汽车经销商授权模式与直营模式之间此消彼长的关系，似乎开始反转。
文 | Gong
以授权经销商取代部分直营店，造车新势力的渠道之战打响。
9月14日，有消息称，今年上半年蔚来主动接触了国内一家头部经销商，计划将子品牌“阿尔卑斯”的售后服务、交付中心由经销商集团来承接，首款车型计划于2024年下半年量产交付。
而在几天前，小鹏汽车也被透露，近期将全国24个销售区域缩减为12个，逐步淘汰效率低下的直营门店，同时扩大代理经销商的门店规模。
该项缩减措施源于小鹏9月初召开的渠道商会议上所公布的“木星计划”——调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例，以更少、更聚焦的精细化团队负责外部管理，核心举措是“用经销商模式来逐步替换直营模式”。
作为造车新势力的代表，“蔚小理”其中之二开始在渠道终端“动刀”，积极引入经销商。今年以来，与小鹏、蔚来做出相似选择的还有极氪，启动经销商招募计划，增加授权经销商门店的比例。
告别清一色的直营门店，加速回归4S店模式，直营不再是新能源车企销售渠道的最优解，传统经销商也并非冥顽不灵，汽车经销商授权模式与直营模式之间此消彼长的关系，似乎开始反转。
直营从优势变负担
随着特斯拉进入中国市场，一种颠覆传统经销商模式的直营模式出现在大众面前，也被国内众多造车新势力所追随。
在理想汽车CEO李想看来，直营模式可以更好、更快地获得一线消费者对产品的反馈意见，从而帮助企业改进和升级产品，同时，直营模式也可以更有效地控制价格和利润。
因此，直营模式逐渐成为新造车的“标配”之一。一方面，作为新品牌进入市场，在城市购物中心开设直营店，可打开品牌认知度，主动建立市场的自然需求，寻找更多的潜在用户；另一方面，直营模式更加透明公开，对线下渠道掌控力更强，可实现价格统一管控，避免因经销商降价引发“内战”，损害品牌形象。
不过，以直营模式打开市场，对于当时的新势力来说既是权衡利弊，亦是唯一路径。
作为纯粹的新品牌，知名度尚未打开，自负盈亏的经销商也不愿意去冒险，为新势力的“造车梦”买单，车企也只能选择自建直营店。
在业内人士看来，随着品牌知名度的提升，新势力与直营模式的绑定分为“紧-松-紧”三个阶段：作为新品牌进入大众视野，需要通过城市商超自营店刷“存在感”，加速建构消费者对其认知度；品牌知名度尚可，但单靠直营店无法拉高销量规模，那经销模式的灵活性对于销量是有加成的，以现阶段的小鹏为例；如果车企知名度足够高，而且目标用户对于品牌极为看重，那选择完全直营是可行的，以特斯拉为例。
随着新能源汽车渗透率的逐步提升，多家新势力也完成了自己的品牌认知建构过程，在市场竞争更为激烈的环境下，直营模式也成为一把“双刃剑”，在提升用户好感度的同时，也带来了重资产运营、销售网络覆盖有限的弊端。
不同于初期通过直营模式扩大知名度的诉求，如今，以小鹏、蔚来为代表的造车新势力要销量、要盈利，经销商成为可尝试的路径之一。
公开数据显示，截至2022年12月31日，小鹏在全国共有420间门店，覆盖143个城市，由直营店主导。多家直营门店的建店费用以及建成后的租金、人力、运营成本，对依旧深陷亏损泥潭的小鹏来说是一种负担。
“现在行业太‘卷’，品牌太多，车企不可能融到足够的资金，理论上都建直营店是新势力想要达到的目标，但现实却是融不到足够的资金。而通过经销商，车企无需投资仅需授权即可，所以在这种情况下就选择了积极向授权经销商转型。”黄河科技学院客座教授、北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔在接受方向君采访时表示。
同时，在高昂的扩店成本压力下，直营店数量始终无法像经销商一样普及至全国各个角落，仅依靠直营门店难以完成较高市场率的覆盖，销量面临一定压力。
因此，在降低成本与提高规模的诉求下，授权经销商成为更可行的选择，开启了新的销售模式探索。
值得一提的是，相较于直营模式，经销商与厂家的绑定没有如此紧密，更多受市场调节。新势力也在破除直营“迷信”，借助经销商使销售渠道进一步市场化，通过市场发挥主观能动性，让网络销售体系良性发展。
选择经销商，用意何在？
对于现阶段的新势力来说，引入更多经销商在销售渠道发力，此举有双重用意：一是降本，二是增量。
以小鹏为例，2023年第二季度，小鹏实现营收50.6亿元，同比下滑31.9%；累计净亏损28亿元，和去年同期的27亿元、今年第一季度的23.4亿元相比，亏损仍在加剧；整车毛利率和汽车毛利率已分别跌至-3.9%和-8.9%。
因此，现阶段小鹏的一个重要任务就是继续降本，小鹏汽车董事长CEO何小鹏表示，将和小鹏汽车总裁王凤英把降本作为产品、研发、制造、供应链、营销等多个团队的核心目标之一，多个降本项目正在高效地执行推进。
蔚来也同样饱受亏损困扰，上半年净亏损高达109.3亿元。“降本增效”成为蔚来的主要议题之一，蔚来CEO李斌曾在多个场合都表示要提高内部效率，实现成本优化。
增加授权经销商的比例，不仅可以节省一笔直营门店建设与运营费用，为当前亏损加剧、降本为先的小鹏、蔚来减轻一定的“负担”，甚至还能通过授权经销商为自身创收。
“现在的造车新势力资金有限。直营模式下，车企要自己从头到尾全部投资，但授权经销商，车企还可以在其中收取一些相关费用，包括品牌费、培训费、设计费等，都可以为其创造收入。”张翔告诉方向君。
同时，就全国市场来看，经销商覆盖范围广，上至一线城市中心城区，下至县级、乡级，甚至是农村市场，拥有一张庞大的销售网络；就单个经销商来看，经销商区域指向性强，对所在地的营商环境、客户画像、竞争格局有更切实经验。
“汽车行业淘汰赛刚刚开始，300万台的年销量规模将只是汽车公司的入场券。”今年4月，小鹏汽车董事长CEO何小鹏向媒体表示。
对于急于拉高规模，渴望卖车的小鹏与蔚来来说，覆盖性广、细分性强的经销商似乎为其提供了最佳方案。
通过渠道的调整，新势力也寄希望于借助经销商丰富的资源，依托其成熟的运营机制，快速在当地建立其完善的销售体系，开拓新市场，发力卖车。
值得一提的是，加盟新势力，经销商也肩负着为其打开低线城市市场、完成渠道下沉的重任。
随着汽车消费市场的饱和，汽车进入“存量时代”，首次购车的消费者数量急剧减少，进一步撬动下沉市场获取销量增长成为众多车企的选择，转向三四线城市寻求突破口。
据悉，此次渠道调整，小鹏将重点向三四线城市引入更多的经销商。在今年的二季度财报电话会上，何小鹏也表示：“要在销售网络进行大刀阔斧的优胜（参数丨图片）劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。”
目前，大多数新能源品牌直营店均覆盖了一线、二线城市，但三线及以下城市店面数量骤降。这是因为直营店城市商超的选址限制以及高昂的运营成本，新势力想要通过直营门店进军低线城市成本较高，条件有限。
而借力经销商，便可快速进入低线城市，在当地建立起完善的销售体系，实现资金与时间成本的双重降低，瞄准下沉市场发力卖车，完成销量的转化。
不过，降本增量，看似两全其美的经销商模式也并非毫无破绽，价格、优惠力度如何实现统一，服务和售后如何达到标准，这些在新势力品牌创设之初就考量的问题，至今仍是隐患所在。
在直营店与授权店之间，作为传统车企转向新能源车企的代表——比亚迪、广汽埃安凭借原有的资源与经验在交付速度、价格优惠、服务售后等方面实现统一，二者相互借鉴也相互制约，实现了较好的平衡。
而在这方面，新势力缺少与经销商合作的经验积累，想要实现“两手抓”，还需要进一步摸索。
在新势力向终端渠道“动刀”的同时，理想汽车CEO李想则在近期发文表示：“不会授权任何代理商和经销商，会一直坚持直营的销售模式。”
持续三个季度盈利后，现在的理想显然没有“降本”的压力。除了在财务数据方面加速分化，在渠道方面，“蔚小理”也将形成各家新的格局。
不可否认的是，小鹏、蔚来等品牌对经销商的引入，表明了车企在渠道方面都在进行多样化的尝试。在张翔看来，未来的5-10年内，经销商和直营店是共生状态，并将呈现以授权经销商为主，直营店为辅的局面。
新模式下，经销商在与厂商的博弈中能分到多少市场红利，新势力借助经销商又将获得多少销量规模的提升，依旧需要找到一个可行性路径，并等待市场的检验。