近日国庆档电影《我和我的父辈》正在热映，其中由徐峥导演和主演的《鸭先知》讲述了1979年1月28日上海电视台播出的中国第一条电视广告的故事。
今天看，这个故事充满喜剧色彩，但40多年前，它像一股洪水，将中国经济以不可阻挡之势，带入一个新的世界。
这条广告长约1分30秒，内容非常简单:儿子、儿媳带着孙子，前往商店为老父亲买了一款“参桂养荣酒”，老父亲拿到酒后非常开心。
这一刻，标志着上海电视台开始受理广告业务。
这条广告的原始影像资料已经无迹可寻，人们靠记忆绘制了四幅图，据说徐峥也是靠这四幅图改编了《鸭先知》。
第一条电视广告是如何诞生的？
上海是中国现代广告的发源地，但上世纪60年代中期，由于广告“姓社还是姓资”的问题，广告已从纸媒上消失了差不多十个年头。
没有经营广告的十几年间，上海电视台经费来源完全依靠财政拨款，日常经费极其有限。自制节目贫乏，每天不足30分钟，自办的8频道每周二、四、六演播，每次只能播两个小时，《地道战》《地雷战》等每半个月重播一次。
电视台播放文艺演出或体育比赛，中场休息时，没有广告可以插播，电视画面往往是空白的，或者在屏幕上放个烟灰缸画面，持续一刻钟甚至更长，直到演出开始。
这样的情势下，即便有人意识到广告可以改善电视台的经营状况，但是严密的计划经济，固似铁桶，想给它钻个眼儿，谈何容易?
1978年底，刚刚结束的十一届三中全会像一缕春风掀开了广告市场。
1979年1月14日，距离十一届三中全会结束二十几天，一篇文章打破了中国广告业多年来的平静。
《文汇报》上刊登了一篇题为《为广告正名》的文章，作者是时任上海广告公司广告科科长的丁允朋。
丁允朋在文章中这样说：“社会上很多人认为广告是资本主义的生意经，是吹牛皮，摆噱头。我认为，对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分，广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。广告可以用来促进产品质量提高，指导消费的。公益广告还可以宣传好的思想。外商广告可以增加外汇收入、扩大群众眼界。”
这篇短短千字的小文章，为媒体吹响了恢复广告的号角。同一天，《文汇报》就恢复刊登了广告，驳斥了“广告是资本主义生意经”，呼吁媒体为国产品牌多做广告，并建议“有选择地刊登、放映外国广告”。
有了舆论氛围，上海电视台拍摄广告的主张得到了主管部门的肯定。虽然台内对广告的看法仍然不一致，但是有一点是肯定的，经营广告有助于电视台增加收入，改善经济困境。
上海电视台原广告科负责人汪志诚回忆说，很多人没有听说过广告这件事情，不明白为什么要搞广告。碰巧的是，当时上海中药厂里做药酒参桂养荣酒，销路遇阻，很想推销一下。这就促成了参桂养荣酒广告的拍摄，大约两三天的时间，就完成了这条广告的拍摄。
1979年1月28日，十一届三中全会召开后的第37天，正值中国的传统节日春节，这一天，国务院副总理邓小平出访美国，全世界都感知着中国的变化。
也是这一天，一条长达1分30秒的参桂养荣酒广告出现在了上海人民的电视机中：一个三口之家到商店中购买药酒孝敬老人，须发斑白的老人在收到礼物后笑逐颜开，向镜头进行展示。
参桂养荣酒当时的售价每瓶十五六块钱，在当时，这个定价绝对算得上昂贵。上海电视台原广告科负责人汪志诚回忆，“当时，在上海电视台工作的大学本科毕业生，一个月也只有六十块钱。”
还有一个可供参考的数据:1979年，中国农民的人均年纯收入是160.17元，只够买10瓶“参桂养荣酒”。
这一年，中国仅有485万台电视机，许多电视机用户经济条件宽裕，但年龄较大，对“补酒”正好有着强烈的需求。
参桂养荣酒的定价，契合了当时的电视观众。尽管这条广告在上海电视台只播了五六次，全上海的参桂养荣酒就全部脱销。
更早的试水者
在电视广告之前，真正率先恢复广告的是其实是报纸媒体。
打响恢复报纸广告第一枪的是《天津日报》，比上海电视台的参桂养荣酒广告早了二十多天。
1978年底，天津日报社组建了广告科，但是全科只有时任广告科主任的王巨忱一个人。
王巨忱骑着自行车，每天从塘沽骑到大王庄，风尘扑面，泥土满身。许多企业、连同主管部门都是婉言拒绝。
后来，天津百货采购供应站的工作人员看在与天津日报多年的交情上，帮着动员当时的天津牙膏厂，最终达成了由天津牙膏厂花 700元在天津日报上刊发一条广告的协议。
“毕竟是全国的第一条商业广告，心里没底，不敢把它发得太大，通栏 20 行高，还得放在三版的最底下。发表前，总编辑亲自审稿，他看了又看，确认没什么问题，才拿去制版。”王巨忱后来在接受采访时表示。
这条蓝天牙膏广告就这样被刊登在了1979年1月4日的《天津日报》上。确切地说，这条被放在三版垫底的通栏广告的主题是“天津牙膏厂主要产品介绍”。蓝天牙膏占据了广告位约1/3的版面，其余的版面被均匀分配给了“橘子香型”的“富强牙膏”、“金刚牙膏”、“氟化钠牙膏”和“美人蕉高级牙膏”。
也正是第一条广告后，《天津日报》迎来新的好时光，广告客户排大队。天津日报迅速摆脱了贫困，短短两三年，修旧房1万平方米，建新房 6000 平方米，在全市率先极大改善了办报条件。
星辰大海
一瓶小小的参桂养荣酒，一袋小小的蓝天牙膏，让“广告”在1979年走上了时代的C位，突破了媒体不经营广告的不成文的禁令。
商业广告的春天，从这一年开始。
1979年3月9日晚，上海电视台正转播一场国际女篮赛，中场休息时，插播了一条电视广告。画面上，著名男篮运动员张大维和其队友在一场激烈比赛后，举起标示“幸福可乐”字样的瓶子津津有味地喝起来。这让观赛正酣的观众一度以为播错了节目。
1979年3月12日，人民日报刊文《上海恢复商品广告业务》，肯定了上海电视台为“幸福可乐”等商品播放广告的做法。
即便如此，之后的外商广告仍然没有被观众轻易接受。
1979年3月15日，《文汇报》刊出一则瑞士雷达表的通栏广告时，遭到“民意”的汹涌批判。上海电视台也因为播出了瑞士雷达表的英文电视广告，而陷入到了与《文汇报》相似的困境。
1980年，中央电视台在引进的国外节目中，播放了可口可乐与牛仔裤的广告，也引发了部分观众的不满。人们认为可口可乐在中国，不是一般人喝的，没有必要做广告宣传；给牛仔裤做广告，是在宣扬资产阶级腐朽、堕落的生活方式。
可口可乐与牛仔裤广告不得不中途停播。
1981年，中央电视台播出的“西铁城手表”电视广告，观众抗议闹到几乎停播的地步。抗议者认为播外国手表广告的做法“长了他人志气，灭了自己威风。”
中国广告的恢复，特别是外商广告的刊播，也成了国际上观察中国的风向标和开放的一个标志。
1979年2月21日，前联邦德国的《明镜》周刊报道称，1976年上海出版的新闻小辞典里说，“广告在资本主义社会中具有一种明显欺骗的特征”，现在他们要“给广告重新恢复名誉了”。
美国媒体则报道说，广告“反映中国政府在努力满足越来越多的社会需求”。
时代前行的趋势不可逆转。
如今，技术的革新将广告更富趣味性，广告早已不单纯是刻板输出，而是一种能进行互动，能带起消费者对情感、文化、精神层面认同的多面体。
“参桂养荣酒”广告为上海电视台带来了300元的广告收入，蓝天牙膏为天津日报社带来700元的收益，然而，四十几年后的今天，2021年全国广告市场规模或达万亿。
四十年，日月轮替，星辰大海。
参考资料：
《中国电视广告沉浮记》 SMG《深度105》
《为广告正名：从1979到1984》 中传广告博物馆
《中国广告四十年：从300块到7000亿市场》
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