01、卖酒,太烧钱了

在白酒圈,位于上海的岩石股份可谓一朵奇葩。它从互联网金融时代的匹凸匹走来,更名为岩石股份后,追风口进入了白酒行业,之后又更名为上海贵酒。

上海贵酒至少拥有5个曾用名,被股民戏称为A股的“更名王”。

不过,岩石股份将企业名称变更为上海贵酒后,与洋河股份旗下的贵州贵酒陷入了商标纠纷。到现在,其股票简称依然为岩石股份。

白酒是一门传统的生意。近些年,各大白酒企业几乎都围绕着产区、产能(稀缺性)、工艺、历史等讲故事,欲打造一个独一无二的品牌。贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份等都无一例外。

作为跨界而来的外行,这些拼凑故事的核心要点与岩石股份的关系都不大。而且,白酒行业还在加速分化。因此,岩石股份能否稳定经营,一直饱受质疑。

从业绩来看,可谓大起大落。

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2022年,岩石股份实现营业收入10.91亿元,同比增长80.90%;归母净利润为0.37亿元,同比下降39.86%。营收大增而净利润大降,说来也是奇怪。

与知名白酒上市公司相比,岩石股份卖酒,太烧钱了。

2022年,岩石股份的销售费用高达4.54亿元,同比增长222.48%,而销售费用率从上年的23.31%增至41.56%。若跟白酒上市公司相比,岩石股份无疑是最高的。

同期,贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份的销售费用率依次为2.66%、9.25%、13.73%、13.88%,远远低于岩石股份。

销售费用的剧增,是岩石股份归母净利润下降的主因。

那么,销售费用都花在了哪些地方呢?

在销售费用构成中,推广宣传费为2.20亿元,职工薪酬1亿元、活动展示费0.51亿元、人力外包费0.31亿元,服务费0.28亿元……其中,对销售费用影响最大的就是推广宣传费,增幅达328%。

在回复上交所监管工作函中,岩石股份披露了推广宣传费的具体去处。

2022年,上海贵酒独家冠名了CCTV的《大国品牌》与《品牌责任》栏目,合计投入费用约为5842万元。

▲(图源/上海贵酒官网)

此外,赞助《中国好声音》花费1044万元;广告发布及行媒投放花了1144万元;《二十不惑2》广告植入花了732万元;《听君道》电视节目定制花了343.05万元;媒体广告及品牌公关费288.51万元;高铁及高铁站广告投放花了220.21万元;户外广告投放204.2万元;品牌代言费花了153.3万元。

还有一项没有明细的“其他”,花掉了2616万元。

2022年12月,上海贵酒·君道贵酿官宣演员陈建斌成为其品牌代言人。至于代言费用,从相关公告来看,为520万元,只是2022年支付了其中的一部分。

乍一看,这个推广宣传架势更像一个不差钱的大酒企。然而,岩石股份2022年的净利润才三千多万元。

在上交所监管工作函的回复中,岩石股份解释称,“公司目前正处于业务发展的成长阶段,品牌力还较弱……虽然广告费用的投入在短期内会影响公司的净利润和经营业绩,但对公司未来可持续发展和战略目标的实现会起到积极的作用”。

广告宣传当然有必要,但是,在白酒行业挤压式增长的当下,中小酒企都在稳发展求生存,而岩石股份为何如此激进呢?毕竟,靠在央视打广告就能创造销售神话的年代已经远去了。更何况,孔府宴、秦池在中国白酒史上只有过高光一瞬。

岩石股份的烧钱游戏还在继续。

上海贵酒今年推出的新品——最酒,赞助了芒果综艺“浪姐4”。2023年一季度,岩石股份的销售费用率进一步攀升至43.71%。

02、白酒“搬运工”

别人卖酒赚钱,岩石股份烧钱卖酒。为什么?说到底,还是没有品牌积淀。

产能与品牌,是白酒企业的根基。

白酒行业的19家A股上市公司,都是行业认可的白酒企业,它们既有各自的产能,又有各自的品牌历史与特色。而岩石股份不一样,其是通过资本运作进入白酒行业的,没有什么好的故事可讲,而且也没有相应的产能。

2020年,白酒板块异常凶猛,资本对白酒也异常感兴趣。几个月之内,郭广昌携复星系接连“饮下”了金徽酒与舍得酒业两家上市酒企。

正是这一年,热衷于追风口的岩石股份也大跨步进入了白酒行业。岩石股份先是斥资从控股股东贵酒发展手里收购了章贡酒业和长江实业部分股权,而后,贵酒发展又将收购来的高酱酒业52%的股权,捐赠给了岩石股份。

至此,岩石股份又与彼时更加热闹的“酱香科技”产生了关系。这种关系拥有神奇的魔力。2021年上半年,岩石股份的股价涨幅近300%。

岩石股份仅有的酱酒产能故事,正是来源于高酱酒业。

天眼查App显示,高酱酒业成立于2010年12月,注册地址位于贵州省遵义市仁怀市名酒工业园区荣昌坝生产区1号(仁怀市三合镇卢荣坝村)。

在仁怀,高酱酒业是个名不见经传的小酒厂。根据相关公告,2013年至2014年,高酱酒业进行了一定的生产活动,但随着行业外部环境变化及酒厂遭遇资金短缺等问题,2015年起就停工了,2020年才全面恢复了酱香基酒的生产。

贵酒发展于2020年11月收购高酱酒业52%的股权后,又赠予了岩石股份。

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▲(图源/上海贵酒官网)

彼时,高酱酒业主要做的就是贴牌生意。相关公告中称,“其核心价值在于能够酿造优质的大曲酱香基酒和满足客户需求的贴牌加工生产能力”。

从生产经营情况及发展与收购的时间线,大概就可得知这家酒企怎么样了。

到2022年,岩石股份已经有了浓香、酱香、果酒等产品。其中,酱香产品为公司的核心收入来源,2022年营收为8.25亿元,占岩石股份营业收入的76%;浓香产品占比不到6%;果酒占比18%。

不过,年报显示,2022年,岩石股份酱香酒的生产量仅为678.86千升,而销售量为1733.83千升;浓香、果酒均有销售量而无生产量。

总体来看,不算果酒,包括酱香、浓香在内的白酒业务,岩石股份2022年的销售量为2375.34千升。产销之间差距悬殊。

岩石股份解释称,除了公司自己生产外,对于部分酱酒,浓香型酒,主要通过第三方贴牌加工形式进行外采。

也就是说,岩石股份主要做的是一门外采+销售的生意。这跟传统的白酒企业有本质的区别。换句话说,岩石股份几乎不生产酒,主打一个“搬运”。

即使如此,岩石股份还声称“致力于重塑高端白酒新格局”,旗下产品价格也不低。比如天青贵酿,500ml装官方标价1599元;君道贵酿(山河酒),500ml装官方标价1819元……

在4月份的糖酒会上,岩石股份推出新品君道贵酿(天下酒),价格更是吓人,500ml*8瓶标价99999元,标注的生产企业为高酱酒业。

03、一家神奇的公司

酿酒是与时间做朋友。岩石股份显然还不是。

从2019年切入白酒行业到2022年,岩石股份的研发费用一直为0元,而销售费用急剧攀升。在2020年末的时候,岩石股份职工总数仅48人,到2022年末的时候,已达865人,其中销售人员364人,研发0人。

可以看出,这是一家“神奇”的公司。

说它是白酒企业吧,它不像传统白酒企业那样掌握着产业的核心环节——产能,也没有研发;说它不是吧,它的收入来源是白酒。

说到底,岩石股份更像是一个品牌运营商。

▲(图源/上海贵酒官网)

从发展历史来看,岩石股份也足够神奇。

岩石股份的前身早在1993年就上市了。那时,公司还叫福建豪盛,是A股首家建筑陶瓷企业。2000年,其实际控制人发生变更,之后还实施了重大资产置换,公司名称变更为利嘉股份。

2002年,公司注册地及办公地由福建省迁至上海。2006年,公司名称变更为多伦股份;2015年变更为匹凸匹;2017变更岩石股份;2019年,公司名称变更为上海贵酒,但证券简称仍为岩石股份。

公司名称的变更,也伴随着主营业务与实际控制人的变化。

主营业务从最早的建筑陶瓷,到后来的房地产,再到贸易,再到互联网金融,后来又开始涉足白酒。上市30年,名称、业务和实控人几经变更,但在追风口的步调上是一脉相承的。

岩石股份目前的实际控制人为韩啸。2015年,韩啸携五牛基金入主岩石股份。五牛基金的背后是“海银系”,而“海银系”背后是韩宏伟、韩啸父子。

在2022年胡润全球富豪榜上,韩宏伟、韩啸这对河南父子以75亿元上榜。

年报显示,出生于1989年的韩啸,从2011年起担任五牛基金董事长,那年,他才22岁;从2015年起担任五牛控股执行董事兼总经理;现任岩石股份董事。

作为白酒行业的外来者,韩氏父子仅用两年时间,就将岩石股份的营收从几千万做到了10亿元。从2020年到2022年,岩石股份的营收依次为0.8亿元、6.03亿元、10.91亿元。

不过,营收的剧增,更多的是由渠道铺货带来的。

2020年末时,岩石股份拥有经销商334家。到2021年末达到了3200家,期内增加了3293家、减少了427家;2022年末时更是达到了4883家,期内增加了2665家、减少了982家。两年内,经销商净增4549家。

不过,铺货后如何实现动销,才是对岩石股份真正的考验。这也是检验公司稳定经营与可持续性增长的关键。

此外,中兴财光华会计师事务所(特殊普通合伙)对岩石股份2022年度财务报表进行审计,并出具了保留意见审计报告。原因是,2022年7月,岩石股份因信披违规被上海证监局立案调查。

白酒行业已经进入了新一轮的调整期,分化会不断加剧。在存量竞争的白酒行业,2023年被定义为去库存之年。而岩石股份在品牌、产能等方面均没有明显优势。

当然,这是一家神奇的公司,热衷于追风口,房地产、互联网金融、白酒……如果拉长时间线,你很难说清楚它是一家什么样的公司。过几年,谁又能知道它会去追哪个风口呢?

作者 | 张向阳

编辑 | 陈 芳

运营 | 刘 珊