* 创观察 | 小鹿角智库解读的【第36家】创业公司 *
小鹿角智库
要点
1.洗护发市场现状：海外品牌面对年轻用户、新营销渠道显得力不从心，传统国货老牌偏居一隅且手无缚鸡之力，这给了新锐品牌卡位的机会。
2.“成分”和“科技”已经不再是护肤品的专用宣传词汇，本土的洗护品牌也正在通过这两个标签挺进中高端市场。
3.小众赛道对应的增量空间更大，品牌进入之后就依靠内容营销迅速打爆市场，以增量来带动存量的发展。
作者 | 李欣彤
编辑 | 乔娜坤
刷抖音的你，一定见过这款产品，浅绿色瓶装的免洗喷雾，被称为“懒人福音”，轻轻一喷，扁塌油头秒变高颅顶的蓬松秀发。
这是成立于2020年4月的新锐洗护发品牌Spes诗裴丝，小鹿角智库潮流消费组注意到这个品牌主要有两个原因：
一是品牌给人留下的第一印象非常深刻。
第一眼看到“蓬松丰盈”洗护系列的外包装让人不禁联想到法国知名防脱洗发品牌馥绿德雅；在淘宝上被推荐Spes的爆款产品海盐洁发膏，发现和来自法国的小众网红鼻祖Christophe Robin海盐洗头膏有异曲同工之处；刷抖音时，免洗蓬松喷雾更是刷屏般的存在，明星网红大V几乎人手一支，不断激发你的好奇心。
第二个就是Spes的创始人兼CEO郑如晶曾是网易严选的创始成员，主导网易严选从0-1的过程，可谓是明星创业团队。
当然，Spes也创下了不俗的成绩，一年多的时间连续打造多个爆品，其中免洗喷雾上线3个月总销量超过500万，海盐洁发膏上线9个月总销量超过300万，2021年双十一活动期间，品牌的全网销售额同比增长超10倍。
这样一匹黑马，资本不会错过。去年12月28日，品牌获得近2亿人民币的A+轮融资，在去年获得融资的洗护品牌中，融资额排名第一。
小鹿角智库潮流消费组将在本文中探讨，在巨头云集的洗护赛道，Spes发现了哪些未被满足的消费需求？又是如何打出品牌的差异化？一年多的时间，产品出一款爆一款，作为“爆款收割机”，Spes做产品的底层逻辑是什么？
01
挖掘细分赛道里的大生意
Spes的定位非常清晰：从控油防脱的洗护产品切入市场，定位中高端的国产洗护品牌，主打科研、成分和功效的概念。
1.为什么是洗护产品？
套用当下的一句流行语“你永远可以相信中国的个护市场”。
众多的人口基数孕育浩瀚的市场，从规模来看，2016年，我国洗护发的市场规模是416亿，到2020年达到563.5亿，年均增长率超过7%。2012年的时候，中国就已经成为美国之后，宝洁最大的市场，2016年，中国还超过欧莱雅的发源地法国，成为其全球的第二大市场。
数据来源：艾媒数据中心
但如今，一个明显的趋势是，宝洁、联合利华、欧莱雅三巨头在国内的市场占有率开始下滑。青山资本此前的一份数据指出，5年前，三者合计占据中国70%的洗护发市场份额，但到去年，这一数字已经降低至55%。
无独有偶，海外大品牌出现败退迹象的同时，国货老牌也在加速失去话语权。蜂花、拉芳、夏士莲、蒂花之秀等难以洞悉年轻人的消费趋势，导致产品日益老化，同时又跟不上消费渠道的变革，可以说，他们已经全面退居到下沉市场，只能靠打价格战谋生。
所以，从市场格局来看，奶奶辈的蜂花和妈妈辈的宝洁逐渐失守的阵地，成为本土新锐品牌卡位的机会。
2.为什么是控油防脱赛道？
再来看市场需求的变迁。
近两年，头发确实成为年轻人的“三千烦恼丝”。国家卫健委此前发布的脱发调查数据显示，我国有脱发困扰的人群超过2.5亿，每6个人中就有1人脱发，另一组数据更让人感到意外——脱发问题已趋向年轻化、女性化，其中30岁以下脱发群体占比69.8%，女性的脱发焦虑几乎是男性的3倍。
这意味着，滋润养护、清爽去屑等传统功效正在退出舞台，控油蓬松、防脱育发、头皮护理扶摇直上，成为消费者首选的三大功效。
消费需求的转移驱动防脱市场不断扩容。2016年我国防脱发洗发水市场规模为8.7亿元，2020年市场规模增长到15.4亿元，年均增长率超过10%。
CBN Date大数据也显示，95后购买“控油蓬松”洗护产品的比重逐年提升，90、95后的人均消费增速远超其他代际。
在国内，专注于防脱生发领域的国产品牌如比如霸王、同仁堂、章光101大多针对男性脱发，采用中医汉方调理的理念，味道也以生姜、何首乌为主，难以满足年轻人尤其是年轻女性对洗发产品在包装、味道、悦己等消费升级上的需求。国外的品牌比如卡诗、LUSH、馥绿德雅等，虽然颜值高、肤感好、味道舒适，但价格又太贵，已经超过普通白领人群的消费水平。
综合来看，国产中高端控油防脱洗护市场既有需求，又是一个空白地带。
3.为什么强调成分和科技？
年轻人视头部洗护的重要程度已经堪比护肤，未来的洗护发行业一定是趋同护肤品行业，朝着功效至上的方向发展。
早期洗发产品中，也不乏强调成分的品牌。潘婷在广告宣称中着重强调维他命原B5，代表着头发强韧亮泽，夏士莲则以天然的植物成分黑芝麻为噱头，主打黑亮健康。但如今，这些产品成分已经无法击中市场痛点，也无法满足年轻的成分党们对特色、新鲜成分的追求。
当下，新锐品牌们开始主打“氨基酸”“玻尿酸”“咖啡因”“天然海盐”等一系列纯天然、护肤级的概念，还开始应用硫磺、米诺地尔等药用成分。
此外，为了提升洗护产品的功效性，不少新品牌还主打科技型产品的理念，从原料、配方到工艺等方面提升产品的科技含量。
例如，橙蔻主打核心成分为水解蛋白，首先从防脱护理产品切入，推出防脱生发系列；至墨实验室主打头皮护理，为不同人群的头皮状态研发不同产品，拥有自有至墨分子医学研发中心......
所以，Spes定位为科研型、成分型的头部护理品牌，可以说是顺势而为。一方面能更好地和年轻消费者形成高效沟通，另一方面是这些概念和传统汉方中的生姜、何首乌等比起来更显科学和高端，便于品牌提升产品的价格带，进入中高端市场。
02
爆款收割机
是怎样炼成的？
一个爆款能带动一个品牌，甚至能带动整个品类。但在当下喜新厌旧的市场中，单一的爆款很容易被抄袭复制，已经不能成为品牌立身之本，这对新锐品牌快速抢占市场提出了更高的要求。
回顾Spes从0到1的过程，我们注意到，品牌最核心的竞争力就是有持续做出爆款的能力。
目前来看，Spes的产品可以分为三类：一是基本盘产品，做控油脱发人群的刚需产品——蓬松丰盈洗护养套装；二是黑马型产品，成为小众赛道里的头部产品——海盐洁发膏和免洗蓬松喷雾；三是拓展类产品，补齐洗护品牌的专业性并逐渐拓展到身体领域，比如香发喷雾、鱼子酱护手霜、鸡皮肤身体乳等。
其中，前两类是Spes打造爆品的重点，具体的方法论可以总结为：利用微创新和差异化打造具有潜力的产品，然后瞄准细分小众的赛道，将产品能力复制到不同的细分领域，最后就是根据不同类型的产品分别做内容化的营销，集中火力打爆市场。
1.创造爆品范本
Spes推出的第一款产品是针对油性脱发人群的“蓬松丰盈洗护养套装”——洗发水+护发素+头皮滋养液。该系列帮助Spes快速打开市场，同时还为品牌后续在其他赛道打造爆品提供可复制的范本。
作为Spes面向市场的第一套产品，蓬松丰盈洗护养套装有3大亮点，可谓“心机满满”。
首先，产品在防脱成分上做了科研创新，并重点宣传。
现在很多新品牌都用氨基酸成分或者是强调0硅油，Spes换成了与药物米诺地尔防脱功效相似的亚美尼斯分子，还添加了护肤领域的生物肽、日本高分子原液等，不仅保证功效，还博得成分党的好感。在宣传上，也将这些科研成果放在首位，强调专研、专利技术等，凸显自身科研型、成分型洗护产品的定位。
其次，产品外观“碰瓷”馥绿德雅，高颜值和市面同类型做差异化。
这套产品外观是清新的草绿色，给人带来清爽感，同时，绿色还暗示头皮有活力、头发能够获得新生。值得一提的是，Spes的洗发液是淡绿色啫喱质地，里面还添加了“VE化小绿珠”，乍一看，和馥绿德雅最经典的小绿珠产品十分相似，导致消费者潜移默化地脑补这两款产品在肤感和功效上也一样。
左：Spes 右：馥绿德雅
最后是定价，虽然比国产品牌高出不少，但却是Spes制造的最大爽点。
Spes定位中高端，一套规格500ml的洗护产品定价在150-200元之间，相较于馥绿德雅小绿珠158元/200ml的价格，Spes就成为高性价比的代名词，是年轻人消费升级趋势下“大牌贵替”的首选。
《2021国民头皮健康白皮书》显示，“蓬松丰盈洗护养套装”销量不足半年突破200万瓶，位列线上头皮洗护品牌消费榜单前10名。
2.复制到小众赛道
洗发液和护发素是典型的大众化品类，市场过于饱和，增速也在放缓，Spes想要在这一市场泛起浪花很难，所以洗护套装也只能算是品牌下稳扎稳打的基本盘产品。
想要品牌快速破圈成为真正的黑马，Spes选择借助增量市场的力量，将大市场切分为一个一个小的赛道，每个赛道只聚焦一款产品，打造爆品，抢占品类，形成认知。
目前来看，Spes切入的小众赛道有洁发膏、免洗喷雾和泡沫染发剂三个。
以洁发按摩膏为例，Spes瞄准这一赛道，一方面是因为这个品类完全符合品牌主打的控油脱发型人群，洁发按摩膏能更好地去除角质、清洁头皮，让油性发质更加干爽蓬松，减少油脂分泌和脱发情况；另一方面就是国产品牌几乎没有涉猎，国外品牌知名的也只有Christophe Robin和LUSH，绝对的小众市场，当前渗透率不高，有潜在的增量空间。
找到赛道之后，Spes复制了此前的爆品策略。
首先在成分上做微创新，延续Christophe Robin和LUSH都采用的天然海盐成分，但搭配了自身多种专利成分和配方；其次，在包装的模型上保留一些LUSH海盐洁发膏的影子，但包材颜色变为淡淡的蓝绿粉，像夏天的冰激凌，给人无限清爽感；最后还是在价格上制造爽点，打造大牌平替，海外的这两个品牌大约250元/250ml，Spes的价格设定为89元/280ml。
综合天猫销量数据分析，洗头膏赛道规模在去年2月到10月间增长超过120倍，是2021年头部护理中最具活力的赛道之一，其中11月的洗头膏销量数据，Spes占到总销量的超85%。
3.吃内容营销复利
正如开篇所言，很多人知道Spes都是因为免洗喷雾这款产品在抖音上疯狂刷屏。
去年年中抖音推出“抖品牌专项扶持计划”，给到有产品力、创新力的新国货品牌大批流量扶持，参半、wonderlab等品牌等在抖音渠道打开了全新的增长点，也被贴上了“抖品牌”的烙印。Spes也是如此，郑如晶曾采访中多次提及产品火爆和抖音离不开关系，Spes去年和抖音新锐发布的合作不止一次，对方还给到品牌一对一的运营扶持。
在选品上，Spes也有侧重。
短视频平台主要推的是免洗蓬松喷雾和小鸟瓶泡沫染发剂，这两款产品的特点是：1.处于小众赛道；2.需要教育的品类；3.即时效果对比明显，符合兴趣电商的定位。相比之下，洗护套装、洁发膏等产品就更注重大众的体验和反馈，更需要场景化、体验感更强的营销方式。
具体来看，Spes围绕直播和短视频内容的线上分销，通过达人孵化、明星代言、KOL种草和大型整合营销这四个维度，让品牌声量和产品销量双升。
比如，邀请新晋小花徐璐、张予曦发布种草短视频，借助明星的影响力引发关注；和鞠婧祎达成代言合作，同期推出新品小鸟瓶泡沫染发剂，并在抖音上发布“#鞠婧祎同款鸢尾蓝发色”的话题；邀请Yuki雪雪、是胜男吖等达人做产品讲解、测评等；同期品牌还在自主孵化达人主播，坚持自播。
此外，Spes几乎是每个季度都会联合抖音新锐发布举办大型整合营销活动，同时做新品推广，不断吃渠道复利。
4月Spes第一次入选抖音新锐发布，以“唤醒你的少年感”为主题，将蓬松与少年感联系到一起，7天活动卖出5万瓶海盐洁发膏，当周的日均GMV比前一周提升了492%；8月品牌带着刚刚发布的免洗喷雾参加抖音的“818好物节”，同样是一周，卖出20万瓶，整个品牌的GMV超过2000万；12月又结合新品小鸟瓶染发剂发起“蓬松新主张”的主题营销活动，这场活动总GMV突破1300万，总曝光超过2亿。
结语：
总有人在模仿，也总有人在超越。
Spes能在巨头围剿的洗护市场突围而出，扎扎实实走完0-1的过程，有诸多可以借鉴之处。但每个领域都会出现秒杀“前浪”的新创业公司，尤其是在国内的供应链和新渠道红利不断释放的当下，快速跑出一个新品牌似乎不是件难事。
持续打造爆品的能力，归根结底是Spes产品创新、占领细分赛道、整合供应链和营销资源的能力。这是一个需要品牌长期建立的壁垒，过程道阻且长，越到后期，比拼的是谁走得更稳、更认真、更精细。
行业调研对象 Spes诗裴丝