古北水镇：制造1.7亿亏损的当代版圆明园

公元1707年，清朝第四位皇帝康熙下令开建圆明园，从而开启了一段时长153年的世界级园林传奇。

公元2010年，北京古北水镇旅游有限公司宣告成立，誓要在广袤的北方大地上构建出一座江南水乡。

除有限的地域联系外，以上两起孤立事件看似完全是风马牛不相及，但驱动其行为模式的生成逻辑却如此专一。只不过前者在遭遇1860年的大火灾难前，始终是享誉海内外的艺术瑰宝，而后者却至今都没有让很多人知道自己。若非有亏损1.7乙的重大消息被媒体曝光，可能至今都如往常般默默无闻。

事实上，古北水镇水镇的构建战略，源自远在浙江嘉兴的乌镇。以至于连最初的设计团队都用的是同一批人，并在业内引起过很高的关注度。显然，这就是要在缺乏水乡文化的北国大地，复刻出一座像乌镇那样成功的旅游景区。利用相对遥远的距离阻隔，狠狠圈一波江南风情的粉丝。

为此，设计方在最初的选址阶段就煞费苦心，意图将更多资源集成为项目本身的优势。首先是小镇所在的古北口，向来就是人们搞文化采风的良选之一。因该地在古代就是非常关键的军事要冲，所以距最险的司马台长城很近。附近又有新中国成立后才修建的密云水库，从而保证了“水乡设计”的客观物质基础。而且开车到北京国际机场近需1小时，所以在吸引客流层面也有着理论上的巨大潜力。加之还有配套的休闲度假、商务会展、创意文化等附属产业，足以为来者提供所能想见的大部分服务。

因此，在2014年正式对外营业开放后，古北水镇也的确有过一段高光繁荣。比如在开业第三年的2016年，就达到243.92万人次的客流量，实现了2.09亿元的净利润。特别是当年4月的门票收入和酒店餐饮收入，均超过破天荒的超越了乌镇原版。等到2018年，古北水镇的整体估值已超过80亿元。其中，相关地产项目的顺利销售，是其获得稳定增涨的重要来源。

然而，古北水镇在盛世阶段就已从内部觉察出隐忧。至多从2017年开始，每年的旅客数量增涨就趋于停滞。尽管在保有相当存量的基础上，且在客房入住率、客房单价与人均消费层面都继续领先乌镇原版，却根本无法满足投资者的回本诉求。原来，该项目在建立与运营过程中，先后有IDG战略资本、中青旅控股股份有限公司等多家巨头入股。因此，账面上的那些红利根本无法填满他们的胃口 。

看到这里，或许大家已经能够清楚一点：古北水镇的核心运营理念，就是在把源自江南的水下文化风情，直接原封不动的复制到北方地区。如果从特定区域的角度来看，这样的定位似乎没有任何问题，甚至还真取得了不小成就。

然而，决策者可能根本就没有想清楚，旅游业的本质就是跨区域错误竞争。生意想要做的够大，那么就要求能辐射尽可能遥远的区域。比如全世界的迪士尼乐园就那么几家，拉斯维加斯或澳门这类都城同样屈指可数。而古北水镇的错位优势，却仅仅存在于 华北平原这一小块地方。只要将视角拉高到全中国角度，就势必同江南的原版同行们发生激烈竞争。若再考虑许多区域的位置更靠南方而非北京，古北小镇的潜在消费群体无疑要“压缩”的更少。

当然，肯定有人会觉得奇怪，江南本地也存在许多功能类同的水乡景区。为什么这些缺乏精心构建的小镇，往往都能在同行扎堆的恶劣环境下活的滋润？答案也非常简单粗暴：因为江南水乡就位于经济和交通都异常发达的长江三角洲经济带上。不仅有上海这个冠绝全国的超一线大都会，还有杭州、苏州、南京这三个经济表现不俗的优质二线。以上四大经济支柱本身，就是响当当的旅游发达城市。分布在她们彼此之间的几个水乡，自然不用担心人流和经流的匮乏。如果再算上更大范围内的合肥、温州与部分山东、河南城市，每年能吸引的客流绝非孤零零的一个古北小镇能够比拟。

此外，我们还可以借机复习下中国历史。在古北小镇落成之前，敢于在华北腹地建设江南水乡的也只可能是皇帝。笔者之所以会将当代旅游小镇与古代的皇家园林做类比，也是因为两者都在抗风险层面都有着巨大缺陷。

相较之下，圆明园作为九五至尊的私人财产，甚至不用担心具体的盈利问题。只要国家实力允许，就能从府库中不断拨钱扩建。因此，才能经历康熙、雍正与乾隆这三代帝王的不断“灌溉”，甚至是为建一个西洋楼就动用了同法国人的外交关系。即便后来的继承者已拿不出钱继续扩建，也不用担心整片风景太过“拜金”。但经历了1860年的战争破坏，就彻底陨落而无法复兴。至今都只能以残垣断壁的形象，充当血泪慢慢的国耻教育基地。

古北小镇当然不是有国库托底的皇室园林，却依靠融资等手段实现“从天而降”式起源。往后也就需要靠固定且随时会萎缩的特定客流，维持过去需以金山银山才能保证的“异域繁荣”。一旦连原先的人群都不能好好留住，那么破败与萧条就会很快接踵而至。尤其是在疫情肆虐的2020年，这样可怕的远景已暴露的非常明显。

有意思的是，作为水镇理念发起者的北京古北水镇旅游有限公司，也一直在向投资人、媒体和所有吃瓜群众灌输一个概念：任何景点的成熟发展，都需要用时间去沉淀。乌镇就用了20年，古北水镇同样也需要耐心和理解。

我们从中却可以看到，许多根植于国人脑袋里的滞后逻辑：

首先，就是将任何事物的推演都美化为单线条。只将自己看做是可以变化的绝对主角，而余下部分都是静止的附属因素。因此，片面描绘出错位竞争的美好蓝图，却顾不上思索那些能促成客流变化的真正因素。所以会经常得出过于乐观的结论，又在问题暴露后就显得无所适从。

其次，就是一种深深植入灵魂的帝王心思。总是希望自己的家乡什么都有，可以为满足固定增长的新需求而不惜血本。其结果就是搞出许多亏钱的大而全成果，却无法在实践层面留下多少印记。但旅游市场的竞争者，却是可以从江南一直延伸到海外。不仅要同正在的乌镇抢夺国内客源，同时也始终与意大利的威尼斯保持着对立生态。远程交通运输的发达，很容易让东北人跑去三亚避寒，南方游客则乐于在夏季直接到去长白山游玩。留下一个夹在当中的古北小镇，为自己的轻易出手而愤恨不堪。

至于资方究竟有对水镇的陨落负多少责任，已经是一个无需多追究的局部细节问题。毕竟，在大方向都弄错的情况下，跑到再快也很难安全撑到充电。何况扩张就是资本的天然生存动力。你一定要抓出来为事情负责，到头来损失的多半还是自己。

最后，作为古北水镇原型的乌镇，其实有很多比重的收入来自旅游业之外。我们就拿时间较早的1917年为例，其在旅游业之外还有20.78亿元的地产项目、30.93亿元的外贸进出口比重。这也是乌镇具有很强抗压性的根本原因。

仅从目前来看，古北水镇根本不具备此等实力。倘若不能等来旅游业回暖，可能就会在一轮又一轮的衰退中消失不见。