自2004年播出的《金枝欲孽》成功掀起宫斗剧的热潮后，国产宫斗剧的数量和质量虽然迎来了齐齐爆发，但真正能够长盛不衰，值得让观众反复咂摸回味的却似乎只剩下由郑晓龙指导的《甄嬛传》。
悉知，作为一部一火就是11年的电视剧，除了拥有上百亿播放量、高达9.4的豆瓣评分以及每年上千万的播放收益等华丽数据，《甄嬛传》的长盛不衰还滋养了一大批以其为主体素材进行二次创作的视频作者。也正是在这些“甄学家”们的多方位解构下，该剧不仅焕发出了新的生命力，其影响力也得到了更进一步的拉升，成为了品牌跨界联名营销时的不二之选。
继喜茶和KEEP成功与《甄嬛传》牵手后，商业查询平台天眼查也在最近携手《甄嬛传》玩起了跨界合作，在杭州打造了一场红墙黛瓦的“大型甄学现场”。
01
携手《甄嬛传》
天眼查打造“商战版甄嬛传”
近些年来，得益于国内轨道交通的迅猛发展，地铁作为一座城市流量与创意的新贵入口，越来越受到品牌方的青睐。
因此，在本次的跨界营销中，深谙地铁广告能为自己提供更多创意支撑以及破圈传播可能性的天眼查将目光瞄准了地铁营销。选择以杭州这座新一线城市为跳板，为消费者呈现一场别开生面的“商战版甄嬛传”。
为了更为直观的展现品牌的核心业务亮点，天眼查整理出一张囊括七十多位关键剧情人物的关系版图，帮助受众更浅显易懂的看懂剧中的人物关系、背后的宫斗手腕以及社会能力，以此来确保本次营销传播的达成率和转化率。
除此之外，天眼查还从纯商业的视角出发，重新解读了剧中的六大台词名场面，分析剧中人物踩坑踩雷的原因，为本次跨界联名赋予趣味性的同时，也进一步加深了品牌能够帮助用户在纷繁复杂的商业世界中厘清真实信息的品牌认知。
02
线下重铸“碎玉轩”
沉浸式体验夯实品牌认知
随着用户群体的加速迭代，如何吸引年轻一代消费者的关注并将他们转化为品牌的拥趸，一直都是所有品牌需要直面的一个老大难问题。
为了让品牌与时下各种流行的文化产生关联并创造价值，天眼查还通过线下线上互相协作联动的方式，去助推本次营销传播实现更宽维度、更多渠道、更广圈层的精准触达。
在线下，除了地铁站的巨幅海报以外，天眼查还专门设置了“碎玉轩”和“人物群像立绘”两大打卡区域，方便消费们打卡并合影留念；
不仅如此，天眼查还通过在场景之中埋入彩蛋这种符合时下消费者口味的方式去与消费者之间实现深度互动，让消费者收获更为沉浸式的参与感的同时，也提升了本次营销传播的二次传播率，打穿了用户圈层，让天眼查在商业查询层面的专业形象更加深入人心。
而在线上，天眼查还提供了H5互动，参与者只需打开页面，点击人物头像就可以查看该人物的关联角色，如何双击两人之间闪动的关系标签还可进一步查看商业视角下的关系解读；
与此前和《甄嬛传》联名的那些品牌不同，作为一个主打商业查询的平台，天眼查在消费者的印象更多的还是沉稳和稍显无趣。
而通过这一系列营销动向之后，天眼查不但打破了在消费者心中的固有认知，在无数“甄学家”的心中留下了好的品牌印象，也让年轻一代感受到了品牌身上的年轻化态度，此举也更有助于品牌的后续营销传播的破圈。
03
天眼查 X 《甄嬛传》
“意料之外”却“情理之中”
众所周知，跨界联名这种营销方式虽然能在形式上给予受众新鲜感，为品牌带来一定的流量和热度。但如果想要通过此种营销传播去加深消费者对品牌的关注度，更进一步的去强化品牌的认知度，最为核心的一点还是在于品牌与跨界合作对象在调性上的契合度。
而之所以笔者会认为天眼查与《甄嬛传》之间的跨界联名有点在“意料之外”，最主要的还是因为双方一边是古装剧，一边则是充满现代商业气息的查询平台，从表层上来看二者似乎有些八竿子打不着的意思。
但如果其实仔细分析双方的调性就能发现，虽然天眼查只是一个商业查询的平台，但它却能给用户提供海量的商业信息查询，帮助大众解决对商业信息获取难的痛点，更能有效降低各行各业做出决策时的金钱和时间成本；
而《甄嬛传》虽然只是一部宫斗剧，但它却拥有错综复杂的人物关系，而且还自带商业属性，这也是为什么会被很多“甄学家”喻为商场、职场教科书的原因；
从内层来看，双方之间在调性上的高度契合不仅让本次联名在逻辑上变得更为自洽，同时也更有助于让消费者更好地接收到天眼查想要传达的信息。更为重要的是，《甄嬛传》人物关系错综复杂的特点，恰恰与天眼查「查公司、查老板、查关系」的核心功能利益点契合。
然而，在所有品牌都想要通过联名营销去重获消费者的青睐的大环境下，联名营销对消费者的吸引力也正在此消彼长，投入的产出比也会不断缩小。这对于想要继续通过联名营销来实现与消费者更多接触机会的品牌来说，是挑战同样也是机遇。这就要求品牌们在今后的联名营销中心更加注重营销的创意以及追求自我表达的核心需求、注重品牌精神以及价值观的传递，让消费者感受到诚意的同时也进一步彰显品牌的价值内涵。