无论是小步快跑的注册与“元宇宙”相关的商标，还是大步流星的推出了结合自身品牌特性的虚拟形象，各大品牌们争先恐后的布局元宇宙营销的背后，无疑都是对元宇宙抱有极大热情和信心的最好印证。
01
品牌蜂拥而至
元宇宙有何魔力
各大品牌之所以都如此迫不及待地想要布局“元宇宙”，最核心的因素还是在于他们已经洞察到元宇宙这一概念的持续火爆，势必能在未来的一个时点让现实世界与虚拟世界实现完美的创新融合，重塑品牌价值的同时，也能同步拉升品牌的声量与销量，赋予品牌更多商机。
那么，相较于传统营销，元宇宙营销究竟有何魔力？
首先是“体验”更新颖，由于摆脱了时间和地点的束缚，元宇宙不但能让一切变得更为方便，人们在现实世界中无法实现的、负担不起的也开始变得“唾手可得”。此种技术的落地和迭代对于品牌而言，即可打破时间与空间的束缚，不再拘束于实体的产品或者现实的空间，也能带给消费者一种全新的感官体验，成为消费的“新”产品。
2020年4月，美国说唱歌手 Travis Scott 在《堡垒之夜》游戏中举办的虚拟音乐演唱会那般，当一个巨大的 Travis Scott 虚拟形象穿梭于游戏中的各个情景时，玩家感觉到的不仅仅是新颖，更能够获得一场全新的、沉浸式的体验；
其次是感受更“真实”，元宇宙作为线上和线下世界的交界，将所有的一切都连接在一起。让消费者即使在线上也可获得贴近“真实”的体验，这也正是许多品牌在官网和APP上开发虚拟导览，让消费者在参观过程中即刻体验、试穿、购物的底层逻辑。
最后是“场景”更多元，作为时下公认的最有效的元宇宙营销策略之一，拥有营销巧思的品牌不但可以利用元宇宙去展望未来，也能通过在“未来”打造一个回到“过去”的场景，满足时下消费者对未来的好奇心，承载消费者们随着年龄增长不减反增的怀旧心理。
前不久，蒙牛旗下的纯甄酸奶就与QQ小窝携手打造了“纯甄解馋公社”，除了整个场景充满着复古国潮气息，其还专门设立了多个怀旧场景，通过兼顾趣味与互动性的玩法，助力玩家自由探索童年美好回忆，满足那些在美好童年的未解之馋。
值得注意的是，作为元宇宙营销中的“头号玩家”，蒙牛早在2022年年初就已经全面进军元宇宙，成长元宇宙营销佼佼者的同时，也连带着为旗下众多品牌链接元宇宙打造了一把钥匙。
所以我们看到，除了把自身产品与元宇宙紧密融合，构建一个线上产品体验空间，让消费者获得沉浸式体验，纯甄酸奶还通过这些充满趣味的互动玩法让产品的创新食材以润物细无声地走进了消费者心智，进一步强化了产品认知，从源头完成了产品对消费者的心智卡位。
纯甄与超级QQ秀这场联动，短短几天相关话题总浏览量突破2.7亿人次，讨论量达14.8万，全网UGC达2.3万人次，打破了和QQ秀合作的纪录，实现逐层破圈，一举创下QQ小窝品牌合作TOP1纪录。
02
元宇宙已成大势所趋
品牌如何成为“头号玩家”
元宇宙的持续火爆，虽然在一定程度上给予品牌一个极为确定性的营销选择，但其对品牌的建设和运营又提出了新的、更高的要求，想要成为元宇宙营销中的“头号玩家”，品牌理应从三大趋势着手：
1、打造“虚拟”品牌形象，助力品牌实现推广增值
特劳特在《营销战》中讲，现在这个时代营销的战场本质上讲已经不是在货架，而是在于消费者的心智，如何能有效的使品牌在消费者的心智中有效占位，是赢得营销战的关键。
而在元宇宙的世界里，品牌打造的“虚拟”形象不仅更为契合元宇宙的调性，也能更好地让用户与品牌形象之间产生真实的社交互动体验。就像Louis Vuitton在成立200周年之际推出的《Louis The Game》那样，通过给品牌赋予“人”的特征和方式，Louis Vuitton不但成功吸引了Z世代消费者的关注，也成功地降低了人们接触、认识、了解高奢品牌的门槛。
2、跨界联名，提升品牌价值属性
最近几年，品牌联名营销蔚然成风，其背后最重要的意义无外乎打造“1+1大于2”的传播效果，此种方式虽然能在一定程度上获得大量曝光和传播，但在为品牌创造价值层面却往往不尽如人意。
而在元宇宙世界中，品牌+设计师、艺术家，甚至是展会、博物馆的联名形式成为主流，合作推出的系列产品也兼顾了艺术和收藏价值。就像奥利奥在推出全球首款白色奥利奥饼干之际，将杭州水墨艺术展与奥利奥饼干结合，生成了5000块永不过期的水墨国风数字饼干那般，此举进一步强化品牌与用户沟通的情绪价值，使奥利奥粉丝更有归属感、成就感、幸福感，让消费者感受到品牌的科技温度。
3、打造“专属场景”，达成品牌传播诉求
与其他品牌在开展元宇宙营销时的“蜻蜓点水”，纯甄与QQ小窝携手打造的“纯甄解馋公社”明显更具巧思，除了精准洞察到在快节奏的高压生活下，当下年轻人所产生的怀旧情绪，把小卖铺开到了元宇宙以外，纯甄还将元宇宙场景复制到在现实生活中来，将旧时光的生活烟火气数字化，让用户重返那个年代，在有情绪共振的复古场景中对品牌产生好感。
在元宇宙场景中，纯甄聚焦新品将产品食材解构成不同的儿时零食，与消费者共有的儿时复古场景深度绑定，并精心设计了一系列创意玩法和趣味互动，以润物细无声之势加强用户对纯甄馋酸奶“有料”的认知。
这种将自身产品与元宇宙紧密融合，构建一个线上产品体验空间的方式，让消费者获得沉浸式体验的同时，也通过这些充满趣味的互动玩法让纯甄馋酸奶的创新食材以润物细无声地走进了消费者心智，进一步强化了“小饿小馋，就吃有跳跳糖的馋酸奶”的产品认知，从源头完成了产品对消费者的心智卡位。
在笔者看来，元宇宙营销概念的出现，很大程度上将品牌从一个叙述者转变成一个创造者，这也意味着品牌和消费者之间的互动方式，需要从一味地“输出”转变为“正常”的交流。
品牌想要提前享受来自元宇宙的“红利”，则应该充分认识到元宇宙世界里的消费者不再是品牌价值链中单纯的一个环节或者产品，而是一个个完整的、独立的、有态度、有审美、有温度的个体，学会站在消费者的角度去打造“人、货、场”的新格局，从根本上解决消费者注意力稀缺的难题，吸引消费者主动参与和探索品牌为他们打造的虚拟世界，强化大众对品牌和产品的认知，为自己在虚拟世界中打造出独特的品牌形象和价值主张。