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在多次否认上市传闻后,互联网健身品牌Keep近日向港交所递交招股书。如果IPO成功,Keep将会成为国内“线上健身第一股”,4000万人健身也即将撑起一个IPO!

说起Keep,喜欢健身的朋友并不陌生。而Keep的诞生,与90后创始人王宁的一段经历有关。2014年,快要毕业的王宁想要做些改变,于是开启了自己的减肥计划。注意饮食和加强运动,让王宁在半年多时间里就从180斤瘦到了130斤。成功的减肥经验,让王宁嗅到了线上健身的商业价值。于是,2015年2月,Keep就正式诞生了。

上线4个月,Keep就拥有了100万的月活跃用户数。较好的市场反响,让Keep备受资本追捧。自成立以来,Keep先后完成了8轮融资,最新一轮是2021年1月份收获近3.6亿美元F轮融资。在几轮融资的股东名单中,不乏高瓴、软银、腾讯、高盛等顶级投资机构。

2020年,Keep的平均月活跃用户数为2973万,2021年三季度这一数据最高峰时达到了4175万。根据灼识咨询报告,2021年Keep已经成为了中国最大的线上健身平台。

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图源:pexels

但是,风光的背后,Keep也免不了互联网企业烧钱的困扰。

招股书显示,2019年、2020年及2021年前三季度,Keep的销售及营销开支分别高达2.96亿元、3.01亿元及8.18亿元,分别占总营收的44.6%、27.3%及70.6%。

在巨额的营销开支下,Keep一直呈现亏损状态。2019年、2020年度及2021年前三季度,Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

这样的持续亏损,让我们不禁发问,线上健身还是一门好生意吗?

从商业逻辑来看,Keep其实是“反人性”的:即人的惰性。像微信、抖音这样的平台,满足的是人在社交娱乐的基本需求,天天使用是一个常态。而对于Keep这类线上健身平台来说,难以做到运动习惯的养成,使用频次相对较低。线上健身还是不是一门好生意线上健身还是不是一门好生意

从违约成本来看,与线下健身房较高的会员费相比,线上的费用相对便宜,付费用户的违约成本很低。这样一来,线上健身平台很容易被消费者所遗忘。频次低、被遗忘,意味着用户的留存难。

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当然,Keep也在尝试通过社交、会员、硬件等方式提高留存,扩大收入来源。

比如,鼓励用户分享自己的健身动态,平台推给用户感兴趣的内容。出发点虽好,但用户习惯与自觉性之间的鸿沟依然难以跨越。B站、某音、某手这类拥有大量健身大V的视频平台,也会是Keep强有力的对手。

再比如,卖课又卖货!在Keep的营收中,自有品牌产品为目前最主要的营收来源,在总营收中的占比达50%以上。像智能单车、智慧秤这样的产品,毛利通常较低。同时,还要面对来自华为、小米等其他大品牌的激烈竞争。2021年前三季度,自由品牌商品的毛利率下降到了29.26%。

整体来看,Keep到2021年三季度,平均月活跃用户数高达4175.1万。然而这一数据到四季度仅剩2893.9万,甚至不及2019年和2020年时的最高水平。简而言之,Keep用户数增长乏力了。

用烧钱换增长,那样的互联网时代已经一去不复返了。IPO可能会给Keep带来短暂的高光时刻,当聚光灯撤下时,Keep能否继续火下去?