出 品 |中国新闻社浙江分社
图片来源｜顾渚村
序言
PREFACE
近年来，在“绿水青山就是金山银山”理念引领下，在“千村示范，万村整治”“万村景区化”工程的持续推动下，浙江造就千万美丽乡村，成为中国美丽乡村的样板，浙江的乡村旅游成为浙江旅游的金名片。
绿水青山就是金山银山，但从绿水青山到金山银山需要转化，“文化赋能，旅游激活”就是转化的主要通道，文化赋能可以避免同质化，实现乡村旅游差异化发展，而转化的核心在于乡村文旅运营。
自2020年开始，浙江省文化和旅游厅与中国新闻社浙江分社通过走访杭州临安龙门秘境、金华浦江新光村、湖州吴兴龙山村、衢州开化金星村等25个典型村，梳理了乡村运营发展模式，形成《读村记》一书。
《读村记——浙江省文旅赋能乡村运营范式》的编撰，遴选了一批以文化为灵魂、旅游业为主导产业，业态丰富多元、游客体验上佳、村民普遍受益、乡村经济发展、社会和谐安定，形成一定运营规模的文旅运营示范村，目的在于积极推进乡村文旅运营的研究和实践探索，让浙江乡村运营百花齐放，让浙江乡村旅游健康可持续发展，让浙江乡村百姓更多分享乡村旅游带来的红利。
顾渚村
“开放式景区＋农家”运营模式
中新社 施杭 江杨烨
顾渚村：隶属于浙江省湖州市长兴县水口乡，背靠着顾渚山，位于苏、皖、浙三省交界处。该村是第一批全国乡村旅游重点村、浙江省首个乡村旅游产业聚集区。480 多家农家乐聚集在此，创造了独有的“顾渚模式”。
顾渚村
20世纪90年代，上海老中医吴瑞安在顾渚村办了一所康复疗养院，带动了村里农家乐的蓬勃兴起。
顾渚村距上海150多千米，已过世多年的吴瑞安也许没有想到，当年他喊出的“欢迎上海的老年人到这里来住！”的口号，在此后的20多年逐渐变成现实。而今，人们称这里为“上海村”。2020 年，整个“上海村”农家乐近600 家，床位数超20000张，全年吸引游客400多万人次，其中65%的游客来自上海。
顾渚村风光
如何做上海人的生意
顾渚村绝大部分客源都是靠最原始的“口口相传”而来。当年第一批来疗养的上海客人来后，通过口口相传，一个带一个，一队带一队，一传十、十传百，客流不断扩大。到后来很多上海人每年都会到顾渚度假，常常认定一家小住几日，这里也成了很多人城市之外的另一个“家”。
“那时候上海来的中老年人居多，但他们到村里的交通不便是个问题。随着市场需求越来越大，村里开始用大巴车接送来住农家乐的客人。客人方便了，来的次数也就越来越多了。”贡茶农家乐是经营了18年的老店。“80 后”蒋彩虹在3年前从父母手中接过“接力棒 ”，开始经营农家乐。
“刚开始做农家乐那会儿，村里的路不好走，我记得我爸妈都是到大巴车停靠站，用自行车一趟趟把客人接回家的。现在好多客人都是我们村的常客，每年就像走亲戚一样要来住上几次。有些客人一年要来十几次。”蒋彩虹回忆起一个老客人时，眼角有些泛红，“那个客人是我们家十几年的常客。有一阵我看她不来了，就问她，‘阿婆，怎么最近没来呢？’她说，‘生病了在医院呢，等好了就去。’可是没多久，她女儿打来电话说阿婆在医院去世了。现在想起来都有些难受，我们真的就像亲人一样了。”
顾渚就是这样依靠“亲情化”的服务和口碑把人引进村，把客人留下来则靠的是一种看不见的情感上的维系。
而今，针对中老年群体的接送专业化旅游车队已经有5个，他们负责从上海、苏州、常州、无锡等地接送游客。村民王爱强的车队负责近160 家农家乐游客的接送，是村里规模第二的车队。“2006年，我买了两辆客运大巴，买来以后几乎就没有休息日，后来又陆续增加，现在已经有8辆了。”
顾渚村
从游客家门口到农家乐门口的门对门无缝接送，与通过由游客自由组团并直接向农家乐预订的方式，避开了所有中介环节，游客旅游成本降到了最低。
为进一步丰富游客在景区逗留过程中的生活，解决水口乡缺乏旅游景区和景点的短板，当地又创新“吃住在水口、游玩在周边”的全域旅游资源整合模式。水口农家乐协会将周边地区一个半小时车程范围内30余个景区景点进行了整合，结合智慧旅游建设，只要游客有需求，通过农家乐业主足不出户就可以“一键搞定”。
好多地方山区的乡村旅游冬季是淡季，而顾渚村农家乐却淡季不淡。特别是春节，顾渚村近年来连续举办“上海村过大年”系列活动，来这里过春节的人，特别是上海人也越来越多。顾渚村逐步自发地成为一个开放型的乡村旅游景区。
随着农家乐经营户和游客数量的不断增多，景区内的业态也逐步多元化。但市场不规范、黄金周时期交通堵塞、农家食品安全隐患、基础
配套设施滞后等问题越来越频繁地困扰游客，成为制约景区发展的严重障碍。
张宇华是2013年被调任到水口乡担任景区综合管理办公室主任的。
那时水口顾渚村的农家乐已经发展到一定规模，共有384家，全村80%的村民都从事农家乐及相关产业。
从2003年开始，水口乡确立了“生态立乡、旅游兴乡”的发展战略，顾渚顺势而为，提出了“生态立村”和“旅游兴村”的发展思路，把生态资源通过旅游的模式转化为经济资源。
水口乡对农家乐的发展采取“控量提质”“提质不扩面”的方法，对环境进行综合整治，建立农家乐准入标准，要求农家乐必须规范办证，并对现有的农家乐实行积分考核制度，带领农家乐业主出去学习培训。
2016年，在水口乡“美丽行动”“美丽景区”的推行下，对顾渚村悬臼岕3.5千米按照“水、电、路、人、车、厕”和绿化、亮化开展公建配套设施大提升，对沿线101户农家乐编制“一户一策”改造提升方案，并进行全面的污水治理，建立农家乐污水总管网。
顾渚村
如何改变民富村穷的现象
为了生态保护，当地限制了工业的发展，政府税收减少了，而发展旅游业政府需要建设大量的基础配套设施，建设与运维的钱从哪里来成
为现实问题。
农家乐的发展催生了旅游车队、农贸市场、小商品店等相关配套行业，从事与乡村旅游相关工作的村民占到了全村劳动力的 80%。景区通过规范农家乐管理，给予农家乐提供保洁、污水运维等日常管理，收取服务管理费，用于支持村级集体经济发展，改变了以往“民富村穷”的现象。
顾渚村
2017年3月，顾渚农贸市场经过一年的整修正式对外营业。仿唐风格的沿街商铺和农贸市场集中交易区，共有 162 间店铺和 99 个摊位。这个市场是传统农副产品市场和土特产、旅游商品相结合的一个综合型市场，不仅为当地数百家农家乐采购提供了便利，更是满足了游客的购物需求。
针对商业街商铺出租的市场化运营，景区成立了呇梦文化传播有限公司。考虑到村级集体经济的平衡性，公司由乡辖区内的8个村联合成立，承担部分景区的项目运营。这样一来，除了景区核心所在的顾渚村，其他村的集体经济也有了保障。
2019年11月，水口景区耗资1.5亿元整治核心区域顾渚村龙头区块，打造“大唐不夜街”。
其中政府投入1500万元进行龙头区块的道路改造。社会资本投入5700万元打造顾渚旅游小商品市场，占地面积4600平方米的小商品市场拥有90余间商铺、2幢沿街商业用房。村集体投资3000万元打造村委文化礼堂和沿街的商铺。剩余的4800万元都是个体资本。沿线所有的村民按照景区的要求，自己掏钱进行相关的改造提升。
顾渚村
水口农家乐产业
为何近20年长盛不衰
根本原因就是在推进整个景区转型升级过程中，都坚持了一个原则：在政府的高度重视下，充分发挥村民的积极性、主动性、参与性和创造性。
张宇华介绍，一方面对管理体制机制不断结合发展需求进行完善，另一方面无论是在景区的规划、建设，还是运营中，景区都会对村民的生产、生活以及经营进行通盘考虑。
为实现开放式景区的规范化管理，水口乡在2013年整合乡政府、派出所、交警队、运管所、市场监管、行政执法局、村委、农家乐行业协会的相关资源和力量，组建了景区综合管理办，开启了景区规范化管理的篇章。
2019 年，结合全域旅游发展的需要，从乡政府层面，又对景区在生态旅游办负责的基础上进一步完善，建立了以生态旅游办为牵头科室，整合农业农村办、文化、宣传等条线力量，开始大办联合、统筹办公模式，更有效地推进农文旅全面融合发展。
2016 年，为提升悬臼岕沿线 101 户农家乐，景区专门成立了一个农家乐景区改造提升专班。专班分8个工作组，每个工作组采取包片到户的模式。无论是违章建筑的拆除，还是整体的改造提升，针对每家每户都提出具体要求。坚持的原则是涉及各户的个体部分，都由业主自行承担相关改造费用。
张宇华坦言，很多村民一开始也是不愿意的。“那就由村干部党员协会理事、村民代表带头先拆先改。对于一部分有想法、有理念，迫切想要改造提升的农家乐业主，我们在设计、施工、资金等方面全力支持，打造样板。”水口乡积极与银行沟通协商，加强联动，针对农户改造提升，设置专项贷款专款专用，解决村民整改的资金问题。
顾渚村
在样板的带动下，慢慢地村民开始自发拆除围墙，开展室内外改造提升，庭前院后也干净整洁起来。
悬臼岕口上的第一家民宿“小燕子”就是农家乐的升级版。村民宋超峰在 2017 年投资 360 万元，将房间数量进行了压缩，新辟了休闲区、功能区。二楼打造的空中花园，也成了游客的“网红”打卡地。改造后虽然只剩 15 个房间，但年收入增加了一倍。
景区开设了各类培训班，改造提升之余，业主们会过来学习各项技能。“我们经常会在民宿业主群里接到各种培训的通知。学拍照，学泡茶，上周还去参加了制作小视频的培训。”珠珠是从小看着顾渚农家乐的发展长大的，她在农贸市场卖过农产品，在水口成人学校茶艺班学过茶艺，而今在表哥开的归心温泉度假民宿做管家。
“现在‘会泡一壶茶、会唱一支曲、会弹一种琴、会烧一道菜、会拍一张照’已经是我们这里优秀民宿老板的‘标配’了。”
顾渚的农家乐从自由“野蛮生长”，到如今的品质规范，得益于“积分制管理”。张宇华透露，水口建立了农家乐名录库，实行编号积分制动态管理。通过季度检查，奖优罚劣等手段，促进了农家乐有序、健康地发展。
“推行农家乐积分制管理办法后，游客满意度提升了 13.5%。我们还注重发挥农家乐行业协会的作用。”张宇华说，我们调动农家乐业主、本地村民自觉参与管理服务的积极性、主动性。组建“老娘舅”调解队、“半边天”调解队、“指南针”服务队、“平安志愿者”守护队、“红十字”应急救援队等各类社会组织，在行业自律、纠纷调解、游客服务、交通引导、秩序维护、环境维护、应急救援等方面发挥积极作用。
顾渚村
疫情下如何自救
张宇华说，疫情发生后，2020 年春节期间景区劝返已入住游客2万多人，还取消了3万多人的线上订单，仅这笔直接损失就超过3000万元，这还不算每家每户的备货投入和关联产业间接损失。业主自己的平均经营损失，每户在 10 万元左右。
得益于业主和游客之间的亲情化纽带，及游客劝退劝返过程中业主们免费赠送食材的暖心之举，线上卖农产品成为了顾渚村村民有效的自救之路。
受疫情影响，贡茶农家乐也积压了不少农产品，一开始蒋彩虹只是抱着试试看的想法在微信朋友圈里售卖，结果仅仅一个星期订单就超过了 800 份。“许多客人隔离在家没法出去买菜，吃的都是我家寄出去的食材。”蒋彩虹现在每天销售到江浙沪等地区的农副产品都有数百斤。
2021 年临近春节前夕，在小燕子民宿里，宋超峰的妻子和店里的员工忙着做肉圆。“因为疫情，我们民宿也不接客了。现在就是为客人准备些年货。”宋超峰的妻子一边说一边把腌制过的猪肉搓成拳头大小的肉圆。“上海的客人特别喜欢吃这里的肉圆，8块钱一个，最多的能一次买几百个。”宋超峰除了在朋友圈售卖农产品，还注册了抖音号“小燕子民宿小宋”。抖音号的发布，也为民宿增加了不少购买农产品的新客。
张宇华认为，对村民来说，线上销售农产品和土特产不只是一条增收的新路子，也是维护客情、拓展客群的好路子。
水口乡将近 600 家农家乐都是独立的个体，两极分化严重，像贡茶、小燕子民宿这样迅速转型发展的有，但也有很多在观望，这就需要“抱团取暖”。
水口乡党委政府结合后疫情时代农家乐转型升级的需求，审时度势，提前建设谋划已久的电商产业园，依靠当地独有的丰富客源和销售网络，打破单靠吃住的民宿发展模式。
“大家做电商千万不要怀疑，不要以为疫情结束这个产业就结束。”为了打消大家的顾虑，县乡两级还现场讲解开发生鲜冷链、统一营销等一揽子计划。
现在根据市场需求，农产品电商产业园及时发布相关供需信息，把大家对农副产品的需求与当地特色农产品销售需求进行有效衔接，有效
打通了农业主体、电商企业、客户间的“最后一公里”。
疫情暴发之前，由于经营模式、服务理念等方面的局限，景区始终走的是中低端路线。疫情防控期间，大家更加青睐高质量的出游，这就要求创新求变。从“以量取胜”到“以质取信”，从“低价引客”到“服务留客”。
在水口，以开放式景区与农家互促共荣的“农家＋景区”式乡村旅游发展格局已经初步形成。
顾渚村
在乡村民宿业的全产业链条上，涉及建房、建材、金融、保险、装修、电器、配送、洗涤、种植、加工、物流等 70 多个产业点，水口乡的第一产业和第三产业也已充分融合。
目前水口计划成立乡村旅游学院，把水口通过发展乡村旅游推动乡村振兴的做法进行共享，把各类考察资源变成实实在在的旅游资源。同时在学习与交流过程中，让水口的发展紧跟时代步伐，不断寻找新的突破口，创造新的惊喜。
启示点评
顾渚村是中国乡村旅游的重要发源地，是依托政府派出机构统一管理、农家乐自主运营的“开放式景区＋农家”运营模式的代表。
它解决了景区建设管理与运维资金、农民持续收益以及游客满意度问题。水口乡通过整合多部门，组建了景区综合管理办，启动景区规范化管理，建设与运维资金通过开辟市场、园区来解决，村民在管理办和农家乐协会的带领下只管做好自己的经营并维系好跟游客之间的关系，这样各司其职、各尽其责，双方各有所得，顾渚村的游客满意度也一直很高。
随着村民服务品质的提升和新媒体营销的普及，也随着电商产业园、乡村旅游学院的落地，顾渚村的乡村旅游将进入一个新的发展阶段。
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来源：中国新闻社浙江分社（本文选自《读村记—浙江省文旅赋能乡村运营范式》一书，未经许可禁止转载、复制、摘编、改写及进行网络传播等一切作品版权使用行为）
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