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被年轻人追捧的元气森林，要被年轻人抛弃了。
“我以为凭我们俩的交情可以讲点感情，想不到还是一笔买卖”
周星驰在《国产凌凌漆》里对风尘女说的这句话，让人诧异原来赖账也可以讲得如此清新脱俗。
现实中，元气森林的电商团队们，也把赖账说的如同施舍给用户们的天大恩惠。
就在这几天，元气森林的电商团队感受到了前所未有的压力。
元气森林在淘宝开设的官方店铺中，以3.5元到15.8元不等的特价销售自家原价79元的气泡水。
这个优惠力度吸引了总共10.5万用户下单，但付了款的用户突然发现，店铺下架了所有的产品，并且发了个公告：
“出现失误”、“希望您能伸出援手，在后台申请退款”。
并在《致用户一封信》中做了个“感谢大家，正视失误”的决定：向每个用户发货一箱白桃气泡水。
但这箱气泡水算卖的还是送的，公告里没明说。
元气森林的实控人唐彬森，在创办元气森林前曾说：“苦了10年，我发现，发大财首先要会选”。
可当用户选到了特价产品后，元气森林却没打算让用户“发大财”。
这家靠抄袭、打花边球的企业，曾屡屡在文字和规则上挑战用户的认知。
比起“骗人发胖”等恶行来说，赖账真算不上什么大事。
01
计划在2021年发大财的唐彬森意识到：今年定下的那个“70亿”的销售目标可能有些悬了。
因为就在今年4月15日，河南本地知名百货超市“胖东来”发怒了。
这家河南著名的连锁超市，下架了所有关于元气森林的产品。
有顾客在胖东来店内拍到，一瓶瓶的元气森林饮料被堆在小推车里推离卖场。
就在胖东来下架元气森林五天前，元气森林公关团队正在忙着应付另一件麻烦事。
3月初，有用户开始投诉元气森林乳茶产品的外包装不严谨，上面描述的“0蔗糖 低脂肪”，并不是数学意义上的无糖，而是使用了低糖或者代糖。
原本这样的小聪明并不能引起消费者的重视，可这次元气森林却像是犯了众怒。
因为元气森林长久以来，一直标榜自己无糖，还在广告语里加入了“喝不胖”的字样吸引用户。
于是元气森林公关部发布了一则公告：将外包装从“0蔗糖、低脂肪”升级为“低糖 低脂肪”。
把改错称之为升级，一下子惹怒了包括胖东来在内的更多用户。
元气森林在这份公告里还特意提到：乳茶有奶所以是有糖的。
元气森林公关部的努力挣扎，换来的是新华社这样的官媒下场评论：提醒？元气森林该好好反省！
除了骗人喝不胖，元气森林的公关部还提前布下了更大的一个局。
从2018年起，互联网上突然出现了诸多这糖阴谋论。
在这些文章里，无一例外讲到了欧美国家如何控制蔗糖的销售，来获取巨大利润，而蔗糖是不折不扣的毒药。
其中一篇《吃糖多的人，长得丑》的文章里还提到：“湾仔码头的创办人臧健和女士去世的原因，就是大家已经听得很多的糖尿病。而糖尿病的根源来自于糖类摄入过多。”
稍有医学常识的人，很容易能够看出这篇文章中的诡辩之术。但它却实实在在刺痛了年轻人的神经，成为年轻人主动转发的家族群之外的健康类文章。
这类文章还有《糖，正在吞噬你的身体》、《嗜糖变老，用再多神仙水也没效》、《30万人死于肥胖症，糖上瘾比毒品还可怕？》……
看似地摊保健丛书的风格，来源却都是新晋的饮料品牌元气森里的官方公众号。
他们都出自元气森林品牌输出的公关部门。
“丑、肥胖、变老，”每一个字都直戳年轻人的心脏，元气森林将这些问题直接与糖挂钩，科学地恐吓消费者。
直到有消费者开始质疑“无糖”的措辞究竟指的是什么。
才发现，元气森林只是玩了个文字游戏。
于是，元气森林在致歉声明中表示：3月20日起生产的乳茶，包装字样已改成 “低糖、低脂肪 ”，这是元气森林首款注明了含糖的饮料。
尽管很多消费者对这封道歉信不买账，但元气森林创始人唐彬森得意地透露：2021年将会是元气森林的产品大年，还有95% 的产品没有推出。
对欺诈毫无愧疚之情的元气森林，把玩文字游戏当做营销手段，底气来源于60亿美元估值完成的新一轮融资。
即使少了胖东来的线下渠道，元气森林还有迎上门来合作的瘦东来和高东来们。
因为，投资方们太清楚，什么样的饮料能吸引到年轻人的钱袋。
02
有一位创业者曾经透露，想要吸引投资方的注意，只需要对他说：“我的产品年轻人都喜欢”，这些秃顶的中年投资者们就会毫不犹豫地掏钱。
元宇宙一代的年轻人们正逐渐成为互联网的主宰。而在所有烙印有青年符号的品牌里，B站则是青年文化的聚集地。
2020年底，备受瞩目的B站跨年晚会从送钱上门的一众金主中，挑选了新晋网红“元气森林”。
一直以来，元气森林都被视作“互联网+饮料”里的佼佼者。这款现象级的瓶装饮料只用了3年时间就实现估值从零到几十亿的飙升。2019年10月，随着高榕资本等机构的投资，元气森林估值一跃达到了40亿。
到2020年底，元气森林估值又大涨了100亿。
在农夫山泉、可口可乐等大厂盘踞的饮料市场中能成功实现破圈。
通常只有两个方式：快速砸钱推广和深耕细分市场。
这两项元气森林都已经用上了，但最初吸引用户的，是“伪日系”的设计风格。
“我们认为，中国是一片能够产生奇迹的土壤，在这片神奇的土壤上，所有原创的、创新的、符合消费升级的创意都能找到自己的土壤。”对于外包装为何看起来像日本产品，元气森林接受《中国经济周刊》采访时表示：这是二次元文化。
2020年夏天，元气森林推出一款“北海道3·1无蔗糖酸奶”，被舆论推向“伪日系”营销的风口浪尖。
这款产品看名称就能让人联想到日本北海道的酸奶，是元气森林100%持股的一家名为“北海牧场”的酸奶品牌。
而在另外一款“北海牧场日本LP28酸奶”产品包装上，还标注了“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”。酸奶包装盒颜色、形状也是一如既往的走简约、冷淡日系风。
这已经不是它第一次被质疑伪日系。
2016年发布第一款产品时，用日文“気”字代替中文“气”字，形成中日文对比，瓶身背后还写着“日本国株式会社元気森林监制”的字样，再配合上整体的小清新设计，营造出浓浓的“日系”风格。给消费者的第一印象就是一款日本产品。
而茶叶礼盒“燃茶”，包装和产品设计与日本茶叶品牌LUPICIA高度相似。“健美轻茶”则与日本可口可乐旗下著名的“爽健美茶”也有相似之处。
就连那款引起争议的0蔗糖“乳茶”外包装，也看到了日本老牌糖果制造商不二家的影子。
除此之外，元气森林还申请了诸如“江户茶寮”“けしき”“沢”等日文商标，然后在日本成立分公司，提交了商标转让。
为什么要在日本注册公司和商标，再用日系设计打着擦边球的姿态来抢占市场？
接近元气森林高层的人透露：除了迎合国内部分人群的心态外，
抄袭，已经在创始人唐彬森的创业经历中，被验证为快速有效的成功捷径。
03
第一次接触盗版，是唐彬森的高中时期，那时是盗版磁带猖獗的年代，唐彬森一边读书，一边倒卖磁带，利润不高，却让他尝到了甜头。
2005年，唐彬森在大学里开始创业，做一项互联网心理测试产品。
按他自己的话说：“这个产品稳居该领域第一名”。
但没多久，唐彬森就放弃了，因为原创的这项产品不赚钱。
于是，在别人的推荐下，他开始把目光盯上了游戏。
2008年，唐彬森创立了智明星通，很快，唐彬森靠模仿人人网的《开心农场》，开发了山寨版的《开心农民》，这在玩法和界面上几乎与《开心农场》一致。
但是唐彬森更厉害的是，将《开心农民》拓展到海外市场。在那之后，这款游戏每天从海外汇入唐彬森账户的资金就有10万美金。
紧接着，唐彬森又制作了另一个爆款游戏：列王的纷争，这个游戏在海外开始走红，一举拿下北美畅销榜第六名，更是在欧洲多个国家名列前三。
而唐彬森当时的每日进账则高达1000万人民币。
2014年，唐彬森将 智明星通卖了出去，套现26.6亿人民币。财富自由后，他成立了一支挑战者资本，成了寻找新目标的投资人。
在挑战者资本时期，唐彬森开始实践自己在游戏创业时的理念：第一要做一个足够好的行业，第二要敢于挑战行业巨头。
很快，这个在好的赛道里，有问题的最强对手出现了。唐彬森拿出2000万元投资老虎证券。因为唐彬森认为富途证券选了个好赛道但打的不好，所以扶持老虎证券挑战富途。
后来老虎证券果然胜出，按照老虎证券当前的股价计算，唐彬森的浮盈超过50倍。
除了游戏和一些朋友圈投资，消费是挑战者资本更加重要的赛道。挑战者资本那份PPM显示，除了元气森林，2014年以来挑战者资本最希望向LP推介的案例有方便食品拉面说、日化品牌活力28、观云白酒、食族人酸辣粉、糖果品牌KisKis、果汁气泡水望山楂等消费品牌。
在这份PPM里，还有一个关键词：帝国的裂缝。
在唐彬森投资的这些消费品牌所处的赛道里，几乎每一个都有巨头坐镇。
活力28的洗衣液天花板是蓝月亮、奥妙；观云的白酒赛道里，茅台、五粮液、泸州老窖都是巨无霸的体量，而新晋网红江小白也吸引了很大一部分年轻市场。
但是唐彬森都赢了，活力28如今在一级市场的估值近百亿元。
但人总是顺风，就容易以为自己就是风。
04
今年3月底，元气森林完成C+轮5亿美元融资，投后估值60亿美元，比半年前C轮时的估值提高了整整2倍。
但这并不是极限，据说元气森林和投资人签了一条协议：如果今年销售额可以达到70亿元，估值还可以进一步提高。
这意味着，相比2020年，元气森林的销售额要实现接近两倍的增长。但这个目标在疫情之下能否完成，依然是个问号。
超车的赛点就在双十一。
10月26日午间，有微博网友爆料：元气森林淘宝官方旗舰店因活动设置错误，导致原价72元一箱的气泡水，购买3箱只花费10.55元，平均每箱约3.5元，每瓶约0.29元。
这个低价消息，瞬间掀起了一波“薅羊毛”热潮，在微博、小红书等社交平台上，有消费者晒出了自己抢购战绩，购物订单截图显示其购买了1000箱、10000箱、甚至30000箱。
随后，元气森林回应称，“证实淘宝店铺昨晚出现运营事故，目前正在想办法妥善处理。” 事件发生后，元气森林官方店下架了所有商品，并向已购消费者申请退款。
眼看着事情的影响越来越大，自称店铺运营的员工，解释道“昨天晚上由于媳妇临盆我忙着去医院照顾，导致设置优惠的时候设置错误”。
但网友没有买账，认为元气森林推员工出来卖惨是道德绑架。
两天之后，元气森林回应损失，并指出那个员工的回应是假的。
但有业内人士提出质疑，认为这有可能是一场元气森林与经销商联合的刷单行为。经销商使用这种方式，把获得的赠品卖出去，顺便帮忙进行宣传。
因为类似的“员工出错”博同情后，反而收割流量成为了网红的案例曾在淘宝上演过多次。
“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
曾在媒体面前放下豪言的唐彬森，在事件发酵多天后，却没敢拍胸脯完成合同。
在一份不痛不痒的《致用户的一封信》中，由电商团队做出检讨，但却强调自己立刻做出修正错误设置，但是第三方店铺管理ERP延迟，导致订单远远超过实物库存。
解决方案：1、临时关闭店铺。2、每人发一箱白桃气泡水。
这斤斤计较的模样哪还有一点年轻人的干练洒脱。
想要“撕开帝国裂缝”的唐彬森，最终却将用户和元气森林短距离扯开了好远。
伪日系，喝了照样发胖的气泡饮料元气森林，真要被年轻人抛弃了。