你对一件事情的理解，就是你的竞争力——张一鸣
撰文｜知趣营销 蔡学飞
编辑｜知趣营销 叶阳子
最近这几年，你会发现什么行业都很难，不管你是做餐饮，还是做零售的，又或者是团购的，无论线上线下销售都面临着用户获取难、留客难、转化难等业绩增长困难，为什么会出现这种情况呢？根本原因是我们已经从过去快速增长的增量时代，进入到了现在的存量时代。
01
存量时代意味着“内卷”
市场蛋糕”越来越小，行业供给面过剩，而市场消费预期又不断转弱，原来“增量市场”下的“流量”逐渐消退，用户群体和市场容量不断固化，这就导致中国酒类消费市场从“高增长”走向“稳增长”，从“行业性增长”走向“结构性增长”，这不是“黄金时代”向“白银时代”的转换，而是“增量时代”向“存量时代”的转换。
为什么会“内卷”？
“增量市场”中，蛋糕越做越大，于是商户们把业务重心转向新客户开发来增加销量，但是“存量市场”意味着“此消彼长”，替代式增长成为主流，你优质，别人更优质，你便宜，别人更便宜，你微利，别人可以亏本！商户都把重心集中在留住旧顾客，激活客户资源，提高客户粘性，增加客户的复购率，这就导致同质化竞争愈发严重，这就是“内卷”！
“不择手段”，虽然这种说法可能会有点残酷，但是这就是商业的本质。你不愿意改变，你的竞争对手肯定有愿意改变的，最终他会让你的客户变成他的客户，你的市场变成别人的市场，这就是现实。逃离内卷的唯一路径就是设计出一套比竞争对手更高级、更有竞争力的商业模式，这样才能形成降维打击，从而开辟新赛道，获得新蓝海！
02
存量时代的“品牌失速”
在“增量”时代，产品供不应求，只要有足够的资源进行市场投入，即使是采取模仿别人的跟随战略也容易获得相应的成功，那些能够通过微创新开辟细分市场的品牌更是能够获得超高速增长！但是进入“存量时代”以后，消费者的消费观念和价值观念早已定型，消费者很难被打动，需求的多元化又导致大一统市场变得极其碎片化，那些“一招鲜吃遍天”来赚钱的品牌，持续投入也无法带来相应的回报，资源使用效率急剧下降，最终被市场反噬，从而造成品牌发展“失速”。
“品牌失速”的根本原因是企业核心竞争力的丧失！企业的核心竞争力可以是技术，可以是渠道，也可以是人才等等，但是无论具体的形式，这种核心竞争力必须具备“对手很难模仿”、“能为客户创造价值”、“可向其他业务拓展”三个特征，以此来为标准，其实我们很多企业在存量市场普遍存在着竞争力不足的问题，这就需要重新构建企业竞争力！
存量市场下，企业急需通过各种手段推动内外部资源的深度运营，构建基于信息支持下的消费者闭环价值体系，从产品、消费者、场景三个方面重构营销体系。
首先是降低交易成本，根据“帕累托改进”原则，理论上随着企业运营工作的不断深化，业务的不断熟练，厂商之间、买卖双方都能够获得边际改进，即交易双方都能越来越便捷的实现双方的价值交换，从而降低交易成本，增强企业的竞争力。茅台、五粮液与泸州老窖等酒企不断加快上游种植、下游专卖店等建设就是这种产业链延伸的结果。
其次是对于酒类等现金流充裕的企业，存量市场需要不断提升资产管理能力，从而实现企业资产的保值和增值，让资产得到最优化的使用，从而实现企业价值的最大化。汾酒、洋河、今世缘等酒企大量购买银行理财与金融产品，其实本质上就是一种资产保全增值行为！
最后就是万物互联时代，酒企要尽快完善与增强产品的流通性，从品牌历史、产区生态、品质工艺、消费服务等方面不断增加产品的附加值，从而构建企业自身的价值升级体系，打造差异化的核心竞争力。这一点可以概括为“产区化表达”与“数字化升级”，这两项战略转型已经成为中国酒行业竞争的核心内容，可以说正在社科的改变中国酒企的竞争态势！
03
存量时代的市场策略
如果说增量时代，销售额来源于新增用客户，那么存量时代，销售额则来源于用户时间；
如果说增量时代，品牌之间的比拼是模式的优劣，那么存量时代，品牌之间的竞争是资源的数量比拼，所以说存量时代内耗严重，市场非常内卷，这就需要企业需要把资源投入到降低成本与现有消费群体价值提升两个层面，也就是建立“低成本模式”与“用户池”！
实践中，随着存量时代的到来，需要企业向上游产业链拓展，充分了解各类产品上游的生产和供求情况，了解产品的质量评价和认证体系，从而提高自身的议价能力，以获得更好的价格与利润。同时需要企业充分利用信息技术来完成数字化改造，从而在采购、库存、分销等环节实现高效协同，提高运营效率，降低运营成本！最近比较典型的就是古井贡、国台、西凤、红星、牛栏山等名酒的纯酿认证与数字化技改，应该说都是存量时代品牌突围的重要方向！
而“用户池”则是社群化营销的核心部分，把拥有相同的价值观、追求、理想的人聚集起来的，把不符合的人筛选出去，从而构建相应的门槛，马斯洛需求层次理论告诉我们，人类天然有生理和安全的需求，对于圈子、对于集体有社交需求，人与人之间的连接是客户归属感的重要来源，而酒是重要的媒介！从茅台的茅粉会，到郎酒的庄园会员中心、再到金东集团的酒业英雄联盟，再到遍布各地的酒企会员体系，实际上都是用户池沉淀的组织形式，可以说，“用户池”运营已经成为消费者主权时代最基础的营销内容。
最后理性的说，其实任何市场蛋糕不可能无限的做大，市场总有被耗尽的时候，也就是行业总会进入见顶的阶段，所以任何行业从增量走向存量市场是必然结果，因此不必恐慌存量时代。相反，楼前百戏竞争新,唯有长竿妙入神，只有主动融入，创造属于企业核心竞争力，就能够脱离周期束缚，从而创造新的发展机遇！