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要点
1.有些潮牌善于更新自己的语境，让自己保持年轻，有些潮牌则坚持自我态度的表达，咆哮何尝不是年轻人当下的一种态度。
2.线下门店能够将更多的元素组合在一起，不仅承担增长的重任，还是链接消费者的重要途径，是品牌传达理念的最佳窗口。
3.自创立以来就建立起来的街头文化的聚合力，已经成为ROARINGWILD最大的优势和无法复制的品牌资产。
作者 | 李欣彤
编辑 | 乔娜坤
关于潮流，到底由谁来定义？
“冲动、易怒、缺乏理性、没有判断力和批判精神，如同丧失灵魂的异鬼和丧尸，蜂拥而来，又汹涌退去。”这是勒庞《乌合之众》一书中的经典句子，里面的部分内容也被“张贴”在ROARINGWILD的官网上。
在这个品牌身上，有几个鲜明的标签：叛逆、不羁、张扬......极具个性化的风格背后，品牌想要向年轻群体传递自己的价值主张：以“咆哮”的态度表达自我观点。
从2010年成立至今，ROARINGWILD已经成为本土潮流品牌绕不开的话题，也是年轻人迈入潮圈的必经之路。目前，品牌年销售额已经过亿，是唯一一家在上海时装周连走三次大秀的本土潮流品牌。
从风格上来看，ROARINGWILD主打URBAN STREET城市街头风格，近两年在单品上增加一些时尚元素，并往NEW URBAN风格过渡。品牌早期主要以男装为主，如今也拓展到女装品类，主打中性风格。在价格上，切入200-400元的价格带，目前在淘宝、天猫、得物、有货、京东等电商平台销售，其中淘宝粉丝已经超过120万。
除了服装，ROARINGWILD更像是一个街头与年轻文化的聚集地，品牌只是一个价值观输出的载体。成立之初，品牌就在认认真真的做文化建设，通过POP-UP、组织街头运动等将品牌理念传达出来，切切实实的让年轻人们感受到街头的魅力，并增强对这一文化的认同感。
01
从URBAN STREET
到NEW URBAN风格
10年前，“不走寻常路”的年轻人，最爱的品牌是美特斯邦威。无论是一二线城市的潮流街区，还是四五线城市的商圈C位，品牌巨幅的周杰伦海报以及4-5层楼的卖场无疑不在彰显“中国第一潮牌”的身份。
当时的国内市场，年轻人对潮流的认知也仅限这一品牌，加上电商并不发达，美国、日潮还盘踞在国外，难以漂洋过海进入国内。
这样的市场环境下，是本土原创服饰品牌的机会。
2010年，6个在校大学生在深圳创立ROARINGWILD，瞄准18-30岁的年轻群体。
深圳始终被认为是一个文化土壤贫瘠的城市，文化底蕴不够深厚，但深圳是一个年轻的城市，日新月异的变化，给予年轻人无限想象空间。在地理位置上，深圳毗邻香港，港潮潜移默化地流入这座城市，影响着当地年轻人投身于潮流事业之中。
ROARINGWILD创立的初心，是希望年轻人通过咆哮“ROAR”来释放自己，品牌的slogan为“willpower for the next generation”。
在风格上，ROARINGWILD以URBAN STREET为品牌的早期切入点，快速占领消费者心智。
URBAN STREET又被称为“都市街头风”，是一种适应大众市场的小众审美化风格。因为传统的美式街头风格过于夸张，用色也更为大胆，不适合大众人群的日常化穿着。ROARINGWILD则强调服装的实穿性，在设计剪裁和面料上要具有时尚感，具备统一视觉体系，同时服装要能搭配到日常的生活场景，即便没有时尚功底的年轻人，也能穿出潮流感。
潮流瞬息万变，品牌的整体风格需要把握其中的变与不变，既要保证品牌理念输出的一致性，又要留出一片创新的绿洲，给消费群体不断带来新鲜感。
在当时，很多同品类的潮牌或者是大众服装品牌，普遍用印花和图案来填充款式，或者是创作自己的IP运用到每一款衣服上，以体现品牌标识，增强品牌印象。但时间久了，品牌往往处于尴尬境地，沿用此前的设计很容易失去年轻人市场，弃用又会丢失多年积累下来的品牌认知和调性。
ROARINGWILD认为，独特的视觉体系和概念的创造才是潮牌实现差异化的关键地带。
在具体做法上，通过一些独特的元素、解构主义的思路来传达品牌对潮流的理解，比如拼接、错位、几何图形、反光板、硅胶标签等，这些元素都在有意无意地表达ROARINGWILD咆哮的态度。同时，ROARINGWILD将2021AW的主题取名“乌合之众”，旨在通过该主题呼吁下一代青年人培养自身独立思考的能力。
ROARINGWILD的做法，能拉近品牌与年轻人的距离，更重要的是，在潮流趋势面前能保持自身的灵活性。设计师们只需要在URBAN STREET这一主要风格的基础上，对元素稍作调整，就能顺应潮流。
潮牌领域的公司大致可以分为两类，一类是设计师品牌，规模较小，但是风格鲜明，瞄准极小众群体，产品大多走单一爆款路线。另外则是像ROARINGWILD一样，走品牌化、大规模的路线，不仅提升品牌定位、还要提升供应链的能力。
潮流服装品牌，需要提前一个季度甚至半年判断未来潮流走向，一旦判断错误，某一款大量生产的款式最终不受市场欢迎，将导致大量存货。
ROARINGWILD的服装主要以BASIC为主，延长了服装流行的时长，同时，品牌避免推单一的爆款产品，减轻供应链压力。
ROARINGWILD的货架上，主要有廓形的裤子、oversize的T恤和卫衣，有的是标准颜色，有的是标准材质，版型简洁大方，对身材的包容性强，色调也多以黑、白、灰、蓝为主，是衣橱里的高搭配度单品。
值得一提的是，ROARINGWILD在近两年尝试做一些融合，在URBAN STREET风格基础上，开创NEW URBAN的风格。加入西装外套、西装裤、羊毛衫等偏城市正装的品类，这些单品既具备实穿性，同时也可进行混搭，还能与URBAN STREET风格形成碰撞，进而满足对穿搭、审美、风格具有更高追求的年轻人群。
02
POP-UP先行
线上线下独立运营
近几年，美特斯邦威们快速陨落，快时尚巨头接连亏损关店，为本土潮流品牌腾出成长空间。弗若斯特沙利文的报告曾指出，预计2025年潮流零售市场规模将达到4750亿元，未来五年CAGR为19.5%。不少从线上起家的潮流品牌也开始走向线下，通过开店的方式触达消费群体。
目前，ROARINGWILD在国内已经开了6家线下门店，分别在北上广深等超一线城市。
在线下探索方面，ROARINGWILD始终将线下店看做是品牌延展的角色，承担品牌文化传播的作用。每家线下店，品牌都会结合城市的文化风格、消费群体的差异性等，打造独特的门店氛围，在服饰风格形成的第一视觉体验之外，给消费者带来新鲜独特的感受。
比如上海的首家线下门店，位于ITC ONE国贸汇广场，进入空间后最直观的印象是一个红色“装置”，底部为品牌的“R”标识，向上为放射性的结构，吸睛的同时，也同样具备实用性，可以用来挂衣服，丰富商品陈列。广州首店则是坐落在中心地标之一的天环广场里，满面红色的U型门洞，像“虫洞”一样，让追求新鲜感的年轻人忍不住驻足。
ROARINGWILD希望每一家门店都像一个平行时空。品牌将平行空间类比于人与人之间的交流，街头文化与其他文化之间的碰撞，用纯粹感、未来感的设计连接每一位消费者的真实体验。
目前，ROARINGWILD的目标消费群体已经定格在95后、00后人群，这群消费主力有自己的主张和观点，他们更注重体验、文化认同、自我表达和社交归属感，选择品牌，服装、是否进入一家门店都是他们展现自我态度的一种方式。他们正在从物质消费，逐渐过渡到需要深度体验的精神消费，所以极具个性化的线下店是ROARINGWILD为年轻群体提供的表达自身个性的出口。
值得一提的是，ROARINGWILD非常重视POP-UP快闪文化，甚至成为品牌独树一帜的流派。
在品牌旗舰店正式落子某一城市前，ROARINGWILD会通过多点设立POP-UP的方式，收集城市的信息，做客流测试等，一方面，提前让品牌的文化融入这个城市，黏合一波消费群体，另一方面是为后续开店运营打下坚实的基础。
比如在北京开设首店之前，ROARINGWILD分别在北京西单、王府中环、北京三里屯三个地点设立POP-UP。成立于深圳的品牌在北方的知名度和渗透率可能会低一些，需要提前做市场预热，同时，品牌还针对该地区的人群和市场对产品和店员进行调整。
不仅如此，ROARINGWILD在线上线下也采用两套商品逻辑，分别由两个团队负责独立运营。
线下门店主要传达品牌理念，另外，线上和线下的客单价、风格和消费偏好也会有差异。所以从品牌经营的角度来看，ROARINGWILD在线下选取的货品更注重面料、剪裁和版型，陈列的大多为解构主义、叠穿风格的单品。这类细节设计或者是复杂设计的产品更能展现品牌功力，此外，在线上只靠图片和视频很难让消费者形成感知，线下的体验感和传播效力会更强一些。
03
GRIND THE CITY
传递街头的生活方式
对于ROARINGWILD来说，街头就是融到骨子里的东西。
不少人知道这个品牌，都是从2019年海澜之家子品牌黑鲸抄袭事件开始。在此次事件中，ROARINGWILD用最街头的方式反抗，讽刺这种不公行为。在其官方公众号中，发表了一篇名为《抄袭是门艺术，海澜之家使人嫉妒》的文章，列举出三款“抄袭门”事件的单品，同时还用一首rap来diss这种侵权行为。
在文章中，ROARINGWILD也展示了自己的三观：给新一代年轻人做出不正确的观念是个错误，但是 “ 原来我去抄袭也没什么 ” 的行为引导才是对年轻人最大的伤害。
这种街头battle的方式让ROARINGWILD快速出圈，吸引了大波年轻粉丝。
近两年，ROARINGWILD虽然在强调NEW URBAN的品牌风格，但街头文化已经成为品牌的血液，不仅体现在服装风格的一致性，还体现在线下活动，品牌无时无刻都在传递街头文化与年轻的生活方式。
在成立5周年之际，ROARINGWILD就策划一系列关于城市街头的活动，如SUPPORT YOUR LOCAL UNDERGROUND、深圳街头故事 BACK TO THE ROOT、UNDERNEATHTHE NOISE等，鼓励年轻人们勇于表达自我，重拾自己的个性。
2019年，品牌正式成立GRIND THE CITY项目，主要推广国内的街头运动和文化。
该项目的第一个活动就是当年7月举办的“城市白斑”主题派对，ROARINGWILD联合本土滑板品牌在深圳举办街头滑板party，现场超过3000多人，吸引了实力超群的OG滑手以及新生代滑板爱好者、潮流人群前来打卡。
去年7月，ROARINGWILD在深圳的南头古城开了一家“街头咨询中心”的POP-UP，也同样隶属于GRIND THE CITY项目。
南头古城虽是深圳的一个“城中村”，但是深港澳地区的历史源头，更是深圳的城市原点，这里没有大都市的气息，反而有悠久的历史和市井文化。古城虽然经过多番修缮，但还保留着一些古老的城墙建筑，虽然破旧，却很“街头”。
“街头咨询中心”的POP-UP为期只有两个月，但为每一个喜欢不同文化的年轻人提供一个交流碰撞的空间，因此吸引无数热爱说唱、街舞、滑板、涂鸦等街头文化的群体来这里聚集。
一个愈发明显的现象是，ROARINGWILD给自己的定义并非是一个顺应潮流的服装品牌，而是想将街头文化的内核融入到消费者心智中，除了服装，还要将这种文化渗透到运动、生活的方方面面。
最近一年，在NEW URBAN的品牌风格下，ROARINGWILD也在街头这一小众圈层里尝试突破年龄界限，比如“天生顽皮”活动，就是在深圳本地找到热爱滑板、街舞等街头文化的青少年，记录下他们玩起来的瞬间；还联合骑行组织Slipstream Cyling举办前海行动，召集城市的年轻人在深夜一同骑行，更好地感受人与人、人与城市之间的链接。
在文化领域，ROARINGWILD也尝试破圈，在北京的三里屯门店举办“广式烧鹅”活动，将来自广东的特产带到首都，意在与当地年轻人广交朋友；在上海，以传统建筑中“榫卯”元素为灵感，为消费带来定制榫卯拼图的新鲜体验。
在研究ROARINGWILD之后，回过头看《乌合之众》，或许更能理解那句话。
“是承认这群人的主体性，了解他们盲目与疯狂的源头进而尝试理解，还是说，你我都只是乌合之众的一员？”
行业调研对象 ROARINGWILD