从毁灭到重生，瑞幸咖啡活成了消费者的「偏爱」与商业史的「例外」。近期，瑞幸咖啡公布了2022年第四季度和全年财报，显示四季度录得超过51%的增长，2022财年总净收入为132.93亿元人民币，全年营业利润超11亿元，瑞幸咖啡收入规模首次突破百亿，全年整体营业利润也首次扭亏为盈。
这一连串数字的背后，意味着瑞幸与星巴克中国的距离进一步拉近，超越星巴克似乎只是一个时间问题。而如果从咖啡连锁业务规模的核心指标门店数量来看的话，瑞幸已然是中国咖啡市场数量上的NO1。2022年，瑞幸新增门店2190家，门店总数量达到了8214家，其中自营门店5652家，联营门店2562家。而在2023年，瑞幸还将继续狂飙开店的下沉策略，瑞幸也将很快成为中国咖啡市场第一个突破万店的连锁品牌。
与瑞幸一样，星巴克在中国市场也开启了疯狂的下沉扩张。2022年9月，星巴克发布计划在未来3年内，以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店，使其门店数量达到9000家，而这也是星巴克51年公司历史上，在北美之外的单一区域市场，规模最大的“增长计划”。而这些动作也传递了一个明确的信号，那就是疯狂内卷的中国咖啡市场，已形成了“星巴克VS瑞幸”两强多极之争的大一统格局。
在营收同步增长的同时，瑞幸咖啡的另一亮点是月均交易客户的快速提升。2022年月均交易客户数约2160万，同比增长66.2%。可以说，瑞幸取得这样的成绩非常不易，在新消费高光不再，资本熄火，咖啡赛道内卷的当下，瑞幸何以逆势翻盘，这就不得不聊瑞幸咖啡「硬实力+软实力」的价值护城河。
从资本造假到营收翻红，深厚的产品力堪称是瑞幸“扛过来，活下来”的硬实力所在。从瑞幸早期的商业模式不难看出，“数字化、私域化”是其一大特征，早期为其积累了庞大的数字用户资产与用户行为数据，这也为瑞幸后期的降本增效奠定了一个系统性的基盘，让其实现了真正的精细化运营，基于“大拿铁”产品战略下诞生的“生椰拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁”等一系列爆款产品，都可视为是这套底层逻辑的产物。
此外，扎实的供应链体系也是瑞幸咖啡翻身的一大底气。咖啡作为一款全球性贸易的原材料，做出一杯风味、口感均在线又具有性价比的咖啡并非易事。目前瑞幸已成为中国精品咖啡豆最大的采购商之一，2021年共进口咖啡豆15808吨。2022年在埃塞采购生豆总量将超6000吨。今年，瑞幸开始了产业链上深挖，开启了一项“全球寻豆计划”，而这一寻豆行动也可视为是瑞幸不断完善其自身产业链布局的注解。
从瑞幸诞生之初对标星巴克，到现在“品牌、产品、渠道”壁垒的逐步夯实，瑞幸的品牌势能与规模优势正在逐渐扩大，不仅拉近了与星巴克的距离，也建立了与后来者的“显著性”优势，当后来者还在产品与价格内卷之时，瑞幸已开始了对原料产地的源头掌控。正如同瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨所言：“保持有竞争力的定价策略，通过提升效率控制成本、创造利润，更加关注门店拓展和市场份额，而要实现以上这些供应链无疑是其关键的一环。
在硬实力之外，瑞幸的软实力也同样堪称是咖界楷模。去年冬奥会瑞幸咖啡押宝签约代言人“谷爱凌”，不仅实现了代言人声量的破圈，更是将“代言人+产品”的玩法演绎到了极致，从代言人定制款产品，瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁，再到小程序添加“谷爱凌推荐”菜单栏，配合优惠卷、晒照活动等一系列的私域活动联动，可谓是刷足了代言人的存在感。
此外，瑞幸也是跨界联名的老玩家，从”瑞幸×椰树”的椰云拿铁唤醒儿时记忆，“瑞幸×悲伤蛙”的蛙瑞七夕限定款，“瑞幸×JoJo的奇妙冒险”线下空间体验店，无论是新品开发还是外包装袋联名，瑞幸在营销上追求的层次感明显更高一层，不仅声量要出圈，产品还要大卖，名副其实的“以品带销”理念践行者。而瑞幸通过这一系列的花式传播也真正的“让年轻，就要瑞幸”的品牌宣言占据了新时代年轻消费者的咖啡心智。
常在河边走，偶尔也湿鞋，在瑞幸最新推出的“碧螺知春拿铁”茶咖系列，在代言人的选择上有点失色，选择了一位颇具仙气的“陆仙人”，这是一位从大山走出来的男模特，近期更是在巴黎时装周实现了首秀，算是一位很有励志意义的网红代表。但抛开这些故事不言，陆仙人的自身咖位与形象实在与瑞幸目前的品牌势能有点不搭，更为关键的是瑞幸代言人官宣节点选择了3.8女神节，这样一位“仙”出性别差的代言人在笔者看来着实有失水平。
抛开这些不言，瑞幸咖啡创立五年至今，创造了咖啡行业的资本神话，也上演了资本行业的大溃逃。如果说一切过往，皆为序章，那今日之瑞幸，一去往日之疯狂，多了一份成熟，一改曾经之浮躁，多了一份稳健。在中国咖啡市场归于有序的当下，百亿之后的瑞幸咖啡并谈不上安稳，上有星巴克、Manner、Seesaw、M Stand等精品咖啡系列，下有幸运咖、COCO、乐乐茶等新式茶饮，当然还有诸如库迪咖啡、T97咖啡等这些边路选手。
如果说，瑞幸咖啡的故事是一部“甄嬛传”的话，那这场剧集也仅是刚刚过半，宫斗终极大戏还未上演，瑞幸的未来依然“步步惊心”！