最近，“面包大王”桃李有点烦。
前几天，桃李面包发布2021年度业绩快报公告，净利润一反往年的正增长，同比下降13.54%，这也是桃李面包十年来首次出现净利润下滑。
（图表来自网络）
桃李面包的“疲态”早有端倪。从2012年起至2019年，桃李面包的营收始终保持在双位数“奔跑”，到2020年，营收增幅首次回落到个位数。2021年4月，桃李面包对2020年营收增幅大幅放缓等问题进行说明，解释为：疫情影响导致公司消费场景少了。
疫情确实是一个原因，但如果把所有问题都归结于此，这个“锅”疫情可不好背。
这背后有新兴烘焙品牌蚕食市场，还有另一个容易被人忽视的原因：街头巷尾的便利店，它们既是桃李面包的销售终端，同时也是其最大的竞争对手之一。
网红烘焙品牌扎堆入场
疫情之下，烘焙行业仍然是门好生意。相关统计显示，2021年中国烘焙食品市场规模达2600.8亿元，同比增长19.9%。疫情中，烘焙食品市场仍保持10%左右的增长率，预计2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。
当下消费升级，桃李面包的“性价比”优势已大不如前，主导市场的年轻消费者更是追求“吃出品质”。在这种情况下涌现出一批新兴烘焙品牌，比如墨茉点心局、爸爸糖手工吐司、幸福西饼等等。
这些新式糕点品牌大多开在年轻人扎堆的流量商圈，装修风格上时尚清新，贴合年轻人的审美偏好，产品上也追求高颜值，融合麻薯、芝士、杨枝甘露等各式新兴口味，有的还主打手工现烤、低糖低油概念，深受年轻人喜爱，引发打卡热潮。
而行业老大哥桃李面包仍然停留在最基础的“新鲜”层面，产品缺乏创新感，对年轻人已不具备吸引力。
便利店三重降维打击
据统计，国内传统便利店有14.4万家，几乎每一家便利店都在卖桃李面包，不论是便利蜂、7-11，还是全家、罗森，但是同时，与这些长保质期面包摆在一起的，还有各个便利店自己研发、生产的面包、蛋糕，它们才是桃李面包最直接的竞争对手。
对于桃李面包这样的品牌而言，便利店是优势渠道，也是一种流量，因为在零售行业，流量意味着生意，尤其是对于新上市的产品，渠道端的曝光量可以决定生死。
便利店手握品牌商羡慕的客流，又有精准的客群画像，这都是孵化产品所需的完美信息。所以，便利店的产品力到最后一定程度上比拼的是自有商品的能力，三大日系便利店是这样，以便利蜂为代表的本土便利店也是如此。优质便利店都拥有自己的烘焙产品，便利蜂甚至还有自己的烘焙工厂，从研发到生产一条龙。
便利店的面包和蛋糕以短保产品为主，随着消费升级的趋势愈演愈烈，消费者更偏向于短保质期产品，认为更健康、更安全、更新鲜，而桃李主打的中长保质期面包也逐渐沦为中低端市场的产物。
而且，便利店的烘焙产品更贴合年轻人的需求。比如罗森的冰面包，比如便利蜂每年会推出多个季节限定产品，今年的草莓季就有十几款主题面包、蛋糕，每一款从用料到颜值都打在年轻人的审美点上。
不仅如此，有些便利店还在中长保质期面包的赛道上与桃李竞争。比如便利蜂自有品牌蜂质选就推出了乳酸菌蛋糕等烘焙产品，保质期60天。实际上，桃李也有两款乳酸菌蛋糕，但据说，经过几轮残酷的PK，蜂质选这款产品比桃李更受欢迎。这对桃李面包来说，无疑是巨大的竞争压力。
究其原因，便利店作为渠道，每天都有各种品牌、各种新品上架，它们既见证了成功，也见证了试错，甚至比品牌方更早察觉到消费者的真实喜好。
比如，便利蜂的一大优势就是“数字化”运营，通过大数据系统及时、精准掌握不同产品的销售情况，一方面，可以给品牌提供信息反馈，另一方面，还能针对这些信息快速做出反应，打造更符合消费者需求的自有商品。这便是典型的结合了自身渠道系统的终端销售数据进行的反向定制，事半功倍。
也就是说，一旦便利店开始流量觉醒，并为己所用，那么便利店将摆脱单纯为别人做“嫁衣”的角色，反过来，品牌商的试错和宣传有可能不知不觉都在为便利店研制自有商品铺路。到那时，便利店的渠道优势、价格优势、产品优势统统展现，就会对外来品牌的同类产品形成三重降维打击。
所以，桃李面包在烘焙市场的这场苦战，对手不光是新兴品牌，还有它赖以生存的便利店。这大概是零售圈残酷的一面，不是新人笑旧人哭，而是你最依赖的渠道摇身一变成了最大的竞品。