一家公司的历史,总会交织在产业的起落沉浮中。我们今天再熟悉不过的中国本土的智能手机产业,用了近十年时间,从国际通信巨头身后的跟随者,逐渐成了全球创新的领跑者,也培育出中国自己的技术供应链条。一批年轻的手机品牌在行业的蓬勃发展中诞生壮大,也在最近几年迎头撞上全球通信行业趋稳与下行。
一加就是我们长期关注的年轻手机公司的代表,管中窥豹,从公司的变化里也能看到产业的变迁。一加诞生的前后几年里,大致从2012年至2015年,中国的手机公司,靠着优秀的体验和合理的价格,在市场中“卷”出一片天地,而当年与他们竞争的,要么是运营商套餐捆绑的定制机,要么是高价低配的国际品牌,当然还有来路不明、售后基本为零的水货手机——在中国年轻品牌的努力下,这些最终被证明无法带来优秀体验的产品,被历史无情淘汰。
而在一加成立三五年那会儿,中国手机品牌纷纷走出国门,凡中国品牌发力之处,很快就会变成苹果vs中国安卓的竞争格局,一加正是中国手机品牌出海的范本,从2016年至2022年,一加连续六年进入BrandZ中国全球化品牌50强榜单,并连续四年稳居前十。
市场高速成长的年代,一加,还有更多年轻的中国年轻手机品牌成功活下来,一加走了条只做旗舰的特殊路线,并因此成为了中国有着可观经济效益的手机公司中,可能是出货量最小的“小而美”的那个典型案例。
而在全球手机市场增长停滞时,一加也走进了变局:在2021年6月,一加宣布正式回归OPPO,开始强调线下体验,也逐渐展开了中端手机的布局,主动寻求受众群体的扩大。
人们总喜欢在生日时为过去盖棺定论,并许下新一年的愿望,而对于公司,周年庆也是一个总结与调整的好时候——就在前几天,一加官宣了九周年的重大“变阵”:OPPO进入双品牌时代,一加则成为OPPO旗下主打性能的先锋品牌,聚焦性能赛道,OPPO研发部门在性能赛道的前沿技术将向一加倾斜。而OPPO未来三年将为一加单独投入100亿元。
此外,一加中国区总裁李杰还宣布,一加未来三年的硬件综合净利润率可以为0。
重磅消息的核心,我们可以将其归结为“一进一出”。进的是OPPO集团更多的资源,出的是决定硬件综合净利润率可以为0的利润——平心而论,净利润率可以为0,其实是一个留下了充足回旋余地的保守的说法,但个中心态,确实与曾经自负盈亏的,必须赚钱才能活下去的独立的一加,发生了质变。
把原本赚钱的一加,变成了硬件综合净利润率可以为0的一加,也许是勇气与大智慧。正如开篇所说,品牌的策略,与市场共沉浮。
这个市场怎么了?
时代给一加和其他中国手机品牌们的,除了机会,还有更多压力。今天我们当然可以说智能手机行至中局,竞争空前激烈;而往后看,我们甚至已经开始琢磨下一代个人智能终端的形态,至于手机本身的生意,今天可能已经不那么诱人。
我们可以找到非常多的数据去佐证这个观点。根据IDC历年出货量数据,全球手机市场在2016年出货量达到历史峰值的14.7亿部以后,便开始进入停滞期。
另一个关键的市场数字,则是换机周期的大幅延长。在九周年的演讲里,刘作虎特别提到,大家换手机的周期,从前几年的18个月变成了现在超过30个月。这对整体市场而言,意味着整体价值的缩水。
但在看起来糟糕的数字背后,其实也能找到一些机会——首先是中国智能手机市场结构的变化。在过去的4年中,在2000~5000元价位区间,市场占有率逐年稳步增长。根据QuestMobile公布的数据, 2000元档的市场占有率从2018年的19.6%上涨到2022年的27.5%,而3000元档则从4.1%上涨到15.9%。
正是得益于市场结构的变化,对于定位高端的一加来说,在过去几年里其实仍然面对着一个增长的市场,活得不错,甚至在2021年上半年,一加还有着全球出货量同比增加257%、成为美国和欧洲增速第一的手机品牌这样的全球成绩。而在价格因素之外,过去几年里中国手机市场进一步向线上倾斜的趋势,同样让一加走得顺风顺水。
但是,在2022年,市场变得更加艰难。IDC提供的数据表明,截至2022年第三季度,全球手机市场已经录得连续五个季度的下滑,并且第三季度同比下降9.7%是有史以来第三季度的最大跌幅。IDC分析师将这种行情归结为宏观形势不佳,全球需求疲软,进而导致全球厂商库存高企、压力显现。
消费者端的调查,同样指向了类似的结论。根据Counterpoint中国手机型号的销售数据追踪报告,分析师指出,中国的Z世代消费者在购买智能手机时表现得非常聪明老道,他们更追求物超所值。他们会希望得到越级的性能体验,寻求更可靠的CPU满足游戏性能需求,在选购时,也会更多参考线上的评价和不同来源的信息。
一加中国区总裁李杰也给出了类似的观点,他曾经深入一线,在专柜近距离接触消费者,发现一加的目标消费者就是这样,在进店之前基本看完了网上的评测、口碑、电商评论,所以进店下单时已经有了清晰的决策。
数据之间是有联系的,铺开一看写满的都是市场的情绪——我们愿意去买高级手机,去满足游戏性能需求、影像需求与设计品质,但同样要求手机具备足够高的性价比;更多人喜欢在线买手机,也更注重线上的产品评价与反馈。而最终,一部设计精良、性能到位的手机,又反过来延长了消费者的换机周期。
宏观经济把压力给了消费者,消费者又将压力给到手机厂商。既要性能,又要品质,还要价格,但你我都想要的旗舰核心配置,有着高昂的固定成本,容不得降级打折,唯一的结论,就是手机厂商可能挤出利润“过冬”了。
全球经济承压、消费需求疲软、消费者的游戏性能需求仍然需要得到基本满足,此时一加宣布“可以不赚钱”的市场现状。我们需要把一加主动选择不赚钱、少赚钱,作为短期的常态与面向未来的投资,这是一个看起来疯狂,实则理性踏实的决策。而对于消费者来说,这种行情可能促成了换手机的好年景——高通和联发科今年的SoC看起来都有不错的潜力,当前国产手机的影像、显示、续航、系统优化又普遍来到一个不错的节点,而行情又让厂商主动调整价格策略、让利换市场。
主打性能,不还是熟悉的一加?
可以不赚钱,不代表一加可以肆无忌惮地挥霍——实际上他们曾经吃过贸然扩张的亏,所以一加在过去的几年里,一直是个量入为出的,相对节俭的品牌,做过很多四两拨千斤的事情。比如每年例行的快闪店,成了他们撬开全球市场、维护核心消费者群体的高效率的线下触点,也比如他们拥有全球最活跃的开发者社区之一。
这些事情,都源于一加始终主打线上的明确定位——在国内,一加自诞生起就是线上品牌,而在国外,一方面一加与亚马逊等电商巨头密切合作,另一方面,则是依靠英国O2、美国T-Mobile运营商渠道,用相对较低的成本完成了市场建设。
一加有着太多经验值得续写,线上品牌,是其中的重点之一。在新时期里,线上品牌的“节俭”,成了更值得坚持的策略。在九周年的视频官宣里,“线上”成了一加继续贯彻的市场主张——刘作虎说,从今以后“OPPO线上就是一加”。一加要专注于线上,而针对线上的用户,OPPO的线上资源会往一加倾斜。
这个说法,或许在内部看来会稍微容易理解一些,但作为消费者,看到这个描述很可能会摸不着头脑。一方面,在一加2021年回归OPPO体系以后,开始利用OPPO的渠道,给消费者提供更多体验的机会;另一方面,一加不论是曾经,还是以后,都要依托OPPO的线下售后体系,才能给消费者带来足够好的体验,那今天调头强调线上市场,就需要重新解读了——我们认为,这是在OPPO体系内寻求差异化的关键措施,是产品聚焦性能定位后的必然策略。
看起来,一加将更多覆盖年轻玩家的需求,他们原本就倾向于在电商平台上,通过仔细对比后选购最有价值的产品,这对于原有的OPPO+一加体系,是一个过于没有重点挖掘的受众群,但一加当年曾经很好地服务过这些玩家,重新拿起来,变成了水到渠成的故事。
虽然我们先说一加的市场定位,但实际上主打线上,这还是因为产品定位、产品特色而诞生的策略。在九周年的官宣中,刘作虎明确将一加品牌定位为“OPPO旗下主打性能的先锋品牌”,将打造兼具极致性能与质感设计的精品。
市场策略容易学,但开发聚焦性能的产品,是门槛很高、需要技术沉淀的事情。一加说要做“性能先锋”,这与他们长期设计旗舰手机、强调流畅体验有着直接的血缘关系。在一加的九年历史中,随着行业技术的进步,对于性能的诠释也有了渐进式的升级——李杰说,“现在手机90%以上体验都与性能相挂钩,而一加的性能基因深植于历代产品中。”
- - 从创立至今,一加始终强调核心性能表现,长期围绕高通骁龙8系列旗舰核心进行产品设计开发。存储领域,比如LPDDR内存与UFS闪存技术迭代、容量提升的进程中,一加始终是最前沿的厂商之一。
- - 一加率先关注了高品质的显示。最典型的是一加7 Pro首次引入的DisplayMate A+评价的高刷新率屏幕,引领了整个行业的趋势。
- - 同样随着性能的提升,手机的散热与续航成了关键的辅助措施。在一加Ace系列中率先引入的150W长寿命闪充,就是整个OPPO集团最新成果率先应用于一加手机的案例。
- - 最终,还需要长期的系统优化经验,这也是一加曾经最重要的产品竞争力之一。
市场上聚焦线上,产品上主打性能,一加九周年的新故事里,其实就是一加曾经最成功的市场经验与产品经验,在今天的再次利用。自此,OPPO集团形成了两大品牌、三条产品线的分工:Find系列与Reno两个关键产品线,强调高端影像、潮流设计;一加,强调极致性能,兼具质感,提供旗舰体验,着眼于激烈的线上市场增量竞争。
所以说,一加重新聚焦性能,满足于消费者“物超所值”的需求,他们长期开发旗舰手机、围绕线上市场竞争,这是一加再熟悉不过的工作,摆平心态、轻装上阵就是了。
一加的“百亿补贴”
极致性能、质感设计,这是一加的两大强项不假。但问题是这几年,性能和材质这两个竞争点的创新都走进了深水区——所有人都能买到同样的芯片与存储,所有人在说用了多大面积的新的散热材质,甚至有人开始给手机里塞散热风扇;所有人都在用着几乎一样的中框和机身,材质上难有新意,更别说越来越大的相机模组,在肆无忌惮地侵占着手机的设计空间。
创新难,也正是我们认为一加在2021年回归OPPO的必然原因:必须通过品牌的合力、集合原本分属两个品牌的技术积累,才能在性能、材质、设计领域的跨越式的创新。如果仍然保持独立,强调性能的“小厂”一加将很难在这种“内卷”中建立优势。
实际上,一加九周年公布的信息,也再次印证了我们的推测:一加与OPPO的技术合作非做不可。比如刘作虎在视频中提到,一加将获得OPPO研究院、研发部门在性能赛道的前沿技术的优先倾斜——这已经体现在今天一加的部分产品中,比如上面提到一加Ace搭载的长寿版150W闪充,也比如一加Ace Pro首发搭载的大内存瞬时带宽技术。李杰在采访中透露,在即将发布的一加11上,还有更多核心的首发技术,比如他们对内存做了革命性的升级,已经得到了谷歌的认可。
深入软件底层的开发、CPU的调度、散热材料的迭代、网络系统的升级……实际上,性能的提升是软硬件技术的叠加。李杰说,“这里面的赛道非常长,有非常深的壁垒,必须深入底层。我们看到了很多这里面可以去做、去改善的技术点,以及体验提升的机会点。”某种程度上说,在激烈的电商竞争中,这些独家技术,要成为一加的性能壁垒,在横向对比中产生的竞争力。
除了集团技术的倾斜之外,一加还获得了一笔来自OPPO的“百亿补贴”——“护航计划“,将为一加三年单独投入100亿元。李杰在分享中说,这笔钱,绝大部分会用在产品研发上,核心就是四个字“做好产品”。李杰认为,好产品要好用、好看,拆解开就是极致性能、质感设计。而刘作虎在九周年的采访中表态,这是根据一加做好产品的需求推算出来的资金需求,是为一加研发的、在主打性能的一加品牌上率先使用的技术所需的投入。
至此,一加九周年的新故事,就已经拼完了所有拼图——
- 第一,产品定位上,坚持一加的性能基因,曾经的标签比如性能强悍、体验流畅、设计优雅,将进一步得到聚焦,也与OPPO的两大系列形成差异。
- 第二,市场策略发力线上,线下继续强调体验与售后,与OPPO品牌合力争取在线上打开新市场。
- 第三,在研发端,特别设立百亿研发资金,从一加对性能的需求出发,与OPPO研究院与研发团队共同建立底层技术壁垒,率先服务于一加品牌,建立一加的长期竞争力。
- 第四,在艰难的“物超所值”的竞争中,以硬件不赚钱(即“硬件综合净利润率可以为0”)的心态,全力寻求市场增量。
我们长期关注一加,一方面,是将一加视作中国智能手机在国际竞争中的典范,观察中国手机引领下的产品发展趋势、设计理念的变迁;另一方面,则是关注独立的手机公司,能以何种方式撬动市场,留下哪些可以跨行业参考的经验。九周岁的一加,在恰当时间选择回归OPPO形成品牌的合力,也在两年的磨合后,因市场环境的变动,理性地完成了重新定位。
以后我们可以说,OPPO线上就是一加,OPPO里追求性能就买一加,这是OPPO的全渠道体系里最适合一加的位置,也是中国线上手机市场中引入的新的变量。
环境很难,省一点、好一点总归是脚踏实地的消费观。而一加也回头做起了他们最熟悉的事情,水到渠成。