前几天蔚来发出财报后，李想本人最感激的两位微博KOL之一， @大D有态度 把“蔚小理特”四家的表现做了一次对比。
大D用“销售费用占比”给四家车企排了名次，理想在这一项中略逊于特斯拉，但大幅领先于小鹏和蔚来，随后理想 CEO 李想转发该微博并表示赞同。
但他没想到，蔚来副总裁马麟直接回怼称：“1.理想今年 3 款车抖音内容投放应该在 9000 万左右; 2.大家最关心的不应该是研发的费用和费效？”
截至目前，李想本人还没有回复，那我们就来帮李想回答一下，理想的营销费用到底高不高，以及用同样的方法对比三家的研发费用占比，理想能排第几？
9000 万的营销费用，多不多？
理想从来不避讳“抠厂”的名号，CEO 李想也在微博上一直宣传其营销费用低，甚至自豪地将此当作一种优势。
早在今年 5 月份，李想就在微博对“车企砸钱营销”的话题发表讨论称：“我们品牌市场费用率是 0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用我都要审批，避免乱花钱。”
他还补充说，“主流品牌市场费用率是 2-3%，是我们的 4-5 倍。
虽然不清楚李想说的“市场费用率”的计算方法，但就蔚小理财报中的公开数据来看，在“销售、一般及管理费用”这项中，理想 2023 年第三季度是 25.4 亿元，低于蔚来的 36.1 亿元，高于小鹏的 16.9 亿元。
博主 @大D有态度 制作的图表也基于该数据，只是计算方法成为了“销售、一般及管理费用”与收入总额的比值。
众所周知，理想的销量最好，营收基数最大，算下来自然也最低，仅有 7.3%，远低于小鹏和蔚来的 19.8% 和 18.9%。
看起来，理想像是用更少的钱办了更多的事。
但从绝对数值来看的话，理想的销售费用基本处在蔚小理的中位数附近，肯定不能算低。
事实上，对于车企来说，把钱花到哪里、怎么花，与每家车企的战略选择有直接关系，理性来说，如果单纯用营销费用去评判企业的运行状态，很明显是有失偏颇的。
比如理想最在乎销售端，所以营销资源多集中在终端门店；而蔚来更注重品牌建设、车主服务，李斌便会为此豪掷千金；小鹏则更在乎智能驾驶，在这方面希望能建立强品牌心智。所以营销费用的多少，很大程度上体现的是品牌经营理念的不同。
不过，对于想要进入豪华市场的新势力车企来讲，该交的学费是绝对少不了的。长远来看，在高端市场领域，品牌价值对消费者心智的影响要先于产品实力。
就当前而言，理想或许还可以凭借极致的产品力和密集的营销动作换取市场表现，但产品都是有周期性的，当更强大的对手出现时，很可能会受到严重打击。从这个角度来看，就不难理解为什么理想会对华为如此恐惧了。
而将营销资源投放到更有延续性的品牌建设上 ，虽然投入回报的周期要更长，但长期而言可以建立起更具优势的用户壁垒，在高端市场中能够得到更高的认可。
顺着理想营销投放思路，再来看抖音 9000 万的营销费用，就单一平台而言，这大概率会是个大数目，估计比蔚来和小鹏要高不少，实际上也有微博博主透露：“如果年框就有9kw一年，那在抖某平台可以横着走了，预算能与之媲美的，车企里真找不到别家。”
不过相比起总体营销投入，区区 9000 万应该还不至于让李想收口，而李想为何不再对此做出回应，大概是因为蔚来马麟还问了第二个问题。
研发不积极，越有钱越抠门？
“大家最关心的不应该是研发的费用和费效吗？”马麟的这句反问攻击性很强，一语点醒了很多人。
虽然今年理想销量很出色，11 月份已经完成了全年 30 万辆的目标，每周发布的全栈自研榜单上也永远保持第一。但销量带来的收益是理想的，消费者能得到什么？难道不是只有研发成果才是最实际的吗？
所以，如果我们用 @大D有态度 的计算方法同样来计算蔚小理三家的“研发费率”，结果会是怎样？
先来看绝对值，在 2023 年第三季，蔚小理的研发费用分别是 30.4 亿、13.1 亿、28.2 亿。论绝对值，理想只比蔚来低 2 亿元出头，但是算比值就没这么好看了。
蔚小理三家研发费用与收入总额的比值分别是 15.9%、15.4%、8.1%。也就是说，理想赚到了更多的钱，但愿意拿出来分给研发的部分，只有蔚来和小鹏的一半。
在营销上抠门或许还可以理解，可以说是选择了不同的市场策略，但我相信应该没有理想车主接受在研发上也抠门吧。
果然，今天下午李想就因为研发不积极被“挖坟”了。早在 5 月份，李想本人在微博上与用户交流时曾表示，将会在下个版本 OTA 中加入“刹车不点头”功能，结果事到如今最新版本的 OTA 中仍然没有该功能。显然在产品研发方面，理想做的还没有达到车主的预期。
研发投入少一定不是好事，营销投入低也不一定好事，每个车企都有不同的战略选择，但在高端市场的竞争中，欠下的学费迟早都是要交的。
这一次面对蔚来马麟的强力回怼，李想怕是只能用后续不断的OTA来作为回应了。