- 2022.1.29 -
本期书目：《文案训练手册》
[美] 约瑟夫·休格曼 著
杨紫苏 张晓丽 译
本期拆书人：阿飞
拆书章节：第四-七章
我将向您揭秘文案大师的套路。
没错，休格曼老爷子用了一辈子的套路。
我相信每个文案人，只要有了一段时间的从业经历，都会总结出自己的文案结构。我们会把文案拆解成几个模块，先写什么后写什么，这就成为了我们的套路。市面上也有无数大佬在传授着他们的套路。
套路本无好坏，高下只在于人。您只要问自己一个问题：您对您的文案满意吗？
如果您的回答是肯定的，那么您应该是经历了市场考验的前辈了，真心向您致敬。如果您还想让您的文案更上层楼，那么休格曼老爷子——一位国际文案大师——的观点，应该还是有值得您借鉴的地方的。
为什么我们学了无数套路，数据反馈还是不尽人意？为什么还是无法打动用户？
打个比方，我们都学过诸如《如何XXXX》《XXXX的三个秘诀》的标题套路。我们也知道，照着格式抄上是没有用的。
关键在于其中的“XXXX”。 这需要我们深度了解要宣传的品牌和所在行业，整理出上百个“品牌关键词”和“用户需求关键词”，再分析上百个标题金句，整合起来才能做好这道“XXXX”的填空题。
文案结构更是如此。大佬们总结他们的文案结构时，一定洞悉了每个板块背后，读者阅读文案时的心理规律。
比如，用户读到开头的时候，给您的时间甚至不会超过10个字。比如结尾部分，您如果不给用户指出一条明确而简单的行动路径，他们就会忘了整篇文案的重点。
那么，您在学习的时候，是否也get到了这些心理规律？以及，您是否做了相应的刻意训练，来让自己拥有抓住这些规律的能力？
我个人理解，本书的4-12章，老爷子讲的就是他总结的文案结构，和每个版块背后读者的心理规律。老爷子用这个文案结构撑起了JS&A公司，成了一代文案大师，几十年的经验总结了这个“套路”。
读下去您会发现，这个“套路”跟任何文案模板都不矛盾。相反，它可以检验出，您的模板是否符合用户的心理规律，更可以在此之上，对您的模板进行一个升级。
其实这一章很好理解，一张图，10个元素，原文抄录如下：
1、标题：吸引眼球，引导用户看副标题；
2、副标题：给出更多信息，进一步解释抓住眼球的点；
3、图片：攫取用户注意力，全面说明产品；
4、图片说明：图片的文字说明，经常会被阅读；
5、文案：传达主要的销售信息；
6、段落标题：用来使结构更清晰；
7、LOGO：展示公司名字和背书；
8、价格：让读者知道购买成本，大多数情况要用大字体；
9、反馈方式：优惠券或者联系方式，当今时代就是二维码、购买按钮或者表单；
10、整体设计：对所有元素进行有效平面设计；
请注意：这10个元素既是文案结构，也是平面结构。而休格曼老爷子在这章里更多的是讨论了它们作为平面结构的性质——也是我们动笔之时该考虑的第一件事。
我们能看出来，老爷子讲的是那个时代的邮购广告。而当今时代，老爷子的理念有了更多的应用场景：公众号文案、广告落地页、海报、页面设计，甚至朋友圈文案。
比如公众号文案，您的标题、排版、色彩、顶部图片、字体字号等一切元素，能否把用户引向正文的第一句话？再比如广告落地页，顶部BANNER的设计，是否能突出那一句主视觉文案？您不妨把您文案的第一屏截图下来，稍做研究便可看出端倪。
这里要用到的方法论，更多的是平面设计的知识。某宝上有很多教程和书籍，我们很方便就能获取到这方面的知识。在这里就不赘述了。
第一句话到底有多重要？
老爷子说，它是重中之重。
就像一列火车要开起来，最费力的就是启动阶段，要耗费最多的燃料去完成它。而只要火车开动起来，后面就很轻松。文案也是如此。
读完第一句话，就是文案列车的点火按钮。那么，如何让读者非读不可呢？老爷子给了四字秘诀——使之简洁。
在这里，我一定要原样抄录老爷子举出的案例。横跨了几个年代，现在再看老爷子这几条文案，仍然觉得无比经典：
减肥并不容易。
对抗电脑的是你。
这很容易。
这一定会发生。
向IBM致敬。
看起来很平淡对吗？但是感受一下，它会不会让您产读下去的兴趣？
短短一句话的能量，可以透过几个时代，到现在还能让我们感受得到。这就是简洁的力量。而第一句话在文案中的作用，现在也呼之欲出：
仅此而已，不要想得太复杂。同时，放大字体字号也是很重要的技巧，它能有效增加第一句话的阅读概率。
那么，第二句话的作用呢？别怀疑，就是为了让读者读第三句话。第三句话的目的是读第四句话。老爷子说，文案就是要一直让读者接二连三读下去，直到一个合适的契机来介入产品。
什么是购买环境？
这个概念有点难以定义，休格曼老爷子也没有给出明确的解释，以至于我在很长时间内，也没有理解这个概念。但是他举了他在檀香山买画的经历作为例子：
当时，老爷子被一个漂亮的销售小姐姐带进了一个很私密的房间······不要想歪，房间里没有床，只有留声机放着古典音乐，从地板到天花板都铺着奢华的毯子，三把舒适的椅子，以及完美光线的聚光灯照在那幅画上。
那一瞬间，老爷子被震撼了，在普通的环境下看过无数次的画，在这个环境里，它的美似乎被无限放大。
这是实体销售员很常用的销售手段：通过布置物理空间来助力销售。其实我第一次读到这里时，还是没理解老爷子的观点。所以我进行了延伸思考，想到了一些类似的场景：
珠宝店卖珠宝的时候，展柜里一定会有高亮暖色的灯光，把珠宝照得无比炫目；
服装店试衣间的镜子，大多都是特制的，会让您看上去比平时更有型；
商场里销售电视和智能屏幕的地方，永远有超炫的3D游戏让您随便玩，美国大片让您随便看；
全球家具行业的龙头——宜家，把在环境中的体验做到了极致；
甚至现在的VR直播、在线试衣小程序，无一不是通过打造环境来促成销售。
我们分析一下，这些例子中有什么相同之处呢？
我个人认为，它们都通过环境的布置，无限放大了产品本身对于用户五感的刺激。从而让用户达到一个类似于“精虫上脑”的状态。这个状态下，我们往往更会被产品带来的“爽感”所吸引，甚至无法理性思考。
是不是觉得，文案中很难做到这点？老爷子在书中并没有给出精炼的方法论，只给了一些案例。我们先把原文抄录如下：
如果我要用打折的方式促销产品，我就会使用大号字体来标标注价格，再配上许多热闹的平面元素。简单地说，我会将自己的广告做得像一则典型的打折广告。反之，如果我要销售一些很贵的东西，我会将自己置于一个很有档次、很精致的环境下——这样就能透露出信心和信任。
所以，在通过我的收藏品公司——Battram画廊——来销售产品时，我的文案和画面的风格就是高档且保守的——正如目标客户所期望的那样，是一家昂贵的画廊。但是，当我提出“消费英雄”这个概念（一个销售翻新旧货的俱乐部）时，环境则截然不同——就变成一个明显带有讨价还价性质的环境了。
您总结出了什么？给我的感觉是，老爷子更加强调设计层面的技巧。卖农产品的品牌，就要接地气一点，没必要搞得像卖奢侈品一样国际范。奔驰和拼XX不是一个风格，也是有原因的。
而创造环境显然不止于设计层面。结合我过往撰写文案的经验，我个人的理解是：通过文案去描述使用产品时，我们五感的感受，以及图片、动图、视频的刺激。让用户链接到他曾经感受过的美好感觉。
而这一个步骤，要在整篇文案的头几个段落中完成。这也就是休格曼老爷子的第四条公理：
这让我想起了传统销售中的一个技巧：如果您能让用户连续说7次“是”，用户就大概率会跟您成交。
休格曼老爷子在这里系统的分析了销售过程，并且告诉我们：最重要的就是与顾客之间和谐的感觉。而想要创造这种和谐的氛围，最重要的就是让用户不断产生共鸣。
什么是共鸣？就是发自内心，由衷感慨的“say yes”。而不是您简单的对他讲一句正确的句子。
为什么销售员的开场白大多都是“今天天气不错”，或者称赞顾客的衣着或车子？因为这能轻易地获得用户的共鸣。从第一次“say yes”开始，您就已经开始把顾客推向高潮的过程了。这就是老爷子书中的第五条公理：
和谐的氛围要从头延续到尾。只要有一句话让用户“say no”，他对这篇文案的信任就会急转直下，这就意味着，您很难在这篇文案里卖出任何产品了。
聊到这儿还是老问题：文案中怎么做到这点呢？
老爷子书里只给了标准，但是我想到了一个类似的方法论：就是在文章中多用金句。金句是通过我们不断阅读大佬的文案，有意识的积累起来的，是极其精炼并且构造精巧的句子，它自带让人共鸣的属性。
我前段时间学习的文案课程中说，好的公众号文章，您停在任意一屏，都至少能看见一个金句。这是个很简单的技巧，但是要写出高级感文案，这几乎是唯一的方法。
最后，请您理解，老爷子教我们的一切都是训练方法。不经过大量刻意训练，一切套路都不起作用。
现在就用起来吧，下一篇文案，您不妨检查一下：
标题和排版有没有让读者想读第一句话？
第一句话有没有让读者想读第二句话？
第二句话有没有让读者想读一整段话？
前几段有没有激发出读者心中的“爽点”？
全文中有没有安排足够的金句，让读者频繁共鸣？
有没有哪些话会导致读者出戏？
在下一篇文章中，我会与您分享本书8-12章，文章结构的下半部分。我会与您探讨休格曼老爷子提出的一个重要理念——“文案滑梯”，以及我们卖产品到底要宣传什么。老爷子说，产品的功能是无法帮助我们卖产品的。