“京东(养车)在某些地方我是看不起的,说要走正道取得成功,但是做事情却不走正道。”11月29日,天猫养车总经理李逸在「汽车服务连锁发展论坛」会后的采访中直抒胸臆。

李逸的愤怒来自于同行缺少的「尊重」。

2022年,天猫养车公布了门店设计方案,原意是希望通过这种方式快速提升行业服务水平,为更多车主谋福祉。但京东养车不仅缝合天猫养车设计方案,甚至还标榜「原创」,极度缺少对原创的敬畏。

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京东养车选择最省力的「缝合」,根本原因在于,在快速扩张阶段,需要有一套已经得到验证的方案来匹配扩张速度,在初期快速抢占车主心智。

汽后市场局部仍然呈现碎片化、长尾化的特点,消费者在传统汽后服务企业消费时仍然抱有比较大的防备。「猫虎狗」规模化、流程化、透明化的服务模式,在与40万汽修门店的竞争中有着更显著的优势,京东养车迫不及待地要分到更大的蛋糕。加之要面对来自天猫养车、途虎养车的同赛道直接竞争,便有了拙劣的「模仿」。

汽后市场也有自己的「孔乙己」

对于“被学习”,其实天猫养车和李逸看得很淡:“相互学习,相互借鉴,抓住实现独立售后市场价值的机会,帮助行业实现良性发展。”停止内耗、相互学习,通过解构行业寻找新的增长极,共同把汽后市场“蛋糕”做大,是天猫养车一直以来都在做的事。

但京东养车,却选择成为汽后市场的「孔乙己」:读书人的事,怎么能叫偷呢?

天猫养车从2019年正式进入汽后市场开始,就保持了以天猫红为主要色调的门店设计风格。红色不仅具备极强的辨识度,同时也与天猫品牌紧密相关,在汽后市场更利于天猫养车快速塑造品牌形象。与传统汽修门店相比,天猫养车通过对门店形象的更替,对外传达出了汽后市场服务场景和体验的升级。

京东养车自京车会时期(京东养车前身),对天猫养车的复刻精度,就几乎达到了“像素级”。京东养车部分门店设计完成升级后,在配色、结构设计、风格等多个方面,与天猫养车都存在较高的雷同之处。

京东养车部分升级后的门店形象

其实天猫养车的门店形象设计还隐藏着一个核心,引入了车辆行驶状态的抽象造型,通过一个大众在各类作品中熟知的概念和形象,强化消费者的品牌认知。

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天猫养车门店的回形灯设计、工位划分等,京东养车全都有样学样。但天猫养车的设计不仅是为了「好看」,更是为了提升坪效、人效和运营效率,核心逻辑是通过全新设计的场景体验,打造天猫养车特有的商业模型,更好地服务车主。

模仿者只是照皮画虎,徒有其表却不知个中真意。

天猫养车门店
京东养车门店

有趣的是,京东京车会其他未升级的门店,与途虎养车的门店设计,也颇有几分相似。

在此之前,京东凭借着与途虎相似的路径,通过与马牌轮胎、海拉门店、3M和博世的合作,结合自身电商以及彼时火热的O2O模式,在汽后市场成功站稳脚跟。

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“一直在模仿,从未有创新。”这就是京东养车的真实写照。缝合天猫养车后又如同孔乙己一般强自辩解,充斥着一种看客心知肚明的「自欺欺人」。

天猫养车设计方案中的天猫红设计、小红鼻营销活动或许比较容易模仿,但天猫养车为车主带来的体验,为加盟商注入的活力,才是核心竞争力,并非通过模仿就能获得。

「孔乙己」并非个例

在谈到京东养车门店与天猫养车高度相似时,李逸很是不齿。除了「缝合」本身,更多的是其抄了还嘴硬的态度:“看到一家抄天猫养车的门店,把字盖住几乎一模一样,友商负责人还调侃说‘感觉他们的设计师可能是和天猫养车的设计师开过会’。抄没问题,承认就好。”

辨别「致敬」与「抄袭」其实很简单,前者正大光明,后者掩耳盗铃。原本京东养车可以非常体面地学习天猫养车的方案,但却主动丢掉了这一份体面,颇有些「汽后孔乙己」的风范。

话题到了这儿,「汽后孔乙己」涨红了脸,青筋爆绽地争辩道:不是只有我!

京东养车对天猫养车门店设计的「缝合」,其实是中国汽后市场长期“野蛮生长”、创新缺位的缩影。今年双十一,京东养车推出MAX会员,加速市场客流量的争夺。在更早的2021年,天猫养车便已经推出「天猫养车大会员」。在汽后市场「僧多粥少」的情况下,付费会员模式在连锁体系中更容易起到引流、锁客的作用,同时也比较容易筛选出目标客户,是当下市场竞争的关键。

会员制度在各行业中较为普及,京东养车推出MAX会员并无特殊,关键在于它与天猫养车会员的高度相似。从两者的的会员体系设计来看,相似点更多于差异点:价格、一卡三车用、服务项目与大体折扣、工时费折扣、免费项目等,「后来者」京东养车几乎与天猫养车保持了同步调。不同之处在于部分项目的折扣力度和优惠、联动活动略有差异。但整体逻辑相似,聚焦车主消费频次高的项目,以更优质的服务来留住客流。

“戏精”不是一天练成的。

在途虎招股首日,京东养车就推出「震虎价」,表示所有商品比友商低5%;途虎挂牌上市当天,京东零售汽车事业部总裁缪钦在社交平台上发文“恭喜”,并邀请大家监督震虎价。“实际上只有部分SKU比途虎低。”

此类缝合、抄袭事件并非孤例,本质上是汽后行业的「大多数」对创新的漠视。借用罗永浩与王自如辩论中的一句「名言」:被包养了就不要谈独立人格。以京东养车为代表的品牌既然选择了「拿来主义」,就没必要再给自己打上「创新」的标签。

汽后市场身上的「孔乙己长衫」,是时候脱下来了。