河前面坍塌的焦虑，京东在过去几年都没有一个清晰的战略打法。
2022年11月底，刘强东强势回归以后，在高管会议上发言三个小时，直言全集团跟他讲真话的只有1.5个人，“高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少。”
这射程直接覆盖了99%一直跟随的高管兄弟们。
高管会议两天后，刘强东又发布了一份全员信，高级管理人员全员降薪10%-20%不等；最后，直接开启高管大换血，对各事业群负责人进行大规模的调整和轮换。今年5月，CEO徐雷宣布退休，CFO许冉接棒。
实际上，刘强东这几年在人事上很是折腾，高管都呆不了几年，而这些都是跟着刘强东打拼了十多年的兄弟。
早在2018年，遭遇内外夹击正面临至暗时刻的刘强东，在2019年2月的高官会上痛斥“混日子的人太多”，他需要“能拼杀的兄弟”，于是，徐雷上了，把京东送上了千亿市值的顶峰。
而到了存量博弈的阶段，很明显，站在刘强东身边的“兄弟”，变成了2018年加入京东、财务出身的京东原CFO许冉。据雪豹财经社的报道曾引用内部人士对许冉的评价：认为她“安静，耐心，十分服从刘强东下达的命令”。
且今年双十一过后，刘强东10多年的“老伙计”、前京东零售CEO辛利军在2023年双11之后被拿下，坐了冷板凳。
人事任命匹配战略无可厚非，但往往在人事上太过折腾的企业，结局往往不好。这会伤及京东最基础的企业文化。
03
刘强东，是京东破局的关键吗？
刘强东或许正式感受到了这种护城河全面坍塌的焦虑，才在2022年底火速回到台前。
面对各路强劲的竞争对手，刘强东给出的解决方案是【组织变革】+【重拾低价】的战略组合拳。
正如晚点Latepost在其报道中所说，低价策略是近几年京东给出的最清晰的战略，但这是一个好战略吗？只有时间能够回答。
但东哥的焦虑是实实在在的。这点从京东近几年的管理层动荡，也能管中窥豹。
但东哥即便强势回归，对京东的处境和现有的电商格局应该不会有太多的改变。
1、市场变了
从增量转化为存量博弈，拼多多们显然更符合当下市场的需求转变。这可能才是资本市场更看好拼多多们的核心原因。
2、对手变了
相比第一批互联网公司们相似的创始人依赖和路径依赖（比如阿里马云回归、京东刘强东回归，他们更多是以人为核心的企业管理风格和文化，浓浓的江湖风格）。
拼多多们更像企业机器，这也更符合黄峥、张一鸣这群理工科出身的老板的特质：极致，尊重规律，从本源去思考问题。
且他们是站在巨人的肩膀上去创业：格局、视野、思路，都决定了企业的整体竞争力。
因此无论是拼多多，抖音、快手，还是字节，这一批从巨头的阴影里靠着细分赛道、从存量市场里拼杀出来的新一代互联网公司们，公司的整体竞争力会比第一批互联网公司高出几个level。
3、时代的选择
一直到2018年，当国内的电商市场容量见顶的时候，市场都认为，互联网巨头的格局已定，就连大佬们自己也是这么判断的。
所以我们看到，2018年，先是马云宣布退休，张勇接棒；再是刘强东遭遇众所周知的美国“明尼苏达州事件”，退居幕后，由徐雷接任ceo。
但也同样是这一年，拼多多和美团上市。抖音和快手起飞。
2019年，当阿里、京东等都以“消费升级”作为主要发展战略时，拼多多在低价赛道上疯狂抢占市场空白，并成功取代淘宝，占据了“低价”的心智。
至此，中国的互联网格局开始走向另一种叙述方式。
而台上的主角，也从马云刘强东这一代，变成了荒政张一鸣黄兴这一群带有全球视野、又极具理工思维的80后。
在行业上升的周期，京东凭借差异化的定位和互联网的红利跟在阿里后面喝汤，大家你好我好。
但随着美团、拼多多和字节这类新一代的互联网公司，在巨头的阴影之下杀出了一条血路并茁壮成长，逆周期之下的阿里都应对失据，何况是京东。